Жцт товара

Федеральноеагентство по образованию

Институтэкономики, управления и права (г. Казань)

Набережночелнинскийфилиал

Факультетменеджмент

Кафедра»Маркетинг»

Жизненныйцикл товара, политика маркетинга наразных этапах

(курсоваяработа)

Исполнитель:

студентIIIкурса ДОгр.631__________ Гильмутдинова Г.Г.

Научныйруководитель: ст. препод. __________ СушковаТ.В.

НабережныеЧелны – 2006

Введение

1.Теоретические аспекты проблемы жизненногоцикла товара

1.1.Понятие жизненного циклатовара. Основные этапы жизненного циклатовара

1.2.Основные маркетинговыестратегии, применяемые на различныхэтапах жизненного цикла товара

1.3. Маркетинговыеинструменты, применяемы на различныхэтапах жизненного цикла товара

2.Анализ основных этапов жизненного циклатовара американской компании «Проктерэнд Гембел» на российском рынке стиральныхпорошков

2.1.Краткая характеристика компании

2.2. Анализосновных этапов жизненного цикла товарана примере американской компании»Проктер энд Гембел»

2.3.Проект рекомендаций по разработкемаркетинговых стратегий для продленияжизненного цикла товара

Выводыи предложения

Списокиспользованной литературы

Введение

Подавляющаячасть товаров имеет ограниченнуюпродолжительность существования нарынке. Из повседневной практики известно,что каждый товар обладает своим жизненнымциклом. Каждый конкретный товарпоявляется, существует, удовлетворяякакие-либо потребности. Исчерпав своивозможности, он прекращает своесуществование. Период существованияопределенного товара – от момента егопоявления на рынке (в продаже) до моментаисчезновения с рынка и называетсяжизненным циклом товара.

Жизненныйцикл товара характеризует динамикуобъемов продаж и получаемой прибыли отмомента выведения нового товара нарынок до ухода с рынка (5, С.44).

Информацияо жизненном цикле товара,безусловно,актуальна, так как она важна дляпредприятия, выпускающего товар, преждевсего при изучении рынков, а также припланировании своей деятельности.

Проведениеисследований жизненного цикла товарапревращается в одно из важнейшихнаправлений деятельности современныхпредприятий во всем мире.

Решения,принимаемые в товарной политике, вомногом зависят от того, на каком этапежизненного цикла товар находится. Вэтой связи анализ жизненного циклаосуществляется на протяжении всейдеятельности компании, является важнейшейзадачей маркетинговых исследований,источником информации для принятиярешений по всем составляющим комплексамаркетинга, и, прежде всего по товарнойполитике (2, С.15).

Анализконцепций жизненного цикла товарапозволяет принять ряд срочных мер поизменению объемов производства и сбыта,уровня цен, методов продвижения товаров,которые дают возможность минимизироватьзатраты, добиться максимальной прибыли,и в конечном счете – продлить наиболееприбыльные этапы жизненного циклатовара.

Целькурсовой работы – выявление на основеанализа основных этапов жизненногоцикла товара и определение политикимаркетинга на этих этапах.

Для достиженияцели в работе решаются следующие задачи:

  1. Изучитьпонятие жизненного цикла товара и егоосновные этапы.

  2. Провестианализ основных этапов жизненногоцикла товара на примере компании»Проктер энд Гембел».

  3. Разработатьпроект рекомендаций маркетинговыхстратегий для продления наиболееприбыльных этапов жизненного циклатовара.

Даннаякурсовая работа состоит из введения,двух глав, выводов и предложений, а такжесписка использованной литературы.

В первойглаве рассматриваются понятие жизненногоцикла товара и его основные этапы.

Во второйглаве проводится анализ основных этаповжизненного цикла товара на примереконкретной компании, и по результатаманализа разрабатываются рекомендациимаркетинговых стратегий для продлениянаиболее выгодных этапов жизненногоцикла товара.

Основнымиисточниками данной работы послужилиучебные издания таких авторов, какКотлер Ф., Хруцкий В.Е., Голубков Е.П. имногие другие, а также материалы изпериодической печати.

1.Теоретические аспектыжизненного цикла товара

1.1.Понятиежизненного цикла товара. Основные этапыжизненного цикла товара

Изучениеколебаний объемов и продолжительностипроизводства того или иного продуктапозволило установить, что эти показателиизменяются во времени циклически,закономерными и поддающимися измерениюинтервалами. В экономической наукеявление периодического колебанияобъемов и продолжительности производстваи сбыта продукта называют экономическимциклом жизни продукта или коротко -циклом жизни продукта.

Маркетингв первую очередь интересует цикл жизнитовара на рынке. По времени он корочеэкономического цикла, включающего фазысоздания прототипа продукта, егоэкспериментального производства икороткий первоначальный период серийногопроизводства, когда продукт еще не»дошел» до потребителя (9, С.132).

Жизненныйцикл товара – это время существованиятовара на рынке. Концепция жизненногоцикла товара исходит из того, что любойтовар рано или поздно вытесняется срынка другим, более совершенным илидешевым товаром. Могут бытьтовары-долгожители, но вечного товаранет.

Концепцияжизненного цикла товара впервые быларазработано и опубликована в 1956 г.известным американским экономистом имаркетологом Теодором Левитом. Этоконцепция основана на том, что товаруотведен определенный срок жизни, втечение которого он проходит ряд этапов.Цель маркетинга заключается в том,чтобы, по возможности, продлить срокпребывания товара на рынке. При этомследует некоторые этапы жизненногоцикла товара сокращать, а некоторые –затягивать, пользуясь инструментамирегулирования спроса. Для успешногодостижения цели необходимо в каждомконкретном случае разрабатыватьконцепцию жизненного цикла товара.

Концепцияжизненного цикла товара – это документ(иногда многотомный), в котором отражаютсярезультаты работы специалистов поопределению стратегии и тактики наразличных этапах жизненного циклатовара. Основная цель этой работы –внимательное слежение за всеми стадиямижизненного цикла товара или несколькихтоваров (11, С.196-197).

Этапыжизненного цикла товара.

Жизненныйцикл товара и его стадии можно изобразитьграфически.

Дляэтого на оси Xотложим время, а на оси Y- объем продажи товара в данный моментвремени:

Рис.1.1.1.Кривая жизненного цикла товара

Iэтап – этап внедрения товаров на рынок.Объемы их производства и реализациирастут медленными темпами. Товарыявляются новыми, поэтому возникаюттрудности и с производством, и среализацией продукции. К приобретениюновых товаров настороженно относятсямногие потребители. Спрос мал, производствоне отложено, затраты на рекламу велики,каналы товародвижения толькоустанавливаются.

IIэтап – этап роста спроса на товар. Наэтом этапе темпы роста продаж резковозрастают, товар признается покупателями.Производство отложено, интенсивномодернизируется, издержки на негосокращаются, растет качество продукции,каналы товародвижения установлены иреклама налажена. На этом этапе затратыпредприятия на модернизацию производстваи самой продукции могут достигать 50-60%общих затрат на производство продукции.

IIIэтап – этап зрелости товара, относительнойстабильности жизненного цикла товара.Большинство покупателей уже сделалипокупки. Пик продаж, темпы их ростападают. Предприятие предпринимаетразнообразные методы стимулированияспроса: снижает цены, предоставляетльготы при повторных или неоднократныхпокупках товаров, улучшает сервис.

IVэтап – этап насыщения. Рост продажпрекращается. Цена сильно снижается.Но, несмотря на снижение цены ииспользование других мер воздействияна покупателей, рост продаж прекращается.Охват рынка очень высок. Компаниистремятся увеличить свой сектор нарынке. На этом этапе высока вероятностьповторного технологическогосовершенствования товара и технологии.Часто этот этап соединяют с этапомзрелости по той причине, что четкогоразличия между ними нет.

Vэтап – этап спада. Он характеризуетсярезким сокращением объемов производстваи реализации продукции вследствиенасыщения рынка товаром и удовлетворенностипокупательского спроса, а также усиленияконкуренции со стороны новых потребительскихтоваров. Пытаясь удержать свои позиции,предприятия вкладывают дополнительныесредства в модернизацию производства,повышение качества и удешевлениепродукции, прекращают производствонеконкурентоспособных товаров (10,С.125-126).

1.2.Основные маркетинговые стратегии,применяемые на различных этапахжизненного цикла товара

Использованиеконцепции жизненного цикла товара приразработке стратегии фирмы по данномутовару сопряжено с определеннымитрудностями, поскольку стратегияявляется и причиной, и следствиемжизненного цикла товара.

Маркетинговаястратегия на этапе внедрения товара нарынок

Здесьруководители службы маркетинга могутзадать очень высокий или низкий уровенькаждой из маркетинговых переменных(цены, продвижение, распределение,качество товара). Если рассматриватьтолько ценообразование и продвижениетоваров, то руководители фирм используюодну из следующих стратегий:

  1. Стратегиябыстрого «снятия сливок с рынка”.

Компанияустанавливает высокие цены на новыйтовар и усиленно рекламирует его вовсех средствах массовой информации.Высокая цена даёт возможность получитьсоответствующую прибыль на единицутовара. Усиленное продвижение необходимо,чтобы убедить рынок в достоинствахтовара, даже при высоких ценах. Данныйподход целесообразно использовать вслучаях когда:

  • большаячасть потенциального рынка ещё незнакома с товаром

  • потребители,которые знакомы с товаром, намереныприобрести его, и могут заплатитьзапрашиваемую цену

  • фирмасталкивается с потенциальнымиконкурентами и намерена завоеватьлидирующие позиции на рынке;

  • Стратегиябыстрого проникновения на рынок.

    Фирмаустанавливает низкие цены на новыйтовар и усиленно рекламирует его вовсех средствах массовой информации,стимулируя желание приобрести новинку.Данная стратегия способствует быстрейшемупроникновению товара на рынок и завоеваниюнаибольшей его доли. Ее целесообразноиспользовать в следующих случаях:

    • рынок имеетзначительные размеры

    • большинствопокупателей чувствительны к ценам

    • есть опасностьвыхода на рынок сильных конкурентов

    • сокращаютсяиздержки компании на производствотовара с увеличением масштабовпроизводства и приобретением опыта;

  • Стратегиямедленного проникновения на рынок.

    Фирмаустанавливает низкие цены на товар иусиленно рекламирует его в средствахмассовой информации. Низкие цены будутспособствовать быстрому признаниютовара, а небольшие издержки на продвижениеприведут к росту прибыли. Компаниясчитает, что спрос весьма чувствителенк цене, но минимально восприимчив крекламе. Данную стратегию используютв следующих случаях:

    Кривуюжизненного цикла товара, приведённуюна рис.1 можно назвать идеальной илиусреднённой. В реальности же кривая ЖЦТможет иметь иную форму, так как в рыночнойпрактике жизненный цикл товара значительноотличается от классического как поформе, так и по продолжительности.Большинство исследователей выделяет6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум»,»Увлечение», «Провал»,»Возобновление», «Гребешковаялиния», «Сезонность».

    -кривая увлечения описывает товар,который получает быстрый взлёт и падениепопулярности. В течении одного сезонатакой товар переживает все стадиижизненного цикла, от роста сбыта до егостремительного падения. Значительнуюприбыль получают продавцы, своевременноушедшие с рынка, т. к. объём продаж резкопадает. Пример такого ЖЦТ — игрушки»Тамагочи», которые практическимгновенно завоевали популярность нетолько среди детей, но даже и средивзрослого населения страны, и всегочерез несколько месяцев почти полностьюисчезли с рынка. Разновидностью такогоцикла является «Продолжительноеувлечение», которому присуще нарастаниесбыта товара, а затем стремительное егопадение до среднего уровня продажи.Кривая увлечения представлена на рисунке1.

    Рис.1:кривая ЖЦТ «Увлечение».

    -«Бум». Такой вид ЖЦТ описываетпопулярный товар со стабильным сбытомна протяжении долгого времени. Примеромздесь может служить продукция компании»Кока-Кола», которая долгие годызанимает лидирующее положение на рынкеразных стран среди производителейпрохладительных напитков, и тем самымпозволяет производителям получатьнаибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТизображена на рис.2.

    Рис.2:кривая разновидности ЖЦТ «Бум».

    -«Сезонность» или повторный жизненныйцикл имеет место, когда товар хорошопродаётся в течении периодов, разнесённыхво времени. Это относится к товарамсезонного спроса. Например, спрос натёплую одежду, обувь в несколько разувеличивается осенью и зимой, и опускаетсядо минимума в весенне-летний период.Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке3.

    Рис.3:кривая вида ЖЦТ «Сезонность».

    -кривая провала описывает товар, которыйвообще не имеет успеха на рынке и выражаетнеудачное появление товара на рынке.Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привестиуже упоминавшийся выше сотовый телефонMotorola Razer 2, который не смог повторитьуспех своей предшественника. Графикжизненного цикла товара «провал»показан на рисунке 4.

    Рис.6: гребешковая кривая ЖЦТ.

    А.В.Лукина в своём пособии по маркетингуприводит ещё один способ классификацииразновидностей жизненного цикла товара,в зависимости от типа товара1.Всего она выделяет 4 типа товара и,соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ:сложный товар, простой товар, модныетовары, товары-причуды.

    Сложныйтовар — это товар, который требует отпотребителей значительного обученияи у которого вследствие этого растянутэтап внедрения. Такой вид имеет, например,кривая жизненного цикла бытовыхкомпьютеров, так как потребителямнеобходимо осознать выгоды от ихприобретения или обучиться по-новомувыполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦсложного товара приведена на рисунке7.

    Рис.7: кривая ЖЦ сложного товара.

    Простойтовар, наоборот находит быстрый сбыт,потому что потребители без трудаосваивают его и сразу же осознают выгодыот его приобретения. Такой товар обычномогут легко скопировать конкуренты,поэтому маркетинговая стратегия должназаключаться в быстром расширениираспределительной сети. Важно так жерасполагать производственными мощностями,способными удовлетворить имеющийсяспрос. Одним из примеров такого товарамогут служить сухарики, которые,появившись сравнительно недавно,выпускаются уже под несколькими торговымимарками. Кривая ЖЦ простого товарапоказана на рисунке 8.

    Рис.8:кривая ЖЦ простого товара.

    Модныетовары быстро устаревают, а затем вновьвозвращаются в употребление. Кривая,представленная автором пособия дляизображения жизненного цикла модныхтоваров идентично кривой сезонныхтоваров, изображённой на рисунке 4.Поэтому в своей работе эту кривуюисследователь опустил.

    Товары-причуды,например наклейки для машин в виде кляксили царапин и т.п. — характеризуютсябыстрым взлётом на этапе внедрения итаким же быстрым спадом. Таким товарамобычно присущи непривычные новые черты.Кривая ЖЦ товара-причуды показана нарисунке 9.

    Рис.9: кривая продаж товара-причуды.

    Однако,на современном этапе развития НТР иэкономики подобное деление теряет своюактуальность. Товары слишком быстропереходят из одной категории в другую.Так, например, те товары, которые недавнопопадали в категорию «причуд»,сегодня нередко являются модными, нопривычными вещами. Это верно, например,применительно к рынку услуг. Взять хотябы наращивание ногтей. Каких-то 10 летназад для большинства населения нашейстраны само название такой услугиявлялось дикостью, сегодня если нидорогими гелевыми, то хотя бы доступнымиакриловыми ноготками могут похвастатьсямногие школьницы. То же и со сложными ипростыми товарами. Взять хотя бы ужеизлюбленную автором тему (практическинаболевшую) мобильных телефонов. В 2000году они явно относились к сложнымтоварам, после покупки которогопотребитель долго штудировал инструкцию,вздыхая тыкал кнопки, силясь понять чток чему. Сегодня, хотя сотовые телефоныстали в разы сложнее и нередко по своейсложности и функциональности превосходятперсональные компьютеры образца 2000года, покупатели, совершив покупку,часто даже не заглядывают в инструкции.А уж обращаться с современными телефонамиумеют даже пятилетние дети (яркимпримером того для автора служит пятилетнийсын подруги). Можно привести и обратныйпример. В начале 90-х годов стиральнаямашина была очень простым товаром,каждая хозяйка практически без обученияпонимала что нужно повернуть и гденажать, чтобы постирать бельё. Сегоднястиральная машина — это сложнаявычислительная техника, понятная некаждой домохозяйке (возможно именнопоэтому в России они так часто ломаются,а вовсе не из-за накипи, как утверждаетреклама).

    Этапы жизненного цикла товара

    Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

    Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

    1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

    2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

    3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

    4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

    Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

    Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

    Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20—30-х годах XXI века.

    Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы будущего века.

    На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

    Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

    На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

    Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

    Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

    Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

    1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

    2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

    3. Использовать новые каналы распределения.

    4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

    5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

    Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

    Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

    Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

    Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

    Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

    Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

    Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

    Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

    Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

    Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

    Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

    Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

    Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

    Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

    Данный текст является ознакомительным фрагментом.

    Продолжение на Litres.ru

    Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.

    positioning-strategy

    7 основных причин репозиционирования товара

    Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно.

    Плохой и несоответствующий имидж

    Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

    Расплывчатый и неясный имидж

    Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

    Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

    Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

    Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).

    Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

    Изменение стратегии компании

    Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

    Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков

    В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

    Форс-мажорное обстоятельство

    Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

    Повторное открытие утраченных ценностей

    Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

    Важно помнить

    Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.

    Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?

    Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории. Если такой цели не стоит — необходимо ли репозиционировать Ваш товар или услугу?

    О том, как правильно проводить репозиционирование товара читайте в нашей статье «Репозиционирование продукта на 5+!». Из статьи вы узнаете о трех шагах успешного ребрендинга продукта и о том, зачем и как правильно использовать подход промежуточного позиционирования торговой марки.

    У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.

    Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.

    Что такое жизненный цикл?

    Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.

    Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.

    Фазы жизненного цикла товара

    Фазы жизненного цикла товара

    Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:

    Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.

    Фаза роста, когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.

    Фаза зрелости и насыщения. На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.

    Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.

    Графики жизненного цикла товара

    Жизненный цикл товара (графики)

    Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.

    Пример жизненного цикла товара:

    Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски.

    Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея. Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.

    Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.

    После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста. На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.

    Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения. В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.

    Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж. Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.

    Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.