Товарный маркетинг

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар — это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит из временномго критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии — временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый — только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

19. Товарный ассортимент и его характеристики Товарный ассортимент это группа товаров связанных между собой типом продукции видом продукции марки продукции едином производством или единым продавцом. Основной характеристикой товарного ассортимента является глубина ассортимента, широта насыщенность принцип формирования ,структура , поведение товара на рынке. Широта ассортимента, количество предлагаемых в формировании ассортиментных групп. Глубина ассортимента, кол-во позиции в каждой ассортиментной группе. С течением времени ассортимент имеет тенденцию к расширению и проходит двумя способами. В зависимости от цены и качества имеется базовая модель товара. Расширение ассортимента способом наращивания заключается в том что фирма проникает в новые сегменты с другими требованиями качества.

Существует 4-ре принципа формирования сегмента:

1Функциональный (офисная мебель, бытовая техника)

2Потребительскй (детские военные товары)

3сбытовой(Универсам рынок)

4Ценовой

По поведению товаров на рынке разделяются на:

-лидеров

— локомотивов

-зазывные

-тактические

-внедряемые

-уходящие

Большая часть товаров занимают товары локомотивы( на стадии зрелости)

Товары лидеры определяют успех при выборе при конкурентной борьбе, широту потребителей и появляются как товары новинки.

Локомотивы это базовые товары они тянут за собой другие товары.

Зазывные товары они хорошо известны которые продаются по ценам ниже конкурентов.

Тактические дополняют имеющийся ассортимент для того чтобы клиент не обращался к конкуренту. Они являются рентабельными.

1. Экономическая система — установленная и дей­ствующая совокупность принципов, правил, законов, определяющих форму и содержание основных экономи­ческих отношений, которые возникают в процессе про­изводства, распределения, обмена и потребления эконо­мического продукта.

2. Основные типы экономических систем

Основными проблемами любой экономической систе­мы, функционирующей в рамках ограниченности ресур­сов и возрастающих потребностей, являются вопросы: «Что производить?», «Как производить?», «Для кого производить?».

Линии сравнения

Традиционная

Централизован­ная (командная)

Рыночная

Определе­ние

Способ организа­ции экономиче­ской жизни, ба­зирующийся на отсталой техно­логии, широком распростране­нии ручного тру­да, многоуклад­ности экономики

Способ органи­зации эконо­мической жизни, при котором капи­тал и земля, практически все экономиче­ские ресурсы находятся в собственности государства

Способ орга­низации эко­номической жизни, при котором капи­тал и земля находятся в частной соб­ственности отдельных лиц

Формами собственности

Преимущественно общинные

Преимущественно государственная

Преимущественно частная

Что производить?

Продукты сель­ского хозяйства, охоты, рыболов­ства. Произво­дится мало про­дуктов и услуг. Что произво­дить, определя­ется обычаями и традициями, ко­торые меняются медленно

Определяется группами про­фессионалов: инженеров, экономистов, специалистов по компьюте­рам, предста­вителями промышлен­ности — «пла­новиками»

Определяют сами потреби­тели. Произ­водители про­изводят то, что хотят по­требители, т.е. то, что может быть куплено

Как производить?

Производят так и тем, как и чем производили предки

Определяется планом

Определяют сами произво­дители

Кто полу­чает това­ры и ус­луги?

Большинство людей существу­ет на грани вы­живания. Доба­вочный продукт достается вож­дям или собст­венникам земли, оставшаяся его часть распреде­ляется согласно обычаям

«Плановики», направляемые политически­ми лидерами, определяют, кто и сколько будет получать товаров и ус­луг

Потребители получают столько, сколько хо­тят, произво­дители — при­быль

3. В реальности существует, а имеет место смешанная экономика, преимущественно командного либо преимущественно рыночного типа.

Смешанная экономика — способ организации эконо­мической жизни, при котором земля и капитал нахо­дятся в частной собственности, а распределение огра­ниченных ресурсов осуществляется как рынками, так и при значительном участии государства. Конкурентно-рыноч­ные стимулы и государственное регулирование экономики сосуществуют, взаимодействуют и влияют друг на друга.

Рыночная сфера:

потребители => свободный обмен => производители

Государственная сфера:

производители => государственный план => потребители

4. Социаль­ная рыночная экономика основана на сбалансированности экономиче­ской и социальной эффективности.

Социальная ориентация рынка – удов­летворение растущих и меняющих­ся потребностей людей, развитие человеческого потенциала, сосуществование различных форм собственности

Социальная ориентация государства – гарант стабильности и защищенности людей в рыночной экономике (господдержка культуры, образования, науки, здравоохранения, социальная защита пенсионеров, инвалидов, материнства и детства, студентов)

5. Две основные формы хозяйства: натуральное и товарное.

Натуральное хозяйство – хозяйство, в котором люди производят продукты лишь для удовлетворения своих собственных потребнос­тей, не прибегая к обмену, к рынку (характерно для традиционного типа экономики).

Товарное хозяйство – хозяйство, при котором про­дукты производятся для прода­жи, а связь производителей и потребителей осуществляется посредством рынка (характерно для централизованного (командного), рыночного и сме­шанного типов экономических систем).

6. Собственность (от древнерусск. «собность» — вла­дение вещью или кем-либо) — принадлежность вещей, материальных и духовных ценностей определенным лицам, юридическое право на такую принадлежность и экономические отношения между людьми по поводу при­надлежности, раздела, передела объектов собственности.

  • Собственность – отношения людей по поводу вещей.
  • Суть собственности – присвоение экономических (платных) благ.
  • Быть собственником – значит относиться к вещам как к своим.

7. Структура собственности:

  • объект присвоения – вещь, деньги; субъект присвоения – собственник;
  • отношения присвоения – форма реализации отношений собственности;
  • формы присвоения – частная и общественная.

8. Собственность – единство юридического и экономического содержания. Юридическое содержание собст­венности получает экономическую форму реализации.

Юридическое содержание собственности

Экономическое содержание собственности

Собственность – система ограничения доступа к ограниченным ресурсам. Отсюда – пучок прав на собственность (полная собственность). Права на собственность (римское право):

  • Право владения – физическое обладание вещью, полный контроль
  • Право пользования – извлечение полезных свойств вещи. Виды: аренда – право поль­зоваться имущест­вом, не имея права распо­ряжаться

траст (от англ. trust — доверие) – право собственника передавать право уп­равления своим иму­ществом другому ли­цу, без права вмеша­тельства в его действия

  • Право распоряжения – определение «судьбы» вещи, (продажа, дарение, передача по наследству и т.д.)

Права на собственность (сегодня): право управления, право на доход, право на безопасность и др.

Два условия:

  • Кодификация отношений собственности
  • Закрепление отношений в правовых нормах

Юридическая классификация собственности (по Конституции РФ):

  • Государственная: федеральная и региональная
  • Муниципальная
  • Частная: индивидуальная и коллективная
  • Функции собственности: владение, распоряжение, контроль.
  • Отношение человека к природе (присвоение, потребление и др.)
  • Отношение человека к себе (неотчуждаемое право на собственный труд и способности)

Экономическая классификация собственности:

• Общая: первобытно­общинная, семейная, государственная, коллективная;

• Частная:

Трудовая: семей­ная, фермерское

хозяйство, инди­видуальная трудо­вая деятельность

Нетрудовая: ра­бовладельческая,

феодальная, бур­жуазно-индивиду­альная

  • Смешанная: акционерная, кооперативная, совместная

9. В современной рыночной экономике различные формы собственности, в том числе множество смешанных форм, таких как, напри­мер, коллективно-частная или государственно-коллек­тивная и др.

10. Государство проводит:

Национализацию собственности – передача собственнос­ти из частных рук в ру­ки государства.

Приватизацию собственности – передача госсобственности отдельным граж­данам или юридическим лицам

Управление › Маркетинг

Как известно, сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – это изделие, которое характеризуетсятремя основными особенностями:

  • предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
  • производится для продажи;
  • приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетингаД. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегдапомнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому маркетинг должен начинаться свыяснения следующих вопросов:

  • кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
  • кто принимает решение о покупке?
  • кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
  • кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

При этом между покупателем и потребителем существуют следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить, а потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупностьполезных свойств, способных обеспечить потребности потребителя. Выступать товар может как материальное благо – изделие или как вид деятельности – услуга.

Товарная политика — понятие, цели, задачи. Товарный ассортимент

Товарная политика – определенный набор действий или заранееобдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • физический продукт – это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
  • расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • совокупный продукт – это расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

  • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
  • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
  • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
  • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:

  • оптимизация ассортимента;
  • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукциипредприятия, который включает в себя:

  • ассортиментные группы (продуктовые линии);
  • отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствованиисвоей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

  • производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификацииперсонала;
  • потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
  • возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиямрынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовыхлиний могут иметь различное содержание и направлены на:

  • расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
  • прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые непользуются спросом;
  • модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

В маркетинге рассматривают следующие пути реализации товарной политики:

  • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
  • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
  • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами,выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (таблица 1)

Таблица 1 — Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара
Методический подход Характеристика
Расчет точки безубыточности

Vравн = Zпост/Pмарж, где Vравн – равновесный объем, ед.; Zпост — общие постоянные расходы, руб.; Pмарж — маржинальные прибыли на единицу товара, руб.

После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль

Маржинальная прибыль

Pмарж = Gотп – Zпер, где Gотп – отпускная цена производства (продажная цена), руб.; Zпер — переменные затраты не единицу товара, руб.;

Робщ.марж = Рмарж/N, где N – количество проданных единиц товара.
Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, так как она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

При увеличении маржинальной прибыли используют следующие способы:

— повышение имиджа товара,
— повышение цены товара,
— снижение затрат на производство товара.

Прибыльность товара

Vпрод = (Zпост + П) / Робщ. марж, где Vпрод – объем продажи, ед.; П — прибыль, руб.

Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли

В заключении отметим, что хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Другие статьи по данной теме:

  • назад: Конъюнктура товарного рынка. Задачии этапы конъюнктурных исследований
  • далее: Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия
  • Товар и товарное хозяйство. Кругообороттоваров и доходов
  • Анализ качества произведенной продукции

Список использованных источников

  1. Кричевский М. Л., Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность. Теория ипрактика менеджмента. Питер-Юг. 2004.;
  2. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
  3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. 656с.;
  4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — режим доступа: http://www.mavriz.ru;
  5. Сайт исследовательской компании Май Маrкет — режим доступа: http://www.my-market.ru

Настоящая Политика конфиденциальности персональной информации (далее — Политика) действует в отношении всей информации, которую Пользователь может сообщить во время использования сайта, а именно: Имя, Фамилию, Телефон, E-mail, название Организации. Согласие пользователя на предоставление персональной информации, данное им в соответствии с настоящей Политикой в рамках отношений с одним из лиц, входящих, распространяется на все лица.

Использование Сайта означает безоговорочное согласие пользователя с настоящей Политикой и указанными в ней условиями обработки его персональной информации; в случае несогласия с этими условиями пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.
1. Персональная информация пользователей, которую получает и обрабатывает Сайт
1.1. В рамках настоящей Политики под «персональной информацией пользователя» понимаются:
1.1.1. Персональная информация, которую пользователь предоставляет о себе самостоятельно заполнении форм обратной связи, включая персональные данные пользователя.
Обязательная для предоставления Сервисов (оказания услуг) информация помечена специальным образом. Иная информация предоставляется пользователем на его усмотрение.
1.1.2 Данные, которые автоматически передаются в процессе их использования с помощью установленного на устройстве пользователя программного обеспечения, в том числе IP — адрес, информация из cookie, информация о браузере пользователя (или иной программе, с помощью которой осуществляется доступ к Сервисам), время доступа, адрес запрашиваемой страницы.
1.2. Настоящая Политика применима только к Сайт . Сайт не контролирует и не несет ответственность за сайты третьих лиц, на которые пользователь может перейти по ссылкам, доступным на сайтах
Сайт, в том числе в результатах поиска. На таких сайтах у пользователя может собираться или запрашиваться иная персональная информация, а также могут совершаться иные действия.
1.3. Сайт в общем случае не проверяет достоверность персональной информации, предоставляемой пользователями, и не осуществляет контроль за их дееспособностью. Однако
Сайт исходит из того, что пользователь предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации, и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.
2. Цели сбора и обработки персональной информации пользователей
2.1. Сайт собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для предоставления и оказания услуг (исполнения соглашений и договоров с пользователем).
2.2. Персональную информацию пользователя
Сайт может использовать в следующих целях:
2.2.1. Идентификация стороны в рамках соглашений и договоров с Сайт
2.2.2. Предоставление пользователю персонализированных услуг;
2.2.3. Связь с пользователем, в том числе направление уведомлений, запросов и информации, касающихся использования Сервисов, оказания услуг, а также обработка запросов и заявок от пользователя;
2.2.4. Улучшение качества, удобства их использования, разработка услуг;
2.2.5. Таргетирование рекламных материалов;
2.2.6. Проведение статистических и иных исследований на основе обезличенных данных.
3. Условия обработки персональной информации пользователя и её передачи третьим лицам
3.1. Сайт хранит персональную информацию пользователей в соответствии с внутренними регламентами конкретных сервисов.
3.2. В отношении персональной информации пользователя сохраняется ее конфиденциальность, кроме случаев добровольного предоставления пользователем информации о себе для общего доступа неограниченному кругу лиц.
При использовании отдельных Сервисов пользователь соглашается с тем, что определённая часть его персональной информации становится общедоступной.
3.3. Сайт вправе передать персональную информацию пользователя третьим лицам в следующих случаях:
3.3.1. Пользователь выразил свое согласие на такие действия;
3.3.2. Передача необходима в рамках использования пользователем определенного Сервиса либо для оказания услуги пользователю;
3.3.3. Передача предусмотрена российским или иным применимым законодательством в рамках установленной законодательством процедуры;
3.3.4. Такая передача происходит в рамках продажи или иной передачи бизнеса (полностью или в части), при этом к приобретателю переходят все обязательства по соблюдению условий настоящей Политики применительно к полученной им персональной информации;
3.3.5. В целях обеспечения возможности защиты прав и законных интересов Сайт или третьих лиц в случаях, когда пользователь нарушает Пользовательское соглашение сервисов Сайт.
3.4. При обработке персональных данных пользователей Сайт руководствуется Федеральным законом РФ «О персональных данных».
4. Изменение пользователем персональной информации
4.1. Пользователь может в любой момент изменить (обновить, дополнить) предоставленную им персональную информацию и ли её часть, а также параметры её конфиденциальности.
5. Меры, применяемые для защиты персональной информации пользователей
Сайт принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональной информации пользователя от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.
6. Изменение Политики конфиденциальности. Применимое законодательство
6.1. Сайт имеет право вносить изменения в настоящую Политику конфиденциальности. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Политики вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Политики.
6.2. К настоящей Политике и отношениям между пользователем и Сайт, возникающим в связи с применением Политики конфиденциальности, подлежит применению право Российской Федерации.