Средства рекламы примеры

Фонетика (греч. Phonetikos, от phone-звук) — наука о звуковом материале языка, об использовании его в значащих единицах языка и речи, об исторических изменениях в звуковом материале языка и в приемах использования этого материала. Предметом исследования этой науки являются звуки человеческой речи.

Итак, рассмотрим фонетические средства выразительности в рекламном тексте.

Аллитерация

Аллитерация — это повторение одинаковых или однородных согласных в стихотворении, придающее ему особую звуковую выразительность. В рекламных текстах этот прием усиления выразительности текста используется довольно часто. Причем как в российской, так и в англоязычной текстовой рекламе.

— Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline / Может быть она с этим родилась. Можетэто Maybelline (косметикаMaybelline)

— Guinness is good for you/Guinness — этохорошо(пиво Guinness)

— My goodness, my Guinness/Мойбог, мойГиннесс (пивоGuinness)

— Do the Dew/Сделай dew (газированнаяводаmountain dew)

— Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!/Никоретт, никоретт, можножитьбезсигарет! (ЛекарственноесредствоNicorette)

— Sense and Simplicity / Смысл и простота (sharp)

— Happy To Help/Счастлив помочь (Vodafone)

TicTac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Перекресток. Переходи на лучшее

Сделай паузу — скушай твикс!

Хорошие хозяйки любят Losk

Dove. Шёлковый шоколад

ШОК — это по-нашему

Faberge. Страсть к совершенству

L&M. Новый вкус — легче легкого

В купе с кухней купе закупили? ( «Стильные кухни”)

Изучая этот способ фонетической выразительности, я отметила, что на российском рекламном рынке, он пользуется все большей популярностью, но далек от лидера — англоязычной рекламы, где подобный способ встречается гораздо чаще (Вывод основывается на изучении нескольких баз данных рекламных слоганов). Использование аллитерации не «бросается в глаза”, но мягкопридает тексту особую выразительность, ровность и красоту. На мой взгляд, описанию этого приема подошел бы один из вышеперечисленных слоганов. «SenseandSimplicity / Смысл и простота (sharp)”

Ассонанс

Ассонанс — (франц. assonance — «созвучие”) созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа «ушки на макушке», «дедка за бабку, бабка — за репку». Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: «Маски-шоу — это очень хорошо». Этот способ задает скорый, стремительный, запоминающийся темп текста. Поэтому пользуется большой популярностью при составлении рекламных текстов.

Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек whiskas).

«Алка-Зельтцер”. Веселье без похмелья.

AOS. Я люблю свою семью.

Chesterfield. Аромат Америки.

L&M. Открой свой мир.

3.2.1. Понятие благозвучия

Наиболее общее стилистическое требование, предъявляемое к фонетической стороне речи, — требование благозвучия, сформулированное еще в античных риториках. Аристотель утверждал: «Написанное должно быть удобочитаемо и удобопроизносимо, что одно и то же».

Благозвучие предполагает наиболее совершенное с точки зрения говорящих на данном языке сочетание звуков, удобное для произношения и приятное для слуха. Требования благозвучия должны быть согласованы с фонетическими особенностями конкретного языка. Деление же языков на «благозвучные» и «неблагозвучные» лишено научного основания и обычно связано с субъективными оценками. Благозвучие всегда обусловлено своеобразием фонетики данного национального языка. Все, что не свойственно языку, что выходит за рамки

Например, непривычные для русского человека созвучия в таких словах, как Битлз, хиджра, Нискоуори, Папаиоанну, кажутся неблагозвучными.

Каждый национальный язык имеет свою неповторимо индивидуальную фонетическую систему, которая говорящим на этом языке представляется самой удобной. Для русского человека, например, благозвучна пушкинская строка. У лукоморья дуб зеленый; здесь нет труднопроизносимых сочетаний звуков, короткие слова чередуются с длинными, интонация гармоническая, плавная. Неблагозвучны, например, такие строки: Вдруг взгрустнулось другу: вскоре / снова встретит он врага. Нанизывание слов с неблагозвучными сочетаниями вдр, взгр, вск, встр затрудняет их произнесение; неоправданное повторение одних и тех же звуков (у, в, р), а также подобных (д — т, з — с) навязчиво и неприятно; вызванная переносом пауза после первой строки лишает речь плавности.

3.2.2. Сочетаемость звуков в русском языке

Наиболее естественное звучание русской речи достигается чередованием согласных и гласных звуков и незначительным употреблением консонатных сочетаний, т.е. сочетаний нескольких согласных. В нашей фонетической системе консонатные сочетания чаще двучленны (друг, брат), иногда трехчленны (взрыв, строй); сочетание четырех и более согласных, которое может появиться на стыке двух слов, нарушает благозвучие речи (конкурс взрослых…). Еще М.В. Ломоносов, говоря о звуковой организации речи, рекомендовал «оберегать непристойного слуху противного стечения согласных, например: всех чувств взор есть благороднее, ибо шесть согласных, рядом положенные — вств-вз, язык весьма запинают».

Для создания благозвучия важно, сколько звуков входит в консонатное сочетание, какие это звуки, какова их последовательность, в начале, в середине или в конце слова они находятся, «Желая точно установить законы сочетания звуков в современном русском языке, мы обязаны последовательно разграничивать два случая:1) сочетание фонетически невозможно, на него наложен запрет живым, сейчас действующим законом, такого сочетания нет в современных русских словах; 2) сочетание фонетически возможно, т.е. не запрещено законами сочетаемости звуков в современном русском языке, но представлено только в одном, двух или даже совсем не представлено в реально существующих русских словах». Стилистический интерес представляют сочетания второго типа.

В русской лексике, как правило, сочетание согласных подчиняется законам благозвучия. Но есть в языке и неблагозвучные слова, в которых согласных больше средней нормы или нарушена их обычная последовательность (взвизгнуть, взбрыкнуть, встрепенуться, споткнуться, измызгать, вспугнуть, взрыв, встряска).

Обычны в русском языке сочетания из двух согласных в начале и середине слова (снег, степь, весло, добрый), но перемещение их в конец слова затрудняет артикуляцию (добр, кругл ). Появление между такими согласными беглых гласных возвращает благозвучие (ср. весна — весен, интересный — интересен ). Такие сочетания звуков, как тл, зл, чаще встречаются в начале и середине слов и очень редко — в конце (злой, узлы, дятла, жезл, метл ).

Исследование звуковой стороны русской лексики дает возможность выделить редкие формы, оканчивающиеся стечением согласных: краткие прилагательные (черств, тускл ), формы родительного падежа множественного числа существительных (бегств, достоинств, знакомств, лакомств ). Однако большинство таких словоформ в живой речи или совсем не употребляются, или используются редко.

В русском языке преобладают сочетания согласных, построенные в соответствии с законом восходящей звучности слога, т.е. шумный согласный (глухой или звонкий) плюс сонорный (гр, др, кл, пл, см, зн, зл). Нетипичны такие слова, как крендель, пломбир, так как в них сонорные предшествуют шумным. При подсчете на 100000 звуков русского языка сочетание пр встретилось 411 раз, а сочетание рп, т.е. сочетание с нисходящей звучностью только дважды. Эта же закономерность прослеживается и при употреблении других консонантных сочетаний. Некоторые комплексы согласных звуков (типа врж, мкртч) представляются русскому человеку непроизносимыми, хотя в других языках они встречаются довольно часто (ср. нерусские фамилии Вржец, Стржельчик, Мкртчян, Црка, Влк, Гржимек и др.).

Русскому языку свойственна тенденция к сокращению в речи консонатных сочетаний. Так, при стечении близких по качеству согласных один из них в устной речи выпадает (поздно, известно, гигантский, безмолвствовать). Избежать скопления согласных звуков, если слово начинается консонатным сочетанием, помогает использование вариантов предлогов: к — ко, с — со, в — во, о — об — обо, под — подо, над — надо и т.д. (ср.: об этом — обо всем, к нему — ко всякому). При стечении согласных в устной речи появляется слоговый гласный (Александəр, министəр, октябəрьский, вопəль, сонəм, болезəнь

). Сонорные звуки в сочетаниях с согласными на конце слова в поэтической речи часто становятся слоговыми.

Существует мнение, что чем больше в речи гласных, тем она благозвучнее. Это неверно. Благозвучие поддерживается наиболее характерным для языка соотношением в тексте гласных и согласных. В русской речи гласные в среднем составляют 42,35%, согласные — 53,53%, звук й — 4,12%. Гласные порождают благозвучие только в сочетании с согласными, Стечение же нескольких гласных, или зияние, искажает звуковой строй русской речи, затрудняет артикуляцию (вспомним придуманное В. Хлебниковым слово эуы). Зияние может быть внутренним — когда несколько гласных стоят рядом в одном слове (радиоузел, пунктуационный, аудиоанестезия), и внешним — когда стечение гласных появляется при соединении слов (у Тани и у Оли). Неблагозвучие возникает обычно при внешнем зиянии. (Еще Ломоносов в качестве примера плохой звуковой организации речи приводил фразу плакать жалостно о отшествии искреннего своего друга.)

Действующие в языке законы благозвучия вызывают фонетические изменения в заимствованных словах. Так, греческие имена Иоанн, Феодор, в русском языке стали звучать как Иван, Федор, французское бивуак превратилось в бивак.

Неблагозвучные сочетания согласных и гласных звуков возникают в речи обычно при соединении слов. Следовательно, можно избежать неблагозвучия, подчиняя фонетическую организацию речи законам сочетания звуков.

3.2.3. Эстетическая оценка звуков русского языка

Понятие благозвучия связано также с эстетической оценкой звуков речи. Еще в эпоху античной древности считали неприятным, неблагозвучным звуком «сигму», повторение этого согласного в речи не поощрялось, поэтому древние поэты старались не употреблять слов с «сигмой». Эмоциональное отношение к звукам речи свойственно и русским поэтам, стремившимся к «сладкогласию», красоте звучания речи. «…Что за ы? Что за ща, щий, щи, при, тры? О, варвары!» — восклицал К.Н. Батюшков. В новую, советскую эпоху В.В. Маяковский, выступая против «гладкосочинительства», защищал резкие, грубые звуки: «Есть еще хорошие буквы: эр, ша, ща!» В этой «полемике» получила отражение различная эстетическая оценка звуков.

О художественной неравноценности различных звуков речи говорят и прозаики, отмечая неблагозвучие шипящих и свистящих звуков. М. Горький советовал молодым писателям избегать шипящих звукосочетаний вши, вша, вшу, ща, щей, не допускать повторения свистящих и шипящих звуков, если они не звукоподражательны.

Эстетическая оценка звуков, конечно, может носить и отпечаток субъективного восприятия. Однако проведенные в последние годы исследования убеждают в том, что эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Фонетическую зависимость создает «некий туманный ореол» вокруг признаковой оболочки. Это очень неопределенный аспект знания, который нами почти не замечается, и лишь в некоторых словах мы чувствуем «давление» звучания на значение (хрыч, мямля, балалайка, репей, арфа, лилия).

Нам кажутся неблагозвучными причастия тащащийся, скрежещущий, морщащийся, тщащийся и т.п. Мы стараемся не употреблять такие формы, как тощайший (от тощий), тщедушнейший и т.п. Напротив, «музыкальные» звуки — гласные, сонорные, звонкие согласные (которые в отношении к «безголосым», т.е. шумным глухим, составляют 74,5%) — придают речи напевность, красоту звучания. Сонорные согласные в русском языке часто начинают слово или оказываются перед ударным гласным (роза, рано, море, милый, лодка, лебедь, нега, нива и под.), определяя звучание речи.

3.2.4. Частота повторения звуков в речи

На благозвучие оказывает влияние частота употребления звуков одинаковых или близких по артикуляции. Фоника страдает от увеличения частотности того или иного звука (Часто часть посещают члены семей солдат; В предисловии к «К критике политической экономии» говорится…). Скопление в предложении одинаковых или подобных согласных затрудняет произношение и снижает благозвучие речи, к тому же повторение созвучий в словах делает их похожими, вопреки смыслу, что отрицательно сказывается на логической стороне речи (Публика принимает это зачастую за чистую монету; Гол голландцев в ворота канадских футболистов…; Положи, куда положено положить; нога была нагая ). Особенно нежелательно повторение «некрасивых» звуков — шипящих, свистящих (снижение опасности поражения насаждений пожарами; восшествие шестого имама). Неблагозвучие речи становится стилистическим недочетом в любом стиле. Когда-то А.П. Чехов писал по поводу заглавия статьи «Очерки санитарной статистики»: «Оно немножко длинно и немножко неблагозвучно, так как содержит много с и много т», — предлагая автору назвать это сочинение «как-нибудь попроще».

Повторение гласных бывает менее заметно, однако нанизывание в тексте слов с такими сравнительно редкими звуками, как у, ы, так же воспринимается как отступление от фоностилистической нормы (Убийства и ужасы в угрюмой усадьбе — универсальная формула упомянутой художественной литературы).

С неблагозвучными сочетаниями звуков нельзя смешивать случаи повторения одинаковых гласных и согласных с целью усиления звуковой выразительности художественной речи. Такие звуковые повторы обусловлены иными принципами фонетической организации текста и не должны анализироваться с позиций благозвучия.

Русская речь располагает большим количеством звуков различной артикуляции. В словах эти звуки соединяются в соответствии с законами благозвучия, действующими в русском языке. Но на стыке слов благозвучие может быть нарушено. А.М. Пешковский писал: «Нетрудно видеть, что авторский выбор может происходить… главным образом на границах между словами, так как о благопроизносимости внутри слова позаботился уже сам язык: ведь сочетания, употребительные внутри слов, тем самым делаются для нас благопроизносимыми. На границах же между словами комбинации звуков случайны». Следовательно, необходимо так соединять слова, чтобы речь была удобной и приятной для слуха.

3.2.5. Длина слова

На благозвучие речи оказывает влияние чередование ударных и безударных слогов и связанное с этим преобладание в тексте коротких или длинных слов. Речь благозвучна, если многосложные слова чередуются с короткими. В этом случае ударные слоги располагаются не подряд и не слишком далеко друг от друга.

Для русского языка средняя длина слова — три слога. Это не значит, конечно, что следует отбирать только трехсложные слова, но чувство меры должно подсказывать автору такое сочетание слов, при котором сохраняется свойственное языку чередование ударных и безударных слогов и естественная расстановка межсловесных пауз. Если же ударения оказываются в нескольких словах подряд, то произнесение подобной фразы напоминает барабанный бой (Сад был пуст, стар, гол, он был забыт). Стечение в речи коротких слов делает фразу «рубленой», нарушая благозвучие. Впрочем, нанизывание односложных слов обыгрывают поэты в юмористических стихах. Например:

Жизнь жука

(Роман в стихах)

Глава первая.

Жил-был жук. Жук был мал. Он грыз бук. Пил. Ел, спал. Бук был тверд — жук был горд: он грыз год, он грыз ход.

Глава вторая.

Жил-был дрозд. Дрозд был мал. Дрозд был прост: пил, ел, спал. Скок да скок, тук да тук… Вдруг глядь вбок: луг, там — бук.

Глава третья.

Жук был горд жук стер пот: он, как торт съел свой ход. И, пыль сдув, лег спать… Вдруг в ход влез клюв — жил-был жук.

(М. Яснов // ЛГ.)

Если же ударные слоги слишком удалены друг от друга, что происходит в том случае, если слова непомерно длинны, то речь становится монотонной, вялой (Свидетельства поименованных авансодержателей запротоколированы).

Следует, однако, иметь в виду, что нормы средней длины слова меняются в различных функциональных стилях; так, в научной речи возможно употребление многоосновных слов-терминов, которые в художественном тексте покажутся неуместными; в официально-деловом стиле закрепилось много длинных слов, которые никогда не употребит поэт. Писатели обычно не одобряют такие «некрасивые» слова. Интересно вспомнить чеховскую оценку одного из новых длинных слов: в письме к В.И. Немировичу-Данченко А.П.Чехов иронизировал: «…Художественный театр — это хорошее название, так бы и следовало оставить. А Художественно-общедоступный — это нехорошо звучит, как-то трехполенно».

3.2.6. Значение благозвучия

Требование благозвучия речи — это не только требование поэтического вкуса, но и одно из требований культуры речи как науки о наиболее удачном и целесообразном языковом выражении мысли. Неудачная фонетическая организация речи, затрудненная артикуляция, непривычное звучание фразы отвлекают внимание читателя, мешают восприятию текста на слух. Поэтому учение о благозвучии важно не только для писателей, но также для редакторов, выполняющих стилистическую правку рукописей. Каждый, кто работает над стилем произведения, должен стараться избегать навязчивого повторения одинаковых и сходных звуков, употребления неблагозвучных словоформ, труднопроизносимых сочетаний звуков при соединении слов и т.п.

В художественной литературе, особенно в поэзии, благозвучие речи приобретает важное эстетическое значение. Примером благозвучия, музыкальности русской поэтической речи может быть четверостишие М.Ю. Лермонтова:

Русалка плыла по реке голубой,

Озаряема полной луной;

И старалась она доплеснуть до луны

Серебристую пену волны.

Для характеристики фоники этих строк очень важно обилие звонких согласных, сонорных и низкий процент глухих. Самая звучная строка четверостишия — вторая, самая «глухая» — третья.

Стечение согласных, порождающее неблагозвучие, — серьезный стилистический недостаток поэтической речи. К.И. Чуковский писал: «Дети в своих стихах никогда не допускают того скопления согласных, которое так часто уродует наши «взрослые» стихи для детей. Ни в одном стишке, сочиненном детьми, я никогда не встречал таких жестких, шершавых звукосочетаний, какие встречаются в некоторых книжных стихах. Вот характерная строка из одной поэмы для детей: Пупс взбешен… Попробуйте произнести это вслух! Псвзб — пять согласных подряд! И взрослому не выговорить подобной строки, не то что пятилетнему ребенку.

…Больно читать ту свирепую строку, которую сочинила одна поэтесса в Москве: Ах, почаще б с шоколадом… Щебсш! Нужно ненавидеть ребят, чтобы предлагать им такие языколомные ‘щебсши».

Благозвучие речи в художественной литературе не только служит общим эстетическим целям красоты и музыкальности слога, но может быть использовано как средство выразительности. При этом благозвучие, как, впрочем, и другие особенности фоники, всегда должно быть подчинено законам эстетической целесообразности. Иногда стремление поэтов к выразительности художественной речи подсказывает им такую фонетическую организацию стиха, которая далека от напевного, гармонического звучания. Еще А.Н. Радищев писал: «стих «во свет рабства тьму претвори»… очень туг и труден на изречение (…) Согласен… хотя иные почитали, сей стих удачным, находя в негладкости стиха изобразительное выражение трудности самого действия…».

Право писателей использовать в художественных произведениях неблагозвучные сочетания не вызывает сомнения; важно только, чтобы употребление их было эстетически мотивировано. Об этом знали русские писатели задолго до того, как в стилистике были выработаны критерии благозвучия.

Эстетическая целесообразность определяет употребление и других стилистически значимых элементов фоники в художественной речи.

3.2.7. Нарушение благозвучия при создании аббревиатур

Свойственные русскому языку сочетаемость звуков и соотношение гласных и согласных могут нарушаться при создании сложносокращенных слов. Например, неблагозвучны аббревиатуры, в которых преобладают гласные и согласные звуки (МОАУ, ЕОУС, УАИ, ФИА, УНИИО, МПТШП, ВЗТПП, МППТ, ВЗТТМ, ГВЫТМ). Иногда в одной аббревиатуре можно встретить и зияние, и стечение согласных (ЭОАССПТР — экспедиционный отряд аварийно-спасательных, судоподъемных и подводно-технических работ). В устной речи не воспроизводимы чрезмерно длинные аббревиатуры (НИИОМТПЛАБОПАРМБЕТЖЕЛБЕТРАБСБОМОНИМОНКОНОТДТЕХСТРОМОНТРАБ — Лаборатория опалубочных, арматурных, бетонных и железобетонных работ, сборно-монтажных и монтажных конструкций отдела технологии строительно-монтажных работ Научно-исследовательского института Академии строительства и архитектуры РФ — «Кр.»).

О засорении языка неудачными аббревиатурами говорят ученые, литераторы. Уместно вспомнить слова Анны Ахматовой (из письма к ее чешской знакомой): «Была Россия, все ее любили, стала «СССР» — как я могу любить это нагромождение согласных?» Неблагозвучные, длинные сокращения нередко пародируются. Так, писатели-юмористы изобретают аббревиатуры, совпадающие по звучанию с обычными словами (- Объясните мне, что такое УКСУС?… — Управление координации снабжения и урегулирования сбыта.… В общем, что-то вроде увязки и утряски. — «ЛГ»). В некоторых случаях в состав таких пародийных аббревиатур включаются несокращенные слова .

Следует заметить, что, несмотря на столь негативное отношение к «некрасивым» аббревиатурам писателей и стилистов, язык будет неизбежно пополняться неологизмами этого типа. В наш век космических скоростей сокращение слов и создание аббревиатур — явление очень характерное. Аббревиатуры распространяются и в других языках мира.

В русском языке первые аббревиатуры возникли еще до революции. Вначале оно вводились осторожно и не отличались особенно неблагозвучными сочетаниями гласных и согласных: Лензолото, Продуголь, Рускабель, Вочето, Осфорум (Общество содействия физическому развитию учащейся молодежи), Ропит (Русское общество Пароходства и Торговли) и др. Любопытно, что сложносокращенные слова, получившие распространение в обиходе привилегированной верхушки общества, были даже приспособлены для удобства произношения: в них был изменен порядок следования сокращенных частей слов:Главковерх (Верховный главнокомандующий в России в первую мировую войну). Однако по мере распространения аббревиации заметнее становились ее «издержки»: неблагозвучные аббревиатуры появлялись в русском языке все чаще.

Русский язык выработал свой «средства защиты» против засорения его неблагозвучными аббревиатурами: их произношение регулируют законы фоники, свойственные языку в целом.

Есть несколько способов устранения неблагозвучия в аббревиатурах. Так, громоздкость некоторых из них требует смешанного чтения: часть аббревиатуры читается как слово (буквам соответствуют звуки), а другая часть требует произношения каждого элемента: например, ВЗИТЛП читается как взитеэлпэ, ГУПКОиБГ — гупко и бэгэ.

Иногда в аббревиатурах используются соединительные гласные. Например, соединительный гласный о облегчает произнесение слов типа Технорук, техноткань, технокопир, Главцентрострой. Напряжение консонатных сочетаний может ослабляться включением в них сонорных звуков (облздравотдел, а не обздравотдел). В иных случаях затрудняющие произношение согласные исключаются из аббревиатуры (лесхоз, а не леснхоз, техмонтаж, а не технмонтаж).

В интересах благозвучия рекомендуется заменять в аббревиатурах труднопроизносимые сочетания звуков целыми слогами или частично раскрывать аббревиатуру (Управление Главсевморпути вместоУпрглавсевморпуть). Наконец, неудачные сокращения заменяются синонимическими наименования.

Ущерб благозвучию речи наносит неудачное словосложение. Неудобопроизносимы сложные слова, образованные из нескольких основ. Так, в химии известны термины, возникшие в результате слияния пяти и более основ . В устной речи оправданно использование их сокращенных синонимов (ИНХА-17, фурагина калиевая соль).

Требование благозвучия, соответствия фонетическим особенностям русского языка обязательно должно учитываться при создании новых слов. Не случайно политические деятели 90-х гг. прибегают к изобретению остроумных аббревиатур: ЯБЛОКО, возглавляемое Явлинским Г.А., составляют начальные буквы фамилий лидеров этого демократического движения: Явлинский, Болдырев, Лукин. Свой центр экономических и политических исследований Явлинский назвал ЭПИЦентр.

Наблюдения показывают, что в последние десятилетия наметилась тенденция создавать аббревиатуры, совпадающие по звучанию с несокращенными словами . Закон благозвучия получил наиболее полное выражение в этом способе аббревиации. Правда, в этих случаях следует избегать нежелательной омонимии, иначе звучание аббревиатуры вызовет неуместные ассоциации. Так, аббревиатура ГРОБ означает «гражданская оборона», а МУСОР — Московский уголовный сыскной отдел розыска.

3.2.8. Устранение неблагозвучия речи при стилистической правке текста

В работе над стилем произведения необходимо анализировать звуковой строй речи и устранять недочеты фоники, вызывающие неблагозвучие.

  • Вместо сложно сокращенных неблагозвучных наименований лучше использовать полные, если это не нарушает лексических норм данного функционального стиля. Например, не следовало в телерепортаже использовать длинное сложносокращенное слово в таком предложении: Письма в Игарку пересылаются через Упрглавсевморпуть (лучше было раскрыть аббревиатуру: через Управление Главного североморского пути). В радиопередаче также не оправдано употребление неблагозвучной аббревиатуры в таком, например, предложении: Почетный приз завоевали воспитанники ДЮСШ московского «Локомотива» (лучше «Почетный приз завоевали воспитанники Детской и юношеской спортивной школы…»).

  • В тексте, предназначенном для чтения вслух, стилистическая правка необходима при скоплении неблагозвучных причастий с суффиксами -вш-, -ш-, -ащ-, -ящ-, -ущ-, -ющ- .

  • В текстах для радио- и телепередач стилистическая правка желательна при появлении труднопроизносимых сочетаний звуков на стыке слов. Чаще всего в таких случаях фоника страдает из-за стечения согласных. Например: После всех мучительств мстить стало ее страстным стремлением; Огонек был слишком тускл, мгла сгущалась. Эти предложения можно исправить так: После всех мучений ей захотелось жестоко отомстить; Огонек светил слабо, мгла сгущалась.

    Реже причиной неблагозвучия речи оказываются рядом стоящие гласные. Так, союз и может неудачно сочетаться с окончанием предыдущего слова -и (-ии). Это фоностилистическая ошибка лишает благозвучия, например, предложение. В разделе орфоэпии дается понятие об орфоэпии и изучаются особенности литературного произношения. В таких случаях стилистическая правка требует изменения порядка слов в предложении, синонимической замены слов, ставших причиной неблагозвучия, а также исключения союза и .

    Если автор невнимателен к фонике, в предложениях отмечается и стечение согласных, и нанизывание гласных. Например, в одном современном романе герой произносит такую «благозвучную» фразу: — Но только учтите с Антониной: ничего этой змее , если она нас опередит, определенного — здесь неприятны для слуха сочетания гласных на границе слов змее, если, повторение одинаковых созвучий в сочетаниях с Антониной ничего, она нас, опередит определенного. При стилистической правке подобных текстов необходимо изменить порядок слов, по возможности удалив друг от друга созвучные единицы.

  • Стилистическая правка обязательна при неверном употреблении предлогов, имеющих фонетические варианты .

  1. Стилистическая правка рекомендуется при употреблении заимствованных слов, а также неологизмов, необычных для русской фоники. В этом случае следует по возможности заменять слова, которые выделяются своим звучанием на фоне русской лексики. Например: Оратор впадал в экзальтацию, демонстрировал свою эрудицию и выступал с большой аффектацией, что произвело нааудиторию негативный эффект. Реагаж аудитории и иронические комплименты заставили его оставить эстраду — возможный вариант правки: Оратор говорил вдохновенно, с искусственным возбуждением, стараясь показать свою эрудицию, что не понравилось слушателям (зрителям). Шум в зале и насмешки заставили его уйти со сцены. Правка в этом случае заключается в устранении речевой избыточности и синонимической замене иноязычных слов, придающих речи неестественное звучание. Неудачен неологизм реагаж, который также необходимо вывести из текста. Однако было бы неразумно исключать из текста слова только потому, что они нерусские. Например, стилистическая правка не коснулась слова эрудиция, у которого нет равноценного лексического эквивалента.

12. Неблагозвучие речи

Благозвучие речи — это наиболее совершенное, с точки зрения говорящих на данном языке, сочетание звуков, удобное для произношения и приятное для слуха. Казалось бы, требования благозвучия относятся только к устной речи. Но это не так. Трудно произносимый текст читать тяжело, таковы особенности нашего восприятия. Поэтому академик Л.В. Щерба писал: «Несмотря на всю реальность письменной речи, нормальным языком можно считать лишь то, что произносится вслух хотя бы мысленно».

Существуют законы благозвучия русской речи. Их всего четыре. Вот их условные названия:

— «Сочетаемость звуков в русском языке».

— «Эстетика звуков русского языка».

— «Частота повторения звуков в речи».

— «Длина слова».

Рассмотрим практические следствия из этих законов.

1. Наиболее естественное звучание русской речи достигается чередованием согласных и гласных звуков и незначительным употреблением консонантных сочетаний, то есть сочетаний нескольких согласных. Поэтому избегайте стечения согласных и гласных звуков на стыке слов.

Пример сочетания согласных: «конкурс взрослых». Еще М.В. Ломоносов рекомендовал «обегать непристойного и слуху противного стечения согласных, например: всех чувств взор есть благороднее, ибо шесть согласных, рядом положенные — вств-вз, язык весьма запинают».

Сочетание гласных (так называемые «зияния») на стыке слов: «у Тани и у Оли». М.В. Ломоносов приводил в пример такую фразу: «Плакать жалостно о отшествии искреннего своего друга».

2. Избегайте повторения неблагозвучных шипящих и свистящих звуков. Они часто встречаются в причастных оборотах.

Из работы М. Горького «Письма начинающим литераторам»:

«У русского языка есть свои недостатки, и один из них — шипящие звукосочетания: вши, шпа, вшу, ща, щей. На первой странице рассказа вши ползают в большом количестве: «прибывшую», «проработавший», «говоривших». Вполне можно обойтись без насекомых…»

3. Избегайте повторения одного и того же звука или однослоговых конструкций. Например: «Гол голландцев в ворота канадских футболистов», «Снижение опасности поражения насаждений пожарами». Повторение гласных бывает менее заметно, однако нанизывание в тексте слов с такими сравнительно редкими звуками, как «у», «ы», воспринимается читателем плохо: «Убийства и ужасы в угрюмой усадьбе — универсальная формула упомянутой художественной литературы».

4. На благозвучие речи оказывает влияние чередование ударных и безударных слогов и связанное с этим преобладание в тексте коротких и длинных слов. Для русского языка средняя длина слова — три слога. Это не значит, что следует отбирать только трехсложные слова, но чувство меры должно подсказывать автору такое сочетание слов, при котором сохраняется свойственное нашему языку чередование ударных и безударных слогов и естественная расстановка межсловесных пауз.

Стечение в речи коротких слов делает фразу рубленой, она звучит, как барабанный бой: «Сад был пуст, стар, гол, он был забыт».

Если же слова непомерно длинны, то речь становится монотонной, вялой: «Свидетельства поименованных авансодержателей запротоколированы».

Какие законы благозвучия речи нарушены в следующих предложениях? Сделайте стилистическую правку.

— Многие говорят о консервативных обычаях в консерватории.

— Отслужив положенное, солдат снова вернулся в цех.

— В субботнике принимали участие участники Каракумского пробега, работавшие на машинах, которые участвовали в пробеге.

— Краю крайне необходимы средства на ликвидацию последствий стихийного бедствия.

— Предприятие планировало получить порядочную прибыль.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на Litres.ru

Выразительные средства речи в рекламе

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

* текст из пяти слов запоминается весь;

* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

* из 25 слов — четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d’Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

* высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L’Oreal. Ведь я этого достойна!

* высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех… Слезы… А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть смейся, стойкая — хоть плачь.

11. Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например:

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем…» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» — мотор для вашего желудка.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That’s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

* Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний.

* Объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

* Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

* Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

* Коммуникация — мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

* Парантеза — самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

* Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

* Умолчание — указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода… Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo — легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь… рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

* Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например:

«Левша» — это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание — сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора — одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20? — Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск.

* Синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще — результат лучше.

4. Аппликация — использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).