Спонсоры

Составили краткий гайд по привлечению денег с помощью фандрайзинга, чтобы провести крутое мероприятие и всё не испортить. Всегда же приятно, когда есть возможность поучиться на чужих ошибках. Не благодарите!

Миф 1. «Это мне? Тебе! А за что? Просто так»! Многие путают привлечение спонсорских средств для мероприятия с благотворительностью. И зря.

Компания рассматривает спонсорство как инвестицию. Основная цель – вернуть затраченные ресурсы. Ваша задача объяснить, какими путями спонсор сможет это сделать. Отвечать за продажи фандрайзер не может, но он создает экосистему, в которой они могут быть реализованы. «Для бренда ОНЛАЙН ТРЕЙД.ру в рамках фестиваля «ВИДФЕСТ” мы предлагали внедрить промокоды на продукцию и разместить их на браслетах, которые выдавались посетителям. Таким образом, каждый, кто пришел на фестиваль, мог купить «товар” со скидкой в течении ограниченного времени. По данным компании, интеграция в фестиваль в качестве спонсора принесла прибыль”, — рассказала руководитель департамента по развитию бизнеса Консалтинговой группы «Полилог» Елизавета Слёзкина.

Миф 2. «У вас потрясающая профессия: вы занимаетесь тем, чего нет»! Задача фандрайзера — искать спонсоров, а к организации мероприятия он отношения не имеет.

Фандрайзер — проводник между деньгами и содержанием проекта, он может и должен влиять на смысловое и техническое наполнение мероприятия. Как-то в рамках медицинского форума мы не учли в деловой программе темы для фармацевтических компаний, тем самым — лишили себя серьезного потенциала по спонсорам. Правда быстро одумались и расширили программу, за счет чего увеличили монетизацию проекта.

Миф 3. «Мне ухаживать некогда. Вы привлекательны, я чертовски привлекателен. Чего зря время терять»? Вы составили красивые универсальные спонсорские пакеты и разослали их по базе на тысячу адресов, но что-то пошло не так.

Шаг 1: Определитесь каким компаниям интересно ваше мероприятие.

Главный вопрос — аудитория. Потенциальные спонсоры — те, кому она интересна.

Шаг 2. Подберите для спонсора индивидуальные доводы.

Предложите конкретную коммуникацию бренда с его аудиторией. И объясните на пальцах, как он будет с ней взаимодействовать.

Шаг 3. Найдите союзника.

Человеческий фактор никто не отменял. В компании вы можете провести вслепую пять или десять встреч с разными людьми, которые не смогут или не захотят понять ценность вашего проекта. Вам нужен только один — тот, кто поделится полезными наводками, поддержит вас или направит «к тому самому” человеку, который «решает”.

Миф 4. «Галочка, ты не поверишь…»! Запал, энтузиазм и эмоциональные рассказы убеждают какой у вас крутой проект. Сразу. Всех.

Компаниям может быть и хочется проспонсировать гениальную задумку, о которой вы так увлеченно рассказываете, но деньги получит проект, в котором эмоции конвертированы в цифры. Почему? Потому что у тех, кто принимает решение, нет времени выяснять недоработанные аргументы и показатели. Нужна максимально простая презентация с ключевыми тезисами, инструментами и показателями. (Хотя мы за гениев!)

На этапе разработки проекта ответьте (можно вслух) на вопросы:

1. В чем идея/концепция проекта?

2. Для кого этот проект и как собрать эту аудиторию?

3. Какие маневры для «нативной” интеграции брендов есть с технической точки зрения?

Какие бонусы от участия? Например — PR и реклама. В цифрах, конечно.

«К нам часто обращаются с запросом – «помогите с фандрайзингом”. Просишь материалы о проекте — присылают информацию, описанную «в теле» письма. В основном, увлекаются «идеей и концепцией” и приводят мало доводов, отвечающих на вопрос «зачем вкладывать деньги”? Шанс понравиться — один, уделяйте время «упаковке” проекта и деталям», — пояснила Елизавета Слёзкина.

Миф 5. «Волшебник никогда не опаздывает, Фродо Бэггинс. Как и не приходит рано. Он приходит именно тогда, когда нужно». Вы всё продумали, подготовились и даже заказали у дизайнера хорошую презентацию, но спонсоры не захотели выделить деньги на ваш проект в следующую субботу. Что не так-то?

Мы не знаем, что не так с правилом «нужно всё делать заранее”, оно вроде и известно с детства, и надоело, как третий повтор рекламы казино перед любимым сериалом, но всё равно находятся те, кто не верит: смысла приходить за месяц до мероприятия в компанию, которая планирует бюджет на год или на полгода вперед, нет. Это тот случай, когда шансы фандрайзера сводятся к нулю, мечты разбиваются, а менеджер Оля заработала нервный срыв. Не будьте, как Оля!

Будьте лучше всех!

Дмитрий Журавлев, консультант по PR имиджево-коммуникационной компании PRSG (PR Service Group)

Спонсорство — это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп. Сегодня все больше российских компаний включают спонсорство в практику работы с общественностью. Сюда можно отнести поддержку проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Что спонсорство приносит компаниям

Начнем с определения. Оно довольно лаконичное, но достаточно хорошо дает представление о предмете.

Спонсорство — это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N) вышла на российский рынок стремительно. Буквально два года назад о ней еще мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2000 и сейчас, в 2001 году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких акций, а по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных групп.

Вот эти проекты. N является официальным партнером Олимпийской сборной России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором сборной России по мини-футболу. Компания N спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду — неоднократного чемпиона России, а также поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам — автомобильную гоночную команду «ТНК Racing team», в составе которой выступает известный шоумен Николай Фоменко.

Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит различные праздничные мероприятия.

Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании, рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной сфере компания компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных правительствах.

Автомобильная команда «ТНК Racing Team» — один из спонсорских проектов компании N, который довелось вести автору. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач.

Во-первых, это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя.

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, N не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает, по примеру крупных мировых концернов, автомобильную команду «ТНК Racing Team». Кроме того, автолюбители — это одна из больших целевых групп компании N.

Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин), российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года мы получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.

Во-вторых, это скрытая реклама. Большинство приемов прямой рекламы уже порядком поднадоели потребителю, в то время как, проводя грамотно выстроенную спонсорскую политику, компания опосредованно может получить гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой рекламы, работать со СМИ.

С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-спонсора.

Теперь более подробно остановимся на том, что дает спонсорство компании уже применительно к другой стороне — команде. Это и реклама команды, и большое количество различных публикаций в СМИ. Можно сказать, что с этой задачей «ТНК Racing Team», а вернее ее PR-служба, функции которой выполняла компания PRSG, справилась успешно.

Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется включаться в процесс спонсорства.

Итак, в третьих, это увеличение числа информационных поводов.

В течение всего сезона появлялось множество интересных событий — информационных поводов, связанных с командой, в контексте которых также упоминалась N. Это презентация самой команды, презентации спонсорской программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по картингу, участие в выставке «Нефтегаз».

В четвертых, это возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам.

Действительно, для продвижения N на рынке появилась возможность привлекать участников спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» к собственному промоушну. Пилоты, техники, руководство команды активно участвовали в различных мероприятиях N, таких как специализированные выставки, например, «Нефтегаз», где команда выступала одним из основных элементов выставочной композиции N.

В пятых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

По итогам прошлого сезона команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению победных результатов.

Кроме того, была нарушена монополия команды Лукойл, длившаяся в российском автоспорте пять лет. Во многом благодаря тому, что N сделала правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед компаниями-конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой удалось выиграть чемпионат. Думается, что, президент компании N, который заявил на первой презентации команды 30 марта 2000 года: «Если не победим, то ничего страшного, будем учиться на ошибках», слегка лукавил и думал о победе, а нашим ребятам удалось это сделать.

В шестых, спонсорство — это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах.

Проект «ТНК Racing Team» — один из многих в ряду внимания N и сам по себе политических дивидендов принести не может. Но как одно из звеньев продуманной спонсорской политики, безусловно, вносит свой вклад в усиление влияния N в различных высоких сферах.

Когда спонсорство приносит компании успех?

1. Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования.
2. Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.
3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.
4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.

Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг. Давайте определим эти понятия.

Спонсоринг — это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.

Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет — это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

Спонсорский пакет совмещает два направления:
— PR как для проекта, так и для спонсора
— рекламная кампания.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда «ТНК Racing team» сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением на компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договора. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.

В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания — самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.

Основные типы спонсорских пакетов:
— титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
— генеральный спонсор (50%)
— официальный спонсор (до 25%)
— спонсор-участник (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые:
— информационные спонсоры — это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;
— технические спонсоры — компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Например, Генеральным спонсором некоммерческого проекта «Автомобильная гоночная команда „ТНК Racing Team“» является компания N, техническим спонсором — туристическая компания «Нева», а информационными спонсорами выступают «Русское радио», канал НТВ+, издания «7 Дней», «Спорт Экспресс», «Весь мир» и «Время Новостей».

Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, чем можно «зацепить» спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт — встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию.

На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров — это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное — это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно других областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают подъем.

Отчет и результаты

Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет — считайте, что на следующий год новый контракт — тоже ваш.

Оценка результата спонсорского проекта

В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее.

Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.

Отчет для спонсора — необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений.

В конце прошлого года команда «ТНК Racing team» подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты удовлетворили компанию-спонсора, был подписан новый контракт на 2001 год.

УДК 005.35

СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ ВТБ)

Е.С. Огородова, Е.А. Фролова

Томский политехнический университет E-mail: ogorodova-e@yandex.ru

Актуальность работы обусловлена повышенным интересом к вопросам реализации корпоративной социальной политики в контексте мирового экономического кризиса 2008-2010 гг. Цель работы — провести анализ форм реализации корпоративной социальной ответственности в российской финансовой сфере на примере группы ВТБ. Выводы, представленные в работе, получены с использованием таких методов, как анализ и синтез, дедукция, графические методы. Основные результаты работы включают в себя сравнительную характеристику основных форм спонсорской и благотворительной помощи группы ВТБ по базовым направлениям и субъектам за 2011-2012 гг. согласно данным официальных отчетов по корпоративной социальной ответственности, размещенных на официальном сайте организации. Также выявлены достоинства и недостатки корпоративной социальной политики группы ВТБ. В работе доказано, что корпоративная социальная политика группы ВТБ носит диспропорциональный характер, что отражает приоритеты компании в работе с клиентами и местным сообществом.

Ключевые слова:

Корпоративная социальная ответственность, спонсорство, благотворительность, банк.

Отдельные аспекты формирования и реализации социальной ответственности в контексте сочетания альтруизма и эгоизма, общественно ориентированных предпочтений, этики бизнеса, социальных норм и государственного регулирования находят широкое отражение в современных мировых и российских исследованиях.

Социальная ответственность становится свойством, которое имманентно присуще современному государству, современным предприятиям и организациям и, конечно, населению в лице гражданского общества.

Несомненно, российские компании, выходя на международную арену, стараются соответствовать международным стандартам и традициям ведения бизнеса. По этой причине многие из них принимают активное участие в развитии сообщества, как правило, в регионах присутствия, и позиционируют себя как социально ответственный бизнес, в том числе чтобы донести результаты своей деятельности до заинтересованных сторон, публикуют нефинансовые отчеты. По данным РСПП, в настоящее время в России свои нефинансовые отчеты публикуют 133 компании, одной из которых является группа ВТБ .

Группа ВТБ — это банк ВТБ, а также его дочерние (доля ВТБ — более 50 % голосующих акций/долей) кредитные и финансовые организации. Дочерние кредитные организации (банки) осуществляют банковские операции. Дочерние финансовые организации предоставляют услуги на рынке ценных бумаг, услуги по страхованию или иные услуги финансового характера. Управляющие компании пенсионных фондов, паевых инвестиционных фондов, лизинговые компании и иные организации осуществляют операции на рынке финансовых услуг. Вместе дочерние банки и финансовые организации образуют Группу ВТБ.

Фролова Елена Александровна, канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры экономики Института социально-гуманитарных технологий ТПУ. E-mail: fea78@tpu.ru Область научных интересов: социальная ответственность экономических субъектов, институциональный механизм, благополучие человека и общества. Огородова Екатерина Сергеевна, студент кафедры экономики Института социально-гуманитарных технологий ТПУ. E-mail:

ogorodova-e@yandex.ru Область научных интересов: социальная ответственность экономических субъектов, благополучие человека и общества.

Группа ВТБ обладает уникальной для российских банков международной сетью, которая насчитывает более 30 банков и финансовых компаний более чем в 20 странах мира. ВТБ предоставляет своим клиентам комплексное обслуживание в странах СНГ, Европы, Азии и Африки . Согласно финансовому рейтингу банков ОАО «ВТБ» на февраль -март 2014 года занимает второе место и удерживает эту позицию уже более двух лет, а одна из ее дочерних компаний — ЗАО «ВТБ24» — в этот же период занимает четвертую строку рейтинга. Разделяет головную и дочернюю компании лишь одна позиция, принадлежащая Газпромбанку, что, безусловно, является свидетельством лидерских позиций данного банка в сфере финансового обслуживания.

ОАО «ВТБ» работает с корпоративными клиентами и финансовыми организациями, включая государственные структуры и предприятия , а ЗАО «ВТБ24» — с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса .

Группа ВТБ, являясь крупной международной компанией, использует принципы и традиции ведения бизнеса, распространенные не только на территории России, но и за рубежом, поэтому не может оставлять без внимания такую важную составляющую для международного бизнеса, как корпоративную социальную ответственность (КСО). Первый нефинансовый отчет банка опубликован в 2008 году, и на сегодняшний день банк уже подготовил пятый социальный отчет. В первом отчете основной акцент был сделан на персонал компании, поэтому говорить о спонсорстве в традиционном смысле этого слова не вполне уместно. Однако авторы отчета упомянули и о некоторых инициативах, которые были реализованы в русле поддержки спорта, здравоохранения и местного сообщества. Вместе с тем никаких количественных данных (например, суммы расходов на благотворительность) в отчете 2008 года нет.

Еще более скудным на факты и данные и персоналоцентричным оказался отчет 2009 года, где упомянуты лишь некоторые проекты, поддержанные группой ВТБ. Заметно, что финансовое положение компании, трудности, связанные с основной деятельностью, в том числе вызванные проблемами на мировом финансовом рынке, не позволяют использовать большой объем финансовых ресурсов на КСО. Тем более что это средства, которые компания берет из чистой прибыли, так как затраты на благотворительность не относятся к операционным издержкам в соответствии с нормами Налогового кодекса.

В отчете 2010 года, напротив, появляется объемный самостоятельный раздел под названием «Общие ценности», который описывает вклад компании в развитие общества и природной среды. Таким образом, в течение одного года можно наблюдать существенную смену приоритетов в механизмах реализации КСО. Мы не имеем доступа к инсайдерской информации, но смеем предположить, что данные изменения связаны с изменением приоритетов взаимодействия группы ВТБ и государства в рамках реализации социальной политики. Известно, что для оказания финансовой помощи Правительство РФ выделило банковскому сектору существенный объем ресурсов из Резервного фонда, обеспечив устойчивость в условиях меняющейся финансовой конъюнктуры на мировых рынках и делегировав часть полномочий по реализации социальной политики.

Банк традиционно разрабатывает социальную отчетность в соответствии с требованиями Руководства в области устойчивого развития Глобальной инициативы по отчетности (GRI), непрерывно повышая качество и увеличивая объем раскрываемой информации, в том числе за счет независимого подтверждения данных отчета. Руководство по отчетности в области устойчивого развития, разработанное Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI), — рекомендательный стандарт, в основе которого лежит концепция устойчивого развития. Стандарт включает преимущественно количественные показатели результативности компании по трем направлениям: экономика, экология и социальная политика. Руководство удобно для компаний, которые совсем недавно перешли к практике составления социальной отчетности, по форме напоминает обычный финансовый отчет и составляется примерно по тем же принципам.

Как и во многих нефинансовых отчетах, опубликованных в России, отчеты группы ВТБ не имеют единой структуры. Заметно, что составители отчета до сих пор в поиске общего стандарта разработки нефинансовой отчетности. При этом приоритетными направлениями группы ВТБ, на которые направлено основное количество социальных программ, являются спорт,

культура и здравоохранение. Также группа ВТБ уделяет особое внимание сфере образования, в частности предоставляя возможность для получения практических навыков работы студентами вузов.

В рамках данной статьи мы будем рассматривать только те аспекты КСО, которые направлены на общество в целом. Именно эта часть социальной ответственности бизнеса является наиболее незащищенной, поскольку не имеет государственной поддержки и оказывает косвенное влияние на перспективы развития компании, выраженное главным образом в виде нефинансовой выгоды — в имидже компании, в отличие от аспектов КСО, направленных на работников компании, так как именно персонал является одним из ключевых механизмов развития бизнеса и получения прибыли, и, следовательно, их благополучие, образованность и компетентность напрямую влияют на успех компании, так же как и удовлетворенность клиентов банка предоставляемыми услугами и их диверсификация.

В пионерном отчете о КСО финансового сектора России, подготовленном «Альфа-Банком» еще в 2003 году, можно обнаружить лишь те мероприятия, которые реализованы в сфере поддержки общества в целом, и ни слова о персонале или клиентах. Именно благотворительность и оказание спонсорской помощи в сфере культуры, образования, здравоохранения, развития социальной инфраструктуры и помощь малообеспеченным слоям населения — ключевые позиции КСО «Альфа-Банка». За десять последующих лет отчеты компании практически не изменились по структуре, однако стали менее насыщенными по содержанию. К сожалению, в этих отчетах практически нет статистики о динамике социальных инвестиций компании, поэтому невозможно сделать качественные выводы о степени развития социальной ответственности. Поэтому сравнивать социальные отчеты по количественным позициям крайне сложно, тем более что в России до сих пор нет единого стандарта подготовки отчетности.

Согласно отчетам группы ВТБ, на благотворительность в 2012 году направлено на 0,2 млрд руб. больше, чем в предыдущем (рис. 1), что можно рассматривать как свидетельство роста интереса к развитию данного направления. Также это показывает, что группа ВТБ заботится о сообществах, проживающих на территориях пребывания банка.

2,2

2,0

1,4

2011 2012 Рис. 1. Динамика расходов на благотворительность компаний группы ВТБ в 2011-2012 гг., млрд руб.

Ключевым субъектом, ответственным за социальные инвестиции группы ВТБ, является банк ВТБ, чьи расходы на благотворительность в общей сумме расходов группы в данной области составляют 90 % и в 2012 году в абсолютном выражении превышают 1869 млн руб., основная часть которых направлены на поддержку российской культуры, искусства, спорта, здравоохранения, образования и деловой сферы. Данное обстоятельство можно считать вполне рациональным, так как головная компания имеет больше средств и возможностей осуществлять данную политику. Также существенную роль играет тот факт, что решения ОАО «ВТБ» принимает самостоятельно, а дочерние компании часто вынуждены подчиняться этой политике.

ТрансКредитБанк (2%) Другие компании Группы

Теперь рассмотрим затраты группы ВТБ в разрезе основных субъектов и проанализируем, насколько масштабны вложения в виде спонсорской помощи и благотворительных взносов. На основе данных табл. 1 можно сделать вывод, что развитие спорта для группы ВТБ — основной приоритет, социальные инвестиции в этой сфере составляют более 27 % от общего объема, вклад ОАО «ВТБ» в общей сумме составляет 24,6 %. На втором месте — инвестиции в образование, далее — культура и искусство, в конце списка находятся такие направления, как здравоохранение, помощь ветеранам и инвалидам.

Таблица 1. Основные направления корпоративной социальной ответственности компаний группы ВТБ в 2012 г.

Направления КСОРасходы (млн руб.)Доля в общем объеме расходов (%)Расходы ОАО «ВТБ» (млн руб.)Доля ОАО «ВТБ» в общем объеме расходов (%)

Спорт510,9727,33892628459,87324,60503365

Банковские и профессиональные союзы505,4527,04358434454,90524,33922590

Образование369,1119,74885234332,19917,77396711

Культура и искусство295,5715,81416999266,01314,23275299

Религиозные организации72,773,89348428665,4933,504135857

Государственные учреждения и органы45,732,44673679341,1572,202063113

Здравоохранение25,801,38040256423,2201,242362308

Материальная помощь физическим лицам25,111,34348482122,5991,209136339

Ветераны и инвалиды18,510,99035858416,6590,891322725

Итого1869,021001682,11890

Группа ВТБ финансирует команды в основных, признанных на международной арене видах спорта, таких как футбол, хоккей, легкая атлетика и спортивная гимнастика, автомобильный спорт, баскетбол и волейбол, большой теннис. Особое внимание уделяется баскетболу, где помимо финансового обеспечения команды группа ВТБ является учредителем одного из самых популярных турниров — Единой лиги ВТБ. Также нельзя не упомянуть команду «КАМАЗ-Мастер», которая при поддержке ВТБ ежегодно участвует и регулярно выигрывает гонку в африканской пустыне (Дакар).

Таким образом, группа ВТБ позиционирует себя в международном бизнес-сообществе как устойчивого, перспективного ответственного партнера. Выбор спорта, в том числе профессионального, в качестве приоритетного направления также свидетельствует об этических приоритетах группы ВТБ — развитие человеческого капитала в части капитала здоровья и популяризации массового участия населения в спортивных проектах и мероприятиях. Если рассматривать данное распределение финансовых ресурсов с экономической точки зрения, то оно представляется вполне рациональным, так как, помогая спортсменам и спортивным школам, компании группы ВТБ оказываются всегда в центре внимания, особенно среди относительно молодого населения, которые постоянно следят за результатами спортивных поединков.

Однако практически полное отсутствие внимания к самым незащищенным слоям населения — инвалидам, ветеранам, детям — заставляет задуматься о проблемах и противоречиях в рамках реализуемой корпоративной социальной политики. Недостаток внимания к проблемам общества в целом, в том числе к проблемам социально незащищенных слоев, может свидетельствовать о слабой проработанности социальной политики и относительно низком уровне социальной ответственности компаний в целом.

Таким образом, тенденции развития социального предпринимательства и социальной ответственности в России — это отражение объективных изменений в отношениях между ключевыми экономическими субъектами: государством, бизнесом и населением, в том числе в контексте мирового финансово-экономического кризиса 2008-2010 гг. и его современных последствий. Постепенно перекладывая ответственность в социальной сфере на плечи населения (платная медицина, образование, культура и спорт) и делегируя полномочия по развитию этих отраслей, в том числе с использованием механизма государственно-частного партнерства, органы власти в России стараются разграничить сферу компетенций в социальной политике в соответствии с имеющимися ресурсами и принятыми обязательствами.

Ухудшение мировой хозяйственной конъюнктуры, усиление неравенства в распределении активов и доходов между отраслями российской экономики формируют устойчивые тенденции преобладания компаний финансовой сферы в числе организаций, привлекательных для наемных работников, так и в числе субъектов, ответственных за отдельные аспекты социальной политики, наряду с государственными корпорациями и сырьевыми гигантами. Таким образом, в ближайшем будущем, видимо, следует ожидать более тесную интеграцию крупного бизнеса и социальной сферы, в том числе по традиционному советскому алгоритму — ведомственные лечебно-профилактические учреждения, подшефные образовательные учреждения, корпоративное жилищное строительство. Тем более что подобные примеры в последние несколько лет довольно распространены, в том числе в Томске.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Национальный регистр и библиотека корпоративных нефинансовых отчетов / Российский союз промышленников и предпринимателей. 2010-2014. — URL: http://www.rspp.ru/simplepage/157 (дата обращения: 15.04.2014 г.).

2.О группе ВТБ. — URL: http://www.vtb.ru/group (дата обращения: 10.04.2014 г.).

3.Рейтинг российских банков / Информационный портал Banki.ru. 2004-2014. — URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/?PROPERTY_ID=10&REGION_ID=0&sort_param=rating&sort _0rder=ASC&IS_SH0W_GR0UP=0&IS_SH0W_LIABILITIES=0&date 1=2014-03-01& date2=2014-02-01 (дата обращения: 17.04.2014 г.).

4.Банк ВТБ / Информационный портал Banki.ru. 2004-2014. — URL: http://www.banki.ru/banks/bank/vtb (дата обращения: 17.04.2014 г.).

5.Банк ВТБ24 / Информационный портал Banki.ru. 2004-2014. — URL: http://www.banki.ru/banks/bank/vtb24 (дата обращения: 17.04.2014 г.).

6.ВТБ: Социальный отчет 2012 / Группа ВТБ: офиц. сайт. 2014. — URL:

Спонсор (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц, c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу.

Этимология слова

Происходит от лат. sponsor «поручитель», из spondere «обязаться, поручительствовать, гарантировать». В русский язык слово пришло через английский.

Разъяснение понятия

Спонсирование является одним из важнейших инструментов маркетинга.

Спонсор — индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки на обмундировании этого спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментом спонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность.

Спонсирование также становится все более и более важным в образовании.

Компании хотят видеть их эмблему на поддерживаемом объекте в самых разных проявлениях. Команды Формулы Один долгое время полагались на доход от рекламирования табака, отражённого на корпусах болидов команд. К другим видам спонсирования компаний, относятся спонсирование разного рода, освещающих разнообразные события, шоу при этом носящих имя спонсора.

Нередко компании субсидируют безвозмездно, чтобы создать себе доброжелательный имидж в обществе, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется, для того чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данную торговую марку субъектом, который в результате такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде.

Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.

Пивоваренные компании традиционно являются спонсорами различных спортивных и массовых культурных мероприятий.

Хуан Антонио Самаранч сделал Олимпийское движение финансово самостоятельным, сумев организовать спонсорство мероприятий и договорные телевизионные трансляции, приносящие большие суммы в бюджет Международного Олимпийского Комитета.

См. также

  • Филантроп
  • Меценат
  • Благотворительность
  • Патронат

Определения в словарях

  • Современный экономический словарь
  • Большой юридический словарь
  • Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру
  • Морфемно-орфографический словарь
  • Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»
  • Морфологические и синтаксические свойства — Викисловарь
  • Спонсорство
  • Спонсор
  • Спонсоры пенсионных фондов