Реклама лекарства

С чего начинается реклама лекарственных препаратов

ИНТЕРНЕТ vs. ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЛЮСЫ РЕКЛАМЫ В СЕТИ
1. Реклама лекарственных препаратов на ТВ ограничена и по времени, и по содержанию.
2. Колоссальная стоимость видео на федеральных каналах не идет ни в какое сравнение с демократичной стоимостью продвижения в интернете.
3. Интернет дает возможность охватить молодую аудиторию, достучаться до которой по ТВ сложно.
4. Многообразие инструментов интернет-маркетинга позволяет использовать различные рекламные каналы и технологии, в то время как реклама лекарств по телевизору – это только видеоролик.
5. Легкость таргетирования рекламы с учетом интересов аудитории, ее половозрастного состава и множества других факторов. Такая тонкая настройка позволяет повысить эффективность проводимой кампании.
СЕЗОННЫЙ ФАКТОР
Ни для кого не секрет, что некоторые лекарства пользуются большим спросом в определенное время года. Это особенно актуально для следующих групп препаратов:
Антигистаминные – пик приходится на период цветения растений-аллергенов;
Противовирусные – пик приходится на осенне-зимний сезон, когда заболеваемость гриппом и ОРВИ максимальна;
Противодиарейные средства – летний период;
Ферменты, адсорбенты, желудочно-кишечные средства – период праздников (Новый год, майские праздники и пр.).
Это вовсе не значит, что реклама лекарств от кашля или простуды разрабатывается в пик эпидемии. Делать это следует ЗАРАНЕЕ, чтобы подойти к фазе максимального спроса подготовленными.
КАК ПРАВИЛЬНО РЕКЛАМИРОВАТЬ УЗКОСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ЛЕКАРСТВА
Адресная реклама препарата должна учитывать интересы и потребности пациента, имеющего ту или иную патологию. Для того чтобы спланировать эффективную рекламную кампанию, мы должны нарисовать портрет типичного представителя целевой аудитории. В качестве примера возьмем препараты-гепатопротекторы. Необходимость в их применении чаще всего возникает у мужчин; нередко на фоне алкогольного гепатита и цирроза печени. Разумеется, не всегда у пациента присутствует тяжелая патология, часто сигналом к действию служат неудовлетворительные результаты анализов. Где же происходит реклама лекарств для печени? Эффективными могут быть рекламные баннера, отзывы на форумах охотников и рыболовов, байкеров и т.д.
Немаловажное значение имеет и правильное позиционирования препарата с учетом его стоимости. Это легко проиллюстрировать на примере препаратов против гриппа. Доступные по цене медикаменты можно рекламировать на распространенных площадках, популярных порталах и сайтах интернет-журналов. Дорогостоящие лекарства будут данной целевой аудитории не интересны. А потому информацию о них лучше размещать на сайтах элитных медицинских учреждений, элитной недвижимости, порталах о дорогих автомобилях и пр.
КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ЛЕКАРСТВА, ОТПУСКАЕМЫЕ ПО РЕЦЕПТУ ВРАЧА
Первый путь – популяризация бренда. Название препарата должно быть «на слуху». Благодаря этому пациент может спросить у своего лечащего врача, может ли он назначить ему именно это лекарство. Второй вариант – это реклама лекарственных препаратов в медицинских учреждениях и во врачебной среде. Она включает распространение информации о результатах клинических испытаний и исследований, раздачу информационных материалов, изготовление брендированной продукции и т.п.
ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
В соответствии с требованиями Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Особенностям рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации посвящена статья 21 Закона «О рекламе». Следует сразу отметить, что ее требования не распространяются на рекламу, которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, а также, которая распространяется на семинарах, конференциях и симпозиумах по медицинской тематике.

Реклама, направленная на пациентов, допускается только для зарегистрированных в Украине безрецептурных лекарств, которые при этом не внесены Минздравом в перечень лекарств, запрещенных к рекламированию. Такая реклама должна содержать объективную информацию о товаре, требование о необходимости проконсультироваться с врачом и обязательном прочтении инструкции перед применением. Кроме этого, реклама лекарств должна сопровождаться информацией такого содержания: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья». При этом такой текст должен занимать не менее 15 % площади (продолжительности) всей рекламы.

Критерии, применяемые при определении лекарственных средств, рекламировать которые запрещено, утверждены приказом Минздрава от 06.06.2012 г. N 422.

Как ни странно, перечень запретных тем в рекламе лекарственных средств, по сравнению с разрешенными, более широк.

Реклама рецептурных лекарств или таких, которые еще не допущены к применению, запрещена.

Отдельно можно выделить информацию, которая не должна содержаться в рекламе, в частности:

— ссылки на терапевтический эффект относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, а также на гарантированный лечебный эффект;

— утверждение, что конкретный препарат наиболее эффективен и безопасен (чаще всего такая реклама содержит запрещенный текст: «лекарство не имеет побочных эффектов и противопоказаний»);

— сравнения с другими препаратами;

— ссылки на конкретные случаи удачного применения лекарственного средства;

— утверждения, которые вызывают страх ухудшить свое здоровье вследствие неприменения рекламируемого препарата.

Кроме того, запрещено использование изображений или упоминаний имен популярных людей, героев фильмов, участие в рекламе врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых их напоминает (люди в «белых халатах»).

Требования к рекламе лекарственных средств

Федеральный закон №122-ФЗ «О лекарственных средствах»Статья 44. Реклама лекарственных средств

  1. В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.
  2. Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.
  3. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.
  4. Реклама не должна подрывать репутацию организаций — производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств. (в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)
  5. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.
  6. Реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.
  7. Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
  8. При нарушении положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, федеральный орган исполнительной власти, в компетенцию которого входит осуществление государственного контроля и надзора в сфере обращения лекарственных средств, может запретить дальнейшую рекламу лекарственного средства или предупредить рекламодателя о необходимости изменения подхода к рекламе данного лекарственного средства. (п. 8 в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе»

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

1. Реклама лекарственных средств не должна:
  1. обращаться к несовершеннолетним;
  2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
  4. создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
  5. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
  6. способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
  7. создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
  8. гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
  9. представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
  10. содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

2. Требования пункта 6 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний.

3. Требования пунктов 2 — 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации.

4. Требования пунктов 1 — 8 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинской техники.

5. Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:
  1. создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
  2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
  3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
  4. побуждать к отказу от здорового питания;
  5. создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

2. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Вернуться на главную страницу Глоссария