Рациональные аргументы

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример рекламы

Пример из рекламы:

  • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Пример рекламы

А вот реклама:

  • Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
  • Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
    В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
  • …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
    В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
  • CALVE. У женщин свои секреты.
    Майонез становится женским секретом.
  • KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

  • Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
  • Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
  • Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
  • Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример рекламы

Пример из рекламы:

  • Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
  • Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
  • Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

  • Отличное туристическое агентство ОТА.
  • Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
  • Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

  • Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Пример рекламы

Примеры из рекламы:

  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
  • Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

  • Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

  • Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Т.А. Фролова
Мировая экономика
Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.

Предыдущая

Аргументы в пользу и против протекционизма

Сторонники протекционизма выдвигают аргументы в его пользу:

1. Стимулирование производства и увеличение занятости. Сторонники протекционизма утверждают, что ограничение импорта необходимо, во-первых, для того, чтобы поддержать отечественных производителей, сохранить рабочие места и тем самым обеспечить социальную стабильность. Во-вторых, сокращение импорта увеличивает совокупный спрос в стране и тем самым стимулирует рост производства и занятости.

Однако существо проблемы заключается в том, что отечественное производство нуждается в защите в силу своей недостаточной эффективности, и политика протекционизма, ограничивая конкуренцию, создает условия для сохранения такого положения. Кроме того, хотя импорт сокращает занятость в импортозамещающих отраслях, но одновременно он создает и новую занятость (связанную, например, с закупкой, продажей, послепродажным обслуживанием импортной продукции). Наконец, государство может обеспечить поддержку отечественных производителей и ее эффективным, чем протекционизм, методом, с меньшими потерями для благосостояния общества. На рисунке 4.10 показаны в сравнении последствия установления таможенного тарифа и предоставления эквивалентной субсидии производителям. Если сохраняется режим свободной внешней торговли и производители получают субсидию, то увеличение отечественного производства достигается без повышения цен и, следовательно, потребители потерь не несут. Выигрыш производителей составляет область (с + d), а затраты государства на субсидию — область (а + b) = (b + с + d). Таким образом, общие потери от предоставления субсидии составят область b, тогда как потери от введения тарифа больше и составляют область (b + е).

2. Защита молодых отраслей. Часто приводится аргумент, что протекционизм необходим как временная мера для того, чтобы нарождающиеся перспективные отрасли промышленности, в которых пока высок уровень издержек, смогли сформироваться и укрепить свои позиции. По мере становления этих отраслей и повышения их эффективности уровень протекционистской защиты может снижаться. Особенно часто этот аргумент приводится применительно к развивающимся странам.

Однако, во-первых, достаточно трудно точно определить, какая именно отрасль является действительно перспективной с точки зрения формирования новых сравнительных преимуществ страны. Во-вторых, протекционизм в отношении молодых отраслей в значительной степени снижает стимулы к повышению их эффективности, и в результате период становления может затянуться на неопределенно долгое время. Наконец, в-третьих, и в случае с молодыми отраслями предоставление субсидий или других льгот оказывается более эффективным средством поддержки, чем внешнеторговый протекционизм.

Рис.4.10. Сравнение тарифа и субсидии

3. Увеличение доходов государственного бюджета. Во многих случаях государство проводит протекционистскую политику, потому что нуждается в дополнительных доходах для покрытия дефицита государственного бюджета. Особенно популярным этот аргумент является в тех странах, где нормальная налоговая система находится в стадии становления и существуют значительные трудности со сбором внутренних налогов.

Конечно, таможенную пошлину организационно собрать гораздо легче, чем, например, налог на прибыль. Однако поступления в бюджет в этом случае сильно зависят от степени эластичности спроса на импорт по цене, и при достаточно высокой эластичности доходы государства возрастут не при усилении, а при ослаблении протекционизма.

4. Обеспечение экономической безопасности и обороноспособности страны. Аргумент в пользу протекционизма в отношении отраслей, выпускающих стратегическую и военную продукцию, носит не экономический, а скорее военно-политический характер. Утверждается, что чрезмерная зависимость страны от импорта может поставить страну в уязвимое положение в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств.

Однако и этот на первый взгляд справедливый аргумент требует тщательного конкретного анализа. В частности, серьезные затруднения может вызвать само определение отраслей, необходимых для обеспечения национальной безопасности: к ним может быть отнесено производство вооружений, продуктов питания, компьютеров, одежды, автомобилей, энергоносителей и многого другого. Трудно назвать такую отрасль, которая бы не вносила свой вклад в обеспечение безопасности страны. Кроме того, стимулирование с помощью протекционизма производства стратегических невозобновляемых ресурсов (например, нефти и газа) может создать зависимость от импортных поставок в будущем. Целесообразнее создавать стратегические запасы этой продукции по дешёвым ценам мирового рынка, а не делать ее более дорогой, вводя ограничения на внешнюю торговлю. Наконец, и стратегические отрасли можно защищать более эффективным, чем внешнеторговый протекционизм, способом (например, субсидиями).

Аргументы против протекционизма.

1. Протекционизм уменьшает или сводит на нет выгоды от специализации. Если страны не могут свободно торговать, они должны перебросить ресурсы с эффективного (с низкими издержками) их использования на неэффективное в целях удовлетворения своих разнообразных потребностей.

2. Протекционизм уничтожает дух конкуренции, развивает привилегии и порождает ренту по положению. Он вреден и с точки зрения потребителя, которого он заставляет переплачивать за необходимые ему товары и услуги.

3. Обострение межгосударственных противоречий. Вряд ли можно ожидать, что политика протекционизма, проводимая одной страной, не вызовет ответных мер со стороны ее торговых партнеров. Другими словами, следствием сокращения импорта в результате введения страной тарифных или нетарифных ограничений внешней торговли скорее всего станет сокращение и ее экспорта, а значит, снижение занятости, уменьшение совокупного спроса и т.д. Экономические противоречия между странами могут обостриться до такой степени, что начнутся настоящие торговые войны, которые будут иметь очень серьезные отрицательные последствия для всех вовлеченных в них сторон. Такой сценарий развития событий в реальной действительности далеко не редок.

4. Сокращение экспорта и ухудшение платежного баланса. Протекционистская внешнеторговая политика, сокращая импорт и увеличивая чистый экспорт страны, неизбежно оказывает влияние на уровень обменного курса национальной валюты, способствуя его повышению. В свою очередь, повышение обменного курса стимулирует импорт и сдерживает экспорт. В результате происходит ухудшение состояния платежного баланса страны, что имеет серьезные отрицательные макроэкономическое последствия.

Предыдущая

  • Авторы
  • Файлы
Раксина И.В. Привалова Ю.В.

289 KB

В процессе развития политических, экономических и культурных отношений между странами устанавливаются международные контакты. Одним из важных аспектов в торговых отношениях является реклама, которая также отвечает за формирование нравственных ценностей, образа жизни и даже национальной идеи: «Реклама — это некий тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя)». В настоящее время реклама должна содержать достоверную информацию о продукте и производителе, однако, наличия сухих фактов недостаточно для осуществления воздействия на покупателя. Поэтому в рекламе также задействуется и эмоциональная составляющая. Таким образом, переводчик сталкивается как с проблемами лингвистическими, так и с проблемами социолингвистической адаптации текста. Следовательно, целью данной работы является выявление особенностей передачи лингвистических средств языкового воздействия при переводе рекламных текстов.

Рекламные тексты имеют свои характерные особенности. Классифицируются они в зависимости от аудитории и категории рекламируемого товара. Воздействие в рекламном тексте осуществляется с помощью средств убеждения и средств речевой образности. Главная цель — это заставить человека расстаться со своими деньгами. Рекламный текст — текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Считается, что он должен быть конкретным, логичным, кратким и оригинальным . В целом, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы.

При переводе печатных рекламных текстов должны учитываться особенности языка, культуры, менталитета, географического расположения и др. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Комиссаров В.Н. отмечает, что «можно выделить три типа трудностей: специфичность семантики языковых единиц, несовпадение картин мира, создаваемых языками для отражения внеязыковой реальности, и различия в самой этой реальности, описываемые в переводимых текстах» . Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Для достижения положительного эффекта в рекламе используются различные средства выразительности. Таким образом, перевод рекламного текста во многом зависит от тех средств выразительности, которые были использованы автором при составлении рекламы. Они проявляются на разных уровнях языка следующим образом:

На фонетическом уровне используются:

1. Аллитерация — повторение в речи одинаковых согласных звуков с целью усиления выразительности художественной речи. Этот прием используется в рекламе для того, чтобы информация легче и быстрее откладывалась в памяти потребителя.

Book Now for a New Year Offer up to 40% Discount. Prior products limited.

Только сегодня! Скидки до 40%! Закажите товар по Новогодним ценам. Наличие товара по акции ограничено.

Следует отметить, что воздействие на человека с помощью рекламы осуществляется еще и визуально-графически. Важно не только что написано, но и как написано, т.е. каким шрифтом, цветом, размером сделана надпись, а также ее положение в тексте. Чтобы выделить важную информацию в данном тексте, некоторые слова начинаются с прописной буквы, но русскому языку такое не свойственно. Для акцентирования внимания также при переводе используется парцелляция. Как известно, язык рекламы должен быть простым и ясным, и учитывать особенности психики аудитории. Длинные фразы с трудом запоминаются, а парцеллированные конструкции усиливают речь и придают необходимую эмоциональную окрашенность тексту рекламы. Поэтому этот прием широко используется в рекламе. Сохранение аллитерации при переводе в данном случае невозможно, и компенсируется это с помощью соответствующих трансформаций.

2. Анафора — повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов.

Безлатный Д.В. отмечает: «Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания».

Новый Год — Новая Жизнь. Вступите в наш Клуб сегодня, и мы поможем вам прийти в отличную физическую форму. С нашими тренажерами Вы добьетесь несравненного результата!

Любой повтор привлекает внимание читателя и усиливает эмоциональное воздействие текста. В данном случае анафора при переводе сохраняется. Стилистическое значение анафоры заключается в усилении смысловой весомости повторяемого элемента. Английское «new» и русское «новый» подчеркивают идею об обновлении. Новый год символизирует время перемен. В Новогоднюю ночь люди загадывают желания, планируют следующий год, именно поэтому фраза «New Year New You» вызывает правильные положительные эмоции. Перевод «Новый Год — Новая Жизнь» не только верно передает смысл, но и вызывает характерные эмоции у читателя. Использование побудительных конструкций в тексте рекламы широко распространено. Но в русском языке нужно контролировать его употребление, иначе рекламные тексты обретут слишком навязчивый вид и вызовут отрицательные эмоции у адресата.

3. Эпифора — стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения.

Funny when this time comes around, the kids want to stay around.

Забавно, но в это время дети оказываются рядом.

В отличие от анафоры эпифора встречается в рекламных текстах значительно реже. Подобно анафоре эпифора создает ритм. Но сохранить использование данного средства в переводе удается не всегда.

На лексическом уровне используются:

4. Атрибутивные словосочетания.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: free, fabulous, sensual, magic, perfect, romantic, mysterious, etc. В русских — новый, бесплатный новинка, первый, революционный, необычный, в отличие от обычных и др.

Let Shampoo One take care of you and your Valentine this year

beautiful hair…gorgeous skin… perfecting you

Салон красоты «Shampoo One» позаботится о Вас и вашем любимом

роскошные волосы … великолепная кожа… сделают Вас совершенными

Следует отметить, что иногда в рекламных текстах встречаются реалии. При переводе необходимо учитывать лингво-этническую реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Переводчик должен руководствоваться знаниями особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знаниями реалий, знаниями исходного языка и переводящего языка. Так например в данном примере английской реалией является «Valentine» и ее переводом возникают определенные сложности. Очевидно, что в тексте под этой реалией подразумевается «возлюбленный» или «возлюбленная», устанавливается связь с праздником «Дня всех влюбленных». В связи с особенностями английского языка род существительного в данном случае определить невозможно. Но можно предположить, что аудиторией данного рекламного сообщения являются преимущественно женщины, поэтому было принято решение использовать при переводе субстантивированное прилагательное мужского рода.

5. Широко используются также степени сравнения прилагательных.

ChemDry. Simply magic. Drier. Cleaner. Healthier.

«ChemDry». Просто волшебно. Суше. Чище. Полезнее.

Они выражают большую или меньшую степень качества в данном предмете по сравнению с другим предметом. Таким образом, употребление степени сравнения в рекламном тексте помогает выделить рекламируемый объект среди других. Рекламодатель тщательно подбирает слова, чтобы сформировать у покупателя неповторимый образ рекламируемого предмета.

6. Антитеза — противопоставление.

Do you trust ANY Government With Your Children´s Inheritance

Or Would You Prefer to be in Control?

А Вы доверите КАКОМУ-НИБУДЬ государству наследство Ваших детей

Или Вы сами предпочитаете все контролировать?

Антитеза позволяет ярко подчеркнуть преимущества рекламируемого объекта. Проблем с переводом в таких случаях не возникает.

Грамматические средства. К грамматическим средствам относятся:

1. Использование императивной формы глагола. Это помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

«5 GREAT SALE DAYS» «Buy One Get One FREE Sale!»

«5-ДНЕВНАЯ РАСПРОДАЖА» «Купи один товар и получи второй БЕСПЛАТНО!»

Half price Sale now on

Hurry! Must end soon!

50% Скидки!

Спешите! Скоро закончатся!

В данных примерах императив не вызывает трудностей при переводе. Побудительные конструкции придают живость высказыванию. Однако важно учитывать разницу менталитета. В случае с русским читателем использование императива не всегда целесообразно.

2. Параллелизм — это одинаковое построение нескольких предложений, когда в одной последовательности расположены члены предложения.

Making learning fun!

«I love my school because I love my teachers and I love learning.» Grace

«We have so much fun, learn so much and we make loads of friends!» James

Школа — это здорово!

«Мне нравится моя школа, потому что мне нравятся мои учителя и нравится здесь учиться» Грейс

«Это так здорово, мы много учим и находим много новых друзей!» Джеймс

Иногда в рекламных текстах приводятся рекомендации, положительные отзывы людей о рекламируемом предмете. Информация в таком случае эмоционально окрашена. Кроме этого, в данном примере используется параллелизм и анафора («I love.. I love»). Это придает определенную ритмичность высказыванию.

3. Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой).

A new body. Better health. A brighter future. Total Fitness Equipment´s staff can help you reach these goals…

Новое тело. Крепкое здоровье. Блестящая фигура. С «Total Fitness Equipment» Вы быстро этого добьетесь…

В конкретном примере парцелляция используется для того, чтобы акцентировать наше внимание. К тому же короткие фразы лучше запоминаются. Цель незаконченного предложения в рекламе — зацепить внимание потребителя, установить контакт. В процессе перевода проблем не возникает.

Одно из самых распространённых стилистических средств в рекламном тексте — идиома

Новый Год — Новые Возможности. Вступите в наш Клуб и мы поможем вам прийти в отличную физическую форму. Не лишайте себя возможности попробовать наши превосходные тренажеры!

Идиома «get into shape» переводится как » прийти в физическую форму». Как видно, проблем с переводом или употреблением не возникает. Поэтому в большинстве случаев сами идиомы не претерпевают никаких трансформаций.

В данной работе были рассмотрены лишь некоторые особенности передачи лингвистических средств речевого воздействия. Подводя итог, следует отметить, что в процессе перевода рекламных текстов необходимо применять характерные трансформации, прямой перевод осуществляется очень редко. Исследование показало, что при переводе необходимо учитывать не только содержание, но и коммуникативное задание рекламных сообщений.

Список литературы

1. Безлатный Д.В. Психология в рекламе. — М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. — 236 с., С. 18.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. — М.: Приориздат, 2005. — 96 с. С. 15.

3. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение: курс лекций. — М.: ЭТС, 1999. — 192 с. С. 19.

Библиографическая ссылка

Раксина И.В., Привалова Ю.В. Особенности передачи лингвистических средств языкового воздействия при переводе рекламных текстов // Успехи современного естествознания. – 2012. – № 5. – С. 159-161;
URL: http://www.natural-sciences.ru/ru/article/view?id=30248 (дата обращения: 19.04.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)
«Современные проблемы науки и образования» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.791

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074

«Современные наукоемкие технологии» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.909

«Успехи современного естествознания» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.736

«Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований» ИФ РИНЦ = 0.570

«Международный журнал экспериментального образования» ИФ РИНЦ = 0.431

«Научное Обозрение. Биологические Науки» ИФ РИНЦ = 0.303

«Научное Обозрение. Медицинские Науки» ИФ РИНЦ = 0.380

«Научное Обозрение. Экономические Науки» ИФ РИНЦ = 0.600

«Научное Обозрение. Педагогические Науки» ИФ РИНЦ = 0.308

«European journal of natural history» ИФ РИНЦ = 1.369

Издание научной и учебно-методической литературы ISBN РИНЦ DOI

Рациональные аргументы представляют собой обоснования положений, обращенные к форме рассуждения: очевидность умозаключения представляется основанием истинности или достоверности положения аргумента.

Апелляция к структуре доказательства как критерию истинности вывода связана с представлением о логике как науке о законах мышления, отражающих естественный здравый смысл. Для рационального универсализма характерна вера в возможность убеждения любого нормального человека правильными умозаключениями и в существование единого метода мышления, с помощью которого можно разрешить любой вопрос. Действенность и реальная убедительность рациональных аргументов (или того, что обычно выдается за рациональные аргументы) как инструмента убеждения основана на этой вере.

Рациональные аргументы полезно подразделить в зависимости от характера приемлемости основания на аргументацию к здравому смыслу и аргументацию к логической правильности. Эти типы аргументов, хотя и входят в один класс, противостоят друг другу и часто оказываются несовместимыми.

Здравый смысл как основание аргументации принимает мир таким, каким его видит «всякий нормальный человек,» и содержит категории связи, подобия, вероятности и пользы, которые составляют основу не только практического мышления и обсуждения любой житейской проблемы, но и научного знания. Аргументы здравого смысла значимы всегда и повсеместно и противостоят необходимости формального доказательства: невозможно логически доказать, что существует что-либо реальное, кроме моего представления, а тем более, что другой человек подобен мне. Здравый смысл утверждает реальность, упорядоченность и сложность действительности, подобие существующих в мире вещей, ценность опыта, и возможность ориентации человека в мире. И в этом плане он разумнее, значительнее и сильнее логики.

Вместе с тем здравый смысл или, как в большинстве западно-европейских языков, sensus communis — «общий смысл,» и есть та самая рациональная психологическая очевидность, которая убеждена в достоверности лишь того, что одинаково воспроизводится в опыте любого нормального человека: «…солнце видят все, а чувствование, о котором ты говоришь, имеют некоторые.»

И в этом плане идея здравого смысла содержит в себе противоречие, ибо ненормальным оказывается тот, чей опыт противоречит опыту большинства. Но опыт отдельного «я» неизбежно отклоняется от опыта большинства, поэтому всякий человек ненормален и должен верить «объективному» общественному опыту больше, чем своему «субъективному.» Выходит, что нормальное большинство состоит из ненормальных индивидов.

Здравый смысл не видит факта человеческой личности, хотя исходит из психологической очевидности реальности и собственной мысли. Норма есть то, в чем согласно большинство одинаково думающих и воспринимающих людей, — вот главный принцип здравого смысла.

Этой норме здравого смысла в равной мере противостоят религиозный опыт и научная логика, которые приводят человека к неправдоподобным, но последовательным выводам, отчего Духовник в первом диалоге и применяет аргументацию к логической правильности.

Духовник, по существу дела, освобождает Неизвестного из плена общего мнения, побуждая его к признанию свидетельства собственного опыта и разума:

«Если ты видишь солнце своими собственными глазами, неужели твоя уверенность, что оно существует, хоть сколько-нибудь зависит от того, что его видят и другие. И неужели, если бы большинство потеряло способность видеть солнце и стало утверждать, что его нет, ты поколебался бы в том, что видел собственными глазами и стал бы говорить о солнце, что, «может быть», оно существует.»

И в этом он неожиданно оказывается согласным с первым принципом Декарта и несогласным с его конформистской прагматической моралью «общего смысла,» полагающей признавать за хорошее и правильное то, о чем можно условиться, не вступая в конфликт с общественным мнением.

Задачей найти и раскрыть противоречия обыденного здравого смысла и ограничивается аргументация к логической правильности или рациональной очевидности, потому что правильно построенная энтимема приводит только к правильному выводу, но чтобы получить истинный вывод, нужно иметь истинные топы: «Против насилия повседневного элементарного рассудка протестует бессмертный дух наш u побуждает совесть искать истину.»