Маркетинговые акции

Маркетинговые промо акции для привлечения клиентов — это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.

BTL_type
Рис.1 Виды маркетинговых промо акций

Ниже описаны 18 ключевых видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской способности аудитории и привлечения новых клиентов. В описании каждой трейд маркетинговой акции представлены наглядные примеры, описана методика расчета стоимости BTL мероприятия, даны рекомендации по составлению механики (или сценария) промо акции, а также указаны ключевые индикаторы оценки эффективности промо-акции.

  1. Промо-акции с имиджевой коммуникацией
  2. Промо-акции с вероятной выгодой
  3. Промо-акции с гарантированной выгодой

Какой вид трейд маркетинговой активности пойдодет именно вашей компании зависит от целей BTL мероприятия, рекламного бюджета на акцию и каналов продаж продукта.

Промо акции с коммуникацией

BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.

Благотворительные акции (Charity promotions)

Благотворительные промо-акции — крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.

Читайте подробнее: Как правильно организовать и эффективно провести промо-акцию? В статье описаны правила постановки целей, оценки эффективности маркетинговых акций и обязательные этапы каждого BTL проекта.

Клубные программы (Club program)

Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Листовки (Leaflets)

Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.

POS материалы

Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Переносная промо-зона (Promotional theater)

Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.

Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.

Специальные события (Events)

Event-маркетинг — проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.

Специальная упаковка (Special packaging)

Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.

Спонсорство (Sponsoring)

Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.

Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.

Промо акции с вероятным подарком

BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.

Лотереи

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.

Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.

Мгновенный сюрприз (Instant surprise)

Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.

Конкурсы (Contests)

Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.

Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.

Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.

Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.

Игры

В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.

Варианты подобных BTL акций:

  • интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней
  • оформлением отдельных элементов интерфейса крупных игр
  • написанием собственной игры
  • предоставление возможности получать новые уровни бесплатно путем ввода промо-кода с упаковки продукта

Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.

Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.

Прочитать подробнее об акционной упаковке с наглядными примерами.

Программы лояльности (Loyalty programs)

Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.

В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.

Выделяют два направления программ лояльности:

  • простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков
  • сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др.

Примеры программ лояльности:

  • собери 10 промо-кодов с этикеток продукта и получи приз
  • собирай баллы и выбирай подарок по итогам месяца
  • совершай покупки на сумму от 300 рублей ежемесячно в течении 3-х месяцев и получай приз

Сэмплинг (Samling or Tasting)

Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:

  • раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда
  • примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта
  • дегустации продуктов
  • тест-драйвы
  • демо-версии

Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)

Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.

Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:

  • Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция
  • Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно (например, скидка 10% от цены товара превращает стоимость товара в 1$.)
  • При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на 1 продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.
  • Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар

Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

Маркетинговые акции с возвратом денег — это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.

Такой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.

Механика промо акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов.

Примерами маркетинговых акций с возвратом денежных средств:

  • увеличение денежного баланса на х% после пополнения услуги на у руб
  • возврат х% от стоимости при последующей покупке
  • возврат х% немедленно после предъявления общего чека на покупки
  • возврат х% на телефон после ввода кода с упаковки продукта

В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:

  • скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит помогает зарабатывать больше)
  • купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию
  • позволяет использовать партнерские программы

Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в интернет-торговле.

Читайте подробнее: Трейд-маркетинг, основные положения, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу (трейд маркетинг менеджер)

Комментарии от автора

Описанные в статье маркетинговые акции подойдут для любой отрасли, целевой аудиторией которой является конечный покупатель: для магазина одежды, торговой сети продуктов питания, для проведения стимулирующих акций в интернете. Просто в каждом отдельном случае может незначительно меняться механика акции и BTL технологии, используемые для организации и контроля результатов промо мероприятия.

Маркетинговые коммуникации дают одни из главных гарантий на развитие бизнеса. Они передают сообщения с целью заинтересовать аудиторию в приобретении какого-либо товара или услуги.

Разработка рекламных акций – это четко организованное мероприятие, которое рассчитано на определенный период времени и группу покупателей. Все должно быть объединено единой концептуальной идеей.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламной акции, необходимо использовать комплексный подход для ее проведения.

Этапы разработки эффективных рекламных акций

Весь процесс подготовки и разработки рекламы можно разделить на несколько этапов:

  1. Определение и постановка целей. Грамотно подойдя к данному вопросу, можно определить ориентиры акции: для чего именно она нужна, для кого предназначена и каких результатов планируется добиться. В поставленные цели часто относят увеличение сбыта товара, но на данный пункт влияет и множество других факторов. Главный из них – цена. Поэтому эффективная рекламная акция влияет на повышение популярности бренда через грамотную подачу товара.
  2. Анализ информации. При поступлении заказа на разработку маркетинговой операции следует уделить внимание основным данным, которые предоставляет заказчик.
    Информационный блок должен содержать следующее:
    • данные о самом предприятии или организации;
    • на какого потребителя рассчитан товар;
    • маркетинговый анализ марки;
    • информацию о продукте или товаре;
    • стратегию;
    • анализ рынка и конкурентов;
    • позиционирование компании;
    • бюджет.
  3. Специалисты, занимающиеся разработкой рекламных акций, подходят к изучению всех перечисленных пунктов с предельной ответственностью. Ведь каждый из них влияет на эффективность получаемого результата.

  4. Создание идеи. Это самый творческий процесс из всех этапов разработки. Здесь идея воплощается в образы (roll up баннеры, листовки в транспорте, ролики на телевидении, рекламная полоска в журнале и т.д.), промоакции, PR-статьи, события event-маркетинга. Все это и представляет собой проведение эффективной рекламной акции.
  5. Оценка бюджетных средств. Основная задача, стоящая перед маркетологами, – грамотное распределение выделенного бюджета на все необходимые материалы.
  6. Медиаплан. Проанализировав характеристику товара и рынок сбыта, разрабатывается план с конкретным графиком использования медианосителей. Таким образом подбирается наиболее эффективные пути распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания, баннеры, листовки, Интернет и т.д.
  7. Оценка эффективности. Путем опроса потребителей и изменений в росте популярности продукта точно оценивается, насколько результативной было рекламное мероприятие.

Заказать рекламную акцию может каждый предприниматель или организация, желающие предоставить потенциальным клиентам первичное представление о каком-либо товаре или услуге, а также при необходимости заявить о себе, как новом лице на рынке торговли.

Воздействие на потребителя рекламными акциями

Процесс воздействия маркетинговых процессов на потребителя можно разделить на несколько шагов:

  • «Awareness» – осведомленность;
  • «Attitude» — отношение;
  • «Action» – покупка;
  • «Action again» – повторная покупка.

Совместная рекламная акция – распространенный вид маркетинговых операций. Его суть сводится к тому, что компания вовлекает в процесс известных обществу людей.

Например, участие в рекламных акциях Лео Месси, знаменитого футболиста, эффективно помогает продвинуть продукцию «Lays» и «Pepsi».

Проведение маркетинговых кампаний – распространенное явление в мире бизнеса и производства. Без эффективных рекламных акций ни одна из известных мировых компаний не смогла бы занять лидирующие позиции в общественном потреблении.

Организация рекламных акций

На сегодняшний день существует внушительное количество различных рыночных предложений.

Для того чтобы грамотно выделить свою компанию или вид продукта на фоне других предложений, прежде всего необходимо провести целый ряд анализов и маркетинговых исследований.

Это действие служит составлению объективной оценки, а также степени потребления выбранного продукта сбыта потребителями.

Проведение рекламных акций способствует привлечению новых покупателей и удержанию постоянных клиентов.

Чтобы провести удачную презентацию, прежде всего, стоит понимать, что такое действие должно быть подготовленным и тщательно отточенным. В подготовке масштабных проектов не бывает мелочей – важно все.

Итак, дабы организация рекламной акции оправдала себя на действии, необходимо придерживаться следующего курса направления, а именно:

  1. Важно заранее продумать, каким должно быть помещение для проведения мероприятия. Во многом именно площадь для реализации проекта составляет главное впечатление, которое отложится в памяти посетителей.
  2. Остановив выбор на определенной площадке, можно двигаться дальше – пуститься в поиски соответствующей аудитории. Это значит, что нужно заблаговременно прорекламировать событие и проинформировать о месте и времени его проведения важных партнеров и гостей мероприятия.
  3. Организация и проведение рекламной акции невозможно без должного оборудования, а также персонала для работы с клиентами. На этом этапе нужно четко понимать, что выполнение всех действий не может лечь на плечи одного работника, а потому следует заранее подобрать персонал для выполнения конкретных задач.

Проведение рекламных акций

Проводить рекламные акции легче с помощью специально обученных специалистов. На сегодняшний день существуют конкретные организации, которые занимаются подбором и обучением персонала.

Btl компании предлагают своим клиентам сотрудничество со специалистами таких профилей, как:

  • промо консультанты;
  • аниматоры;
  • промоутеры;
  • координаторы и т.д.

Благодаря комплексному подключению к работе всех сотрудников можно добиться действительно поразительных результатов.

Создать рекламную акцию легко, прибегая к разным способам и уловкам. Главный критерий – она должна быть продуктивной.

Вот несколько принципов создания нового бренда или поддержания интереса к старой продукции:

  1. Каждый любит получать подарки даром. Зная эту человеческую особенность, можно воспользоваться слабостью клиента и, таким образом, заполучить его расположение. А поскольку люди не любят оставаться в долгу, потребитель захочет сделать что-то в ответ, например, купить какой-то продукт из ассортимента. Таким образом, можно не только продвинуть продукт сбыта, но и закрепить дружеские отношения с покупателем.
  2. Организация благотворительного мероприятия. Это привлечет внимание к себе журналистов, что в будущем станет отличной саморекламой для компании.
  3. Проведение рекламной акции в магазине. В подобные заведения люди приходят ежедневно, а потому продвижение на таких площадках можно назвать действительно действенным способом.

Интересные оригинальные нестандартные рекламные акции

Во все времена русский народ был и остается по сей день весьма пытливым и интересующимся. Это объясняет стремительный и даже в чем-то заразительный интерес ко всем рыночным новинкам.

В тоже время, как только проходит ажиотаж на один вид товара или услуги, как заинтересованность к нему тут же угасает, внимание клиента переключается на другие предложения. По этой причине многие предприниматели: и начинающие, и те, что уже давно закрепились на современном рынке, часто ломают голову в догадках, как еще привлечь внимание избалованной публики.

Так называемыми супергероями рекламного бизнеса на сегодняшний день являются ведущие маркетологи. Именно на их плечи падает вся ответственность за проведение массовых организаций, презентаций, праздников, а также раскрутки частного бизнеса.

«Асы» своего дела ежедневно разрабатывают новые схемы, пользуясь старыми, проверенными методами, а также изменяя ход событий и развития мира путем внедрения новых способов для продвижения продукции.

Поточной рекламы очень много, а вот чтобы она стала по-настоящему узнаваемой и приобрела популярность у потребителей, она должна быть, как минимум, нестандартной.

Действительно интересные рекламные акции – редкое явление. Чаще всего компании берут за основу старые методы продвижения продукции, тем самым допуская грубейшую ошибку.

Откуда черпать идеи и к кому обращаться за помощью?

Если придумать слоган компании или заняться его раскруткой не под силу основателям бренда, то в таком случае будет более логично обратиться к профессионалам своего дела – рекламным агентствам или PR-менеджерам.

Идея рекламной акции должна быть не только кричащей, но и продаваемой. И тут хочется отметить, что плохой пиар – это не то же самое, что и недоброкачественная реклама.

О компании не только будут отзываться, как о провале года, но и перестанут верить в будущем тому рекламному агентству, которое занималось его раскруткой. «Все должно быть в меру» – придерживаясь этого правила, можно во многом преуспеть.

Необычные рекламные акции активно практикуются во всех ведущих странах Европы.

Привлечение внимания покупателей может осуществляться путем:

  1. Проведения конкурсов и мастер-классов. Не секрет, что все любят бесплатные подарки и сувениры. Зная это, организаторы мероприятий делают акцент на продвижении компании с помощью поощрения покупателей приятными сюрпризами.
  2. Проведения открытой презентации и дегустации продукта.
  3. Применения вирусной рекламы. Во время глобального пользования Интернетом могут всплывать ссылки на переход к определенной группе или сообществу в соц. сетях.
  4. Приглашения к сотрудничеству промоутеров.

Важно, чтобы реклама была, как и сам продукт, качественной и продаваемой.

Оригинальные рекламные акции привлекают к себе куда больше внимания, нежели те, которые ничем не выделяются.

Ввиду новейших технологий и популяризации современной техники выгодной платформой для продвижения продукции являются конкурсы, которые проводятся на просторах интернет-сетей. Так, можно прорекламировать определенный бренд, допустим, корм для домашнего питомца, путем проведения конкурса фотографий. Это не только веселое занятие для участников проекта, но и вид скрытой рекламы.

Нестандартные рекламные акции во многом решают проблему с непродаваемым товаром. Тогда как грамотная и эффективная, напротив, помогает достичь больших результатов.

Методы рекламных акций по привлечению клиентов

Мир так устроен, что одно событие непременно сменяется другим. Все непрерывно чередуется. То же самое происходит и с рынком сбыта. Как только выходит новый объект потребления, он тут же переманивает на себя внимание.

Вопрос в том, станет ли он той продукцией, о которой будут отзываться исключительно с хорошей точки зрения или он запомнится, как ничем не полезный продукт, только отвлекающий внимание на свою бесполезность.

«В борьбе все методы хороши» – в данном случае лучше это правило обойти стороной. Далеко не всегда этот способ срабатывает так, как нужно заказчику. Именно поэтому рекламные акции по привлечению клиентов должны быть грамотно продуманными.

Каждый волен поступать, как ему вздумается, и если у молодого предпринимателя есть в арсенале необходимый потенциал, то почему бы ему этим не воспользоваться?

Но что делать, когда сам продукт для реализации готов, а идея для его раскрутки все еще не найдена?

В таком случае лучше всего обратиться за помощью к рекламным агентствам.

Сегодня используют такие известные методы продвижения продукции, как:

  • популяризация товара на площадках торговых центров;
  • привлечение внимания покупателей путем проведения конкурсов и розыгрышей призов;
  • предложение участия потенциальных потребителей в промо акциях;
  • демонстрация на площадках выставочных центров.

Рекламные акции и скидки бывают как временными, так и постоянными. Например, когда важно просто напомнить покупателю о пользе продукта, можно выделить его тем же ярким ценником. К постоянным специальным предложениям относятся те виды товаров, которые необходимо продать под ноль, поэтому он, как правило, сразу имеет доступную цену для реализации.

Успешные рекламные акции по привлечению клиентов

Популярные акции рекламных компаний применяют как на открытых площадках, так и на закрытых территориях.

Для раскрутки определенного бренда в специализированном магазине применяют такие методы:

  • акция «1+1= 3» – когда можно приобрести два продукта по полной стоимости, а третий получить в подарок;
  • специальное предложение «1+1» – при покупке одной позиции вторая идет в подарок.

Подобные варианты рекламных акций часто проводятся в женских магазинах, в отделах декоративной косметики, парфюмерии, бытовой химии и т.д.

Успешные рекламные акции – это те, которые поистине оправдали себя на рынке потребления. Успешная рекламно-маркетинговая акция – та, которая провоцирует страх у покупателя потерять возможность приобрести нужный товар. Эта схема работает по принципу привлечения внимания потребителей к ограниченному количеству продукции.

На самом деле на складах могут быть еще десятки тысяч подобных единиц товара, но чтобы спровоцировать на него активный спрос, маркетологи заведомо делают акцент на его якобы небольшом количестве.

Использование восприятия клиента цвета в рекламных акциях

Для сбыта продукции можно применять и не столь радикальные методы. К примеру, если товар не акционный, но его необходимо продать, продавцы часто идут на небольшие хитрости.

Небезызвестный факт, что люди активно реагируют на яркие цвета. К определенному оттенку на подсознательном уровне у человека просыпается конкретная ассоциация. Так, на голубой или зеленый покупатель будет реагировать спокойно, без большого энтузиазма. Тогда как ярко-красный ценник вызовет огромный интерес и почти силой притянет его к выделенной продукции.

Различные способы организации и проведения рекламных акций на выставке

Грамотное оформление рекламной акции, способы по привлечению новых клиентов, подстегивание к покупке покупателей – все это можно найти на выставке «Реклама».

Благодаря специализированным экспозициям и конференциям, посвященным маркетинговой отрасли, каждый посетитель масштабного действия сможет найти для себя полезную информацию и неповторимый опыт.

На экспозиции будут рассмотрены варианты успешных стимулирующих мероприятий, маркетинговые исследования, варианты BTL акций и еще много полезной информации, также здесь можно получить полезные знания и опыт в других областях маркетинга.

Рекламные материалы
Фотопечать и рекламные материалы
Материалы для рекламных конструкций

промо-маркетинг

Случается, что для достижения поставленных маркетинговых и бизнес-целей компании требуется провести действия, направленные на стимулирование сбыта. В этом случае мы говорим о трейд-маркетинге, который представляет собой комплекс действий и механик, которые направлены на продвижение товара по сбытовой цепи. Он позволяет воздействовать как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и на конечного потребителя. Одним из элементов трейд-маркетинга является промо-маркетинг.

Трейд-маркетинг в сбытовой цепи

Очевидно, что, если товар не представлен в торговой сети, он не будет куплен конечными потребителями, поэтому, если между производителем и конечным потребителем имеется хотя бы одно промежуточное звено, первоочередной задачей производителя является стимуляция интереса дистрибьютора. В комплексе трейд-маркетинга порядка 70% затрат производителей направлены именно на продвижение по цепочке посредников, и только 30% затрат приходятся на работу с конечным потребителем.

Среди задач, стоящих перед трейд-маркетингом, можно выделить следующие:

  • поддержка выхода новинок и распродажа стоков,
  • увеличение потребления товара в период времени,
  • переключение целевого сегмента с товаров-конкурентов на товар производителя,
  • формирование имиджа и поддержание лояльности к бренду,

и многие другие.

Инструменты воздействия выбираются в зависимости от целей компании, с учетом имеющихся возможностей и ограничений. Интерес собственного торгового персонала для повышения заинтересованности отдела продаж в работе с клиентами стимулируется при помощи бонусирования команды за выполнение планов по товарообороту, продаже новинок, сокращению возвратов и т. д. Для повышения заинтересованности дистрибьютора/ритейлера в работе с товаром используются акции, нацеленные на расширение ассортимента и заполнение складов перед сезоном продаж, предоставление необходимого торгового оборудования и POS материалов, чтобы сократить расходы клиента, обучение (особенно при работе со сложным товаром), корпоративные мероприятия и мотивационные программы для сотрудников дистрибьютора или торговой сети. Воздействие на конечного потребителя производится при помощи POS материалов (лотки, флажки, наклейки и т. д.), программ лояльности, системы мерчендайзинга, изменения упаковки, а также при помощи скидок, сэмплингов и прочих BTL-акций.

Понятно, что ни один производитель не сможет заполнить торговую точку только своими материалами, так как всегда существуют и конкуренты, и другие товарные категории, поэтому наилучшего результата можно добиться только при комплексном подходе. Например, упаковка может помочь выделиться на полке и донести до потребителя знания об особенностях товара, проводимой акции и программах лояльности, особенно если бюджет невелик или возможности размещения других материалов в местах продажи ограничены.

В целом для краткосрочных трейд-маркетинговых мероприятий характерны три основные цели:

  • представление нового бренда,
  • трансляция краткосрочного предложения от бренда,
  • увеличение объема продаж определенного товара.

Для каждой из этих целей используется свой набор инструментов, воздействующих как на собственный персонал и дистрибьюторов, так и на конечных потребителей.

В случае вывода нового товара на рынок задача производителя — познакомить как сбытовую цепочку, так и конечных потребителей с новым товаром. В этом случае при работе с дистрибьюторами подключаются мотивационные механики, а при работе с конечными потребителями используются как совместные промоакции с известным и уже зарекомендовавшим себя брендом (оптимально — если он есть в портфеле производителя), так и сэмплинг, проведение дегустаций в точках продаж, акции с подарком за покупку и другие BTL-мероприятия. Ошибкой в этом случае будет продажа новинки со скидкой. Так как товар еще не принят рынком, это размывает ценовое позиционирование и после окончания скидки он чаще всего перестает продаваться.

Очевидно, что для лучшего узнавания новинок товар должен быть размещен на полке в зоне хорошей видимости, точку продаж желательно снабдить POS материалами. По возможности стоит подключить интернет-коммуникации: привлечь лидеров мнений, инициализировать дискуссии в социальных сетях, провести информирующие рекламные кампании — а также событийный маркетинг. Это помогает сделать новый товар заметным и ускорить узнавание нового бренда.

В случае краткосрочного предложения от бренда разрабатывается программа, способная заинтересовать конечных потребителей: возможность получения призов напрямую или получение баллов и обмен их на подарки, лимитированные выпуски, сезонные предложения, подарки за покупку («купи три упаковки и получи подарок на выходе из магазина», либо подарок крепится непосредственно к упаковке рекламируемого товара) и т. д. Для мотивации дистрибьютора или торговой сети могут также использоваться определенные механики: скидки или особые условия на закупку акционного товара, бонус за продажу определенного объема и другие. В этом случае поддержка в сети интернет также важна, чтобы оповестить целевую аудиторию о проводимой акции.

Для цели увеличения объема продаж используется чаще всего скидочная механика: скидка конечному потребителю (как просто на товар, так и за объем, например, три упаковки по цене двух), а также скидка дистрибьютору и бонусирование собственной команды продаж. Важным условием успешного проведения такой акции является наличие достаточного товарного запаса, так как отсутствие товара в торговой точке полностью лишает акцию смысла.

Проведение промоакций в розничных магазинах

С началом кризиса существенно активизировались механики промо-маркетинга (от английского promotion — продвижение), используемые в розничных магазинах. Во время кризиса потребители включились в охоту на скидки и акции, стремясь сохранить уровень жизни, и после окончания кризиса многие из них остались приверженцами системы рационального потребления. Они стараются не увеличивать затраты на приобретение товаров и не готовы отказываться от использования специальных предложений даже в относительно стабильное время. По оценкам «Лаборатории трендов», такими «охотниками за скидками» является более 20% жителей России.

В связи с изменившимся потребительским поведением во многих товарных категориях до 80% оборота делается только за счет акций и скидок, что наиболее заметно на рынках бытовой химии, бакалеи, консервов и кондитерских изделий. Это касается не только торговых сетей, но и небольших розничных магазинов, чьи владельцы не в состоянии конкурировать по ценовому предложению с федеральными сетями и вынуждены устраивать промо-акции для привлечения экономных потребителей.

Также промо-маркетинг активно используется компаниями-производителями, которые имеют свою розничную сеть для реализации основного объема выпускаемой продукции. В этом случае промо-акции становятся основным инструментом решения маркетинговых задач. Например, производители одежды регулярно устраивают распродажи перед началом нового сезона или приуроченные к конкретным датам, что позволяет как увеличить объем продаж, так и освободить складские площади к новому сезону.

Для успешного проведения промо-акции в торговой точке необходимо планирование маркетинговых активностей задолго до начала акции. Это делается для того, чтобы логистические службы производителя могли обеспечить наличие товара в торговой точке, были подготовлены POS-материалы, укомплектован штат сотрудников, принимающих участие в акции. Основной ошибкой компаний при проведении акций является запуск акций вне плана, когда требуется срочно опустошить склад и реализовать товар либо перетянуть потребителей конкурента.

Промо-акции являются достаточно простым инструментом с точки зрения оценки их эффективности, особенно если параллельно не проводилось других маркетинговых активностей. В этом случае прирост продаж является следствием влияния промо-акции на спрос.

Иногда промо-акция может быть проведена и «в минус», если необходимо срочно отреагировать на акции конкурентов, увеличить долю рынка или разгрузить складские площади. В этих случаях неэффективность проведения акции покрывается за счет успешной реализации маркетинговой кампании. Если же произошла ошибка в расчетах и что-то во время проведения акции «пошло не так», можно попытаться принять следующие меры: изменить размер скидки, добавить дополнительные механики (например, организовать раздачу специально напечатанного тиража флаеров), по возможности сократить период проведения акции.

Работа сотрудников при проведении промо-акции

Основой проведения любой промо-акции является наличие достаточных человеческих ресурсов. Существуют следующие правила в работе промо-персонала, вне зависимости от того, являются ли они сотрудниками компании или предоставлены подрядчиком — рекламным агентством.

Прежде всего, промоутеры перед участием в акции должны быть обучены навыкам общения с потребителями. Конечным потребителям не всегда очевидно, что промо-персонал не является сотрудниками компании, и на время проведения акции от их внешнего вида, манеры общения, уверенности в себе и других аспектов зависит впечатление, которое потребитель получит в ходе акции и которое так или иначе перенесет на рекламируемый товар.

У промоутеров должны быть четкие инструкции по всем ситуациям, которые могут произойти в ходе проведения акции. Они не должны ни придумывать самостоятельные «креативные» идеи, ни разрешать сложные ситуации в торговых залах.

Промоутерам необходимо обладать полной информацией о рекламируемом продукте и ходе проведения рекламной акции, они должны быть готовы к любым вопросам от покупателей. Желательно не только рассказать промоутерам о рекламируемом товаре, но и провести мини-экзамен перед началом акции, чтобы проверить знание характеристик продукта, умение вычислять среди посетителей целевую аудиторию и т. д.

Необходимо, чтобы промоутеры визуально отличались от посетителей торговой точки. Как минимум, у них должна быть униформа на время проведения промо-акции (футболки, бейсболки, фартуки, связанные с рекламируемым товаром цветовыми сочетаниями, надписями, логотипами и другими элементами. В некоторых случая это могут быть специальные костюмы, например, в промо-акции хот-догов могут принимать участие промоутеры в костюме хот-дога.

Важно, чтобы коллектив промоутеров соответствовал рекламной акции. Например, по общему правилу промоутер-мужчина не должен рекламировать женский товар (например, нижнее белье). Также будет странно выглядеть, если девушка с лишним весом будет участвовать в промо-акции средства для похудения. Обычно эти вопросы решаются с агентством во время планирования акции.

Промо-акции в интернете

Интернет — это не только канал коммуникаций с потребителями, но и канал сбыта, активно используемый интернет-магазинами, агрегаторами и маркетплейсами. Таким образом, для промо-акций в сети интернет применимы те же правила, что и для акций в оффлайновых точках продаж, но с поправкой на специфику коммуникаций.

Например, в интернет-магазинах лучше, чем в оффлайн рознице, работают краткосрочные акции (12-24 часа) с глубоким дисконтом (до 80%). Связано это прежде всего с тем, что посещение розничного магазина требует свободного времени от потребителя и нахождения его в транспортной доступности, что не всегда выполнимо. В случае же с интернет-магазином процесс покупки может занять всего несколько минут, особенно если пользователь заранее добавил товар в корзину.

Для интернет-торговли характерны акции, приуроченные к определенным датам и событиям (Киберпонедельник, Черная пятница, день Святого Валентина и другие). В отличие от промо-акций в розничной торговле интернет-магазины могут гораздо оперативнее запускать акции, так как им не требуется сложного процесса подготовки розничной точки, найма промоутеров, размещения материалов, а в случае агрегаторов и маркетплейсов — даже наличия достаточного товарного запаса.

Интернет-технологии позволяют делать точечные предложения непосредственно тем, кто заинтересован в продукте, что снижает затраты на проведение акции и коммуникации с покупателями. Промо-акции при проведении в интернете могут быть точечными, направленными на различные сегменты покупателей. Например, это могут быть покупатели, давно не делавшие покупку и получившие специальный скидочный купон или подарок вместе с заказом.

Также трендом BTL является связь онлайн-коммуникаций (разработка промо-сайта и интернет-активностей для проведения акции, email рассылки) и оффлайн продвижения (специальная упаковка с описанием акции, скрипты продаж для продавцов, indoor и outdoor реклама). Бренды часто совмещают онлайн и оффлайн активности, например, найти QR-код, сделать фотографию, распечатать купон и т. д.

Все большую популярность набирает разработка мобильного приложения или даже онлайн-игры для продвижения продукта. Конечно же, этот вариант подходит только для крупных брендов, которые могут позволить себе соответствующие затраты.

В интернет-среде распространены такие же «охотники за акциями», как и в оффлайн-продажах. При этом часто в сети интернет проще «накрутить» требуемые значения — например, зарегистрировавшись с нескольких адресов электронной почты, используя несколько номеров телефонов или аккаунтов в социальной сети. Чем ценнее предлагаемый приз, тем больше будет тех, кто захочет попробовать обойти правила, поэтому следует закладывать дополнительный ресурс на модерацию.

Если оффлайн-акции после завершения забываются и участниками, и сотрудниками компании, то проведение промо-акций в сети интернет чаще всего сопровождается производством большого количества контента, который остается в сети на долгое время. Все чаще в проведении акций участвует контент, предоставленный пользователями — они получают право на участие а акции, затратив усилия на производство контента: сделав фотографию и разместив ее в соцсетях с нужным хэштегом, прислав свой вариант слогана или логотипа, ответив на вопросы викторины, посвященной рекламируемому товару, и т.д.

Основные ошибки при планировании и проведении промо-акций

1. Не составлять годовой промоплан

Если организация не имеет годового плана проведения рекламных акций, трейд-маркетинговые активности скорее всего будут происходить хаотично, по принципу «а не провести ли нам акцию?». Соответственно, целесообразность и эффективность таких акций будет сложно оценить. Очевидно, что если акция не имеет четко поставленной цели, выраженной в конкретных цифрах, результаты проведения акции не с чем сравнивать.

2. Не учитывать сезонность / погодный фактор при проведении промо-акций

Многие товарные группы имеют ярко выраженную сезонность. При этом иногда встречаются акции, проводимые вне зависимости от предназначения товаров. Например, сезонный товар — зонты, обычно распродаются в конце сезона (перед наступлением первых холодов). Ошибкой будет проведение слишком поздней распродажи, когда уже наступили холода и внимание к этому товару минимально.

3. Не контролировать работу подрядчиков

Особенно это важно при проведении BTL-акций. Необходимо, чтобы сотрудники компании объезжали торговые точки и оценивали работу промоутеров, так как неактивный промоутер в месте проведения акции — это пустая трата маркетингового бюджета. Сотрудники могут отсутствовать на месте либо не реагировать на очевидно относящихся к целевой аудитории посетителей торговой точки.

4. Не отслеживать эффективность проведения акции

Необходимо отслеживать эффективность не только после завершения акции, но и во время ее проведения. Контроль текущих показателей позволяет корректировать бюджет, увеличивая или уменьшая его, минимизировать убытки для компании, вовремя вносить коррективы в работу подрядчика и т. д. Итоговую же эффективность промо-акции, в зависимости от цели ее проведения, можно оценить по одному из следующих показателей: изменение объема продаж, изменение количества проданных товаров, коммерческая продуктивность в разных разрезах (по товару, по региону, по каналу сбыта и т. д.), динамика продаж и маржи в периоды «до», «во время» и «после» проведения промо-акции.

Статья для журнала «Управление магазином»