Конъюнктурная

Содержание

ТЕМА НОМЕРА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

УДК 338.12.017

Изменение конъюнктуры рынка электроэнергии в связи с реализацией концепции интеллектуальной энергетики (Smart Grid)

В статье анализируются изменения, которые произойдут в рынке электроэнергии в связи с внедрением интеллектуальной энергетики. Описываются характеристики новых рыночных агентов и изменения роли уже существующих. Дан экономический анализ этих изменений в терминах конъюнктуры рынка.

Ключевые слова: интеллектуальная энергетика, инновации, рынок электроэнергии, конъюнктура рынка.

Интеллектуальная энергетика — принципиально новая концепция устройства электроэнергетической отрасли, предполагающая, с одной стороны, техническую модернизацию сетевых активов, а с другой, что гораздо более значимо, — активное участие потребителя в рыночных процессах отрасли. Это участие обеспечивается, во-первых, посредством возможности продажи электроэнергии от распределенных источников генерации в сеть, во-вторых — управлением своим электропотреблением в соответствии с почасовыми изменениями цены на розничном рынке.

Выход потребителей на рынок электроэнергии и соответственный рост числа участников рынка влечет ряд последствий, выражающихся не только в виде увеличения конкуренции, но и в изменении самого устройства рынка. Появляются новые агенты и направления деятельности, меняются роли уже существующих участников. Основные перемены произойдут на уровне розничного рынка электроэнергии. Часть бывших потребителей становится так называемыми просьюмерами (prosumers, потребители-производители): владельцами небольших источников генерации, которые имеют возможность продавать электроэнергию в сеть. Появление этих новых агентов обуславливает остальные изменения на рынке, схематично представленные на рисунке 1.

© Федосова А.В., Кирина М.А., 2012

М.А. Кирина

Рисунок 1. Изменения в структуре взаимодействия рыночных агентов при переходе к интеллектуальной энергетике

Появляются новые агенты-агрегаторы, объединяющие потребителей и/или просьюмеров, агрегируя производимую ими электроэнергию, в том числе формируя «виртуальные электростанции» — объединения генерирующих источников, управляемых из единого центра посредством интернет-системы как энергетические блоки одной электростанции. При этом агре-гатор не является поставщиком, он заключает с последним контракт. По сути, этот агент является основным посредником между потребителями и рынком, однако едва ли агрегаторы смогут выйти на оптовый уровень торговли, поскольку, с одной стороны, они не способны обеспечить минимальный торгуемый объем электроэнергии, а с другой — издержки входа на рынок зачастую слишком высоки для их бизнеса.

Основные функции агрегатора можно определить следующим образом:

—объединяет меняющиеся объемы свободных мощностей своих потребителей;

—агрегирует нагрузку потребителей и использует ее для формирования продуктов «активного спроса» (active demand (AD) products);

—аккумулирует запросы и сигналы относительно услуг, связанных с «активным спросом», посылаемых рынками и разными участниками энергосистемы.

С возможностями активного поведения потребителя также связаны перемены на рынке сопутствующих услуг: на него выходят собственники или операторы распределенной генерации. По сути, к сопутствующим

услугам относятся действия, связанные с управлением спросом на электроэнергию. Примеры: контроль напряжения, возможность работать в автономном режиме, контроль потребления и аккумуляции остальной электроэнергии, участие в балансировке системы посредством смены режимов потребления/производства.

Важным вопросом в данном контексте является координация поставщиков услуг, поскольку их действия влияют на системный баланс.

Описанные выше перемены в структуре рынка предполагают коренные изменения моделей бизнеса всех основных агентов.

Сбытовые компании. Суть перемен на уровне сбытовых компаний сводится к расширению спектра услуг, доступных конечным потребителям; появлению новых видов договоров с потребителями (договоры потребительского участия, договоры с владельцами микрогенерации и т.д.); увеличение конкуренции и расширение розничного рынка. К основной деятельности по продаже электроэнергии добавляются новые продукты и услуги, в том числе связанные с возможностью диверсификации потребителей по надежности электроснабжения.

Просьюмеры. Основная проблема для современных просьюмеров — необходимость заключать два разных контракта, на потребление и поставку электроэнергии. При переходе к интеллектуальной энергетике планируется ввести систему одного контракта, чтобы стимулировать потребление электроэнергии от распределенной генерации. Введение платы за чистое потребление (потребленная электроэнергия за вычетом произведенной) значительно снизит издержки просьюмеров, а условия для подключения собственной генерации будут облегчены.

Энергетические компании. Новый контекст функционирования дает энергокомпаниям две новые возможности специализации: сфокусироваться на обеспечении инфраструктуры либо на предоставлении услуг.

Первая альтернатива предполагает инвестирование в развитие сети и генерации, чтобы обеспечить нужный уровень надежности и получать выгоды благодаря улучшению мониторинга состояния оборудования, функциональности и контроля. По сути, эта модель бизнеса близка к текущей модели энергокомпаний: уровень отдачи обуславливается объемом полезных инвестиций.

Больше возможностей по извлечению выгоды из потребительской инфраструктуры у второго типа предприятий, то есть ориентированных на предоставление услуг. Их основной компетенцией является управление спросом, предоставляя потребителям более эффективные инструменты для экономии на счетах за электричество.

Чтобы преуспеть, таким компаниям будет необходимо обеспечить больше контроля, комфорта и удобства пользования.

Регуляторы. Изменяются условия работы сетевого оператора (Grid Operator): деятельность, им реализуемая, нуждается в большем контроле и технологичности в связи с увеличением числа задействованных агентов.

В зависимости от функционала операторов системы передачи электроэнергии можно разделить на две категории: Оператор магистральных сетей (TSO) и Оператор распределительной системы (DSO).

Оператор магистральных сетей (TSO) отвечает, среди прочего, за контроль и координацию предложения и спроса на электроэнергию в реальном времени с целью предотвращения перебоев в поставках и установления выгодных для агентов тарифов. В рамках реализации концепции Smart Grid данный оператор получает возможность контролировать многочисленную малую генерацию на возобновляемых источниках энергии, связанную с потребителями посредством саморегулирующейся коммуникационной магистрали.

Для оператора распределительной системы (DSO) появляются новые вызовы, связанные с появлением интеллектуального учета («умный счетчик»): значительно возрастает количество данных и сложность их обработки. Оператор распределительной системы становится нейтральным посредником рынка, аккумулирующим функции информационного центра для потребителей (рисунок 2).

Рисунок 2 . Информационная роль оператора распределительной системы в интеллектуальной энергетике

Надо подчеркнуть, что базовой предпосылкой всей структуры рынка электроэнергии является невозможность хранения товара. В интеллектуальной энергетике это условие немного смягчится за счет внедрения аккумуляторов электроэнергии, в том числе в электромобилях, но в целом ситуация радикально не меняется.

Как и в любом рынке, ключевую роль здесь играет балансировка спроса и предложения. Спрос предъявляется со стороны домашних, коммерческих и промышленных потребителей, а предложение — со стороны генераторов и сбытовых компаний в розничном секторе. Происходящие изменения дают части потребителей возможность производить электроэнергию, тем самым открывая им путь на сторону предложения.

Рынок электроэнергии конкурентен на уровне генерации и сбыта, поэтому его анализ можно проводить с позиций базовой модели конкурентного рынка.

Поскольку проблема хранения электроэнергии не снята, текущий спрос по-прежнему должен удовлетворяться соответствующими изменениями объема предложения. В энергосистеме выделяются три вида электростанций: базовые, полупиковые и пиковые (рисунок 3). В дополнение к ним имеется еще резерв мощности, который может быть задействован при непредвиденных скачках спроса.

Рисунок 3. Пример кривой суточной нагрузки, различия между базовой, полупиковой и пиковой нагрузкой

В интеллектуальной энергетической системе происходит вытеснение крупных электростанций распределенной генерацией. В наименьшей степени это коснется обеспечения базовой нагрузки, на этом уровне спрос будет по-прежнему в основном обеспечиваться крупными электростанциями с низкими условно-постоянными издержками. Но обеспечивать полупиковую и пиковую нагрузку большое количество мелких электростанций сможет в более значительной степени, чему будет способствовать их объединение в «виртуальные электростанции».

Необходимо отметить, что такое вытеснение на данный момент не может произойти без вмешательства со стороны государства, поскольку по экономическим законам распределенная генерация вытесняется в зону удовлетворения пиковой нагрузки, поскольку характеризуется высокими операционными издержками и нестабильной выработкой.

Интеллектуальная энергетика позволит снизить необходимые резервы мощности, удовлетворяя пиковый спрос за счет маневренных мелких электростанций. Снижение резервов произойдет за счет сокращения потерь при передаче и распределении, превентивных мер против аварий, а также сглаживания пиковой нагрузки в энергосистеме благодаря управлению спросом.

В целом, в терминах модели конкурентного рынка можно сказать, что увеличение распределенной генерации может привести к сдвигу кривой предложения влево вверх, то есть общее предложение в отрасли уменьшится. Динамика изменений зависит от интенсивности вытеснения традиционной генерации новыми источниками энергии, и на разных этапах процесса положение кривой будет меняться. Итоговый же результат будет заключаться в снижении общей требуемой мощности.

Изменения на стороне спроса связаны с активной ролью потребителя, которая выражается, с одной стороны, в возможности продавать электроэнергию в сеть, а с другой — в активном управлении своим энергопотреблением в соответствии с колебаниями цены на рынке. Такие действия потребителя приведут к снижению пиковой нагрузки (рисунок 4).

Рисунок 4. Изменения в кривой суточной нагрузки в результате управления спросом

на электроэнергию

Проведенные исследования процессов влияния тех или иных инструментов (как способов ценообразования, так и разных устройств) на снижение пикового спроса (см. коммент. 1). Их результаты варьируются, но общим итогом является вывод о принципиальной возможности активного управления спросом со стороны потребителей при тех или иных условиях.

Возможность производить электроэнергию для продажи также спо-собствовует снижению спроса: в пиковые часы выгоднее продавать, а не потреблять.

Таким образом, кривая спроса на рынке электроэнергии в долгосрочной перспективе может быть сдвинута влево вниз, но такой исход маловероятен ввиду постоянного роста энергопотребления, сопровождающего развитие экономики. Как максимум — рост спроса будет замедлен. В итоге возможны несколько вариантов изменения конъюнктуры рынка в долгосрочной перспективе (рисунок 5):

а)спрос упал, предложение упало;

б)спрос остался на прежнем уровне, предложение упало;

в)спрос вырос, предложение упало;

г)спрос вырос, предложение выросло.

Очевидным образом второй и третий варианты событий могут повлечь дисбаланс в энергосистеме и характеризуются ростом цены электроэнергии и практически невозможны в долгосрочной перспективе, поскольку предложение подстраивается под изменения спроса. Варианты а) и г), напротив, позволяют снизить издержки на электроснабжение и являются желательными.

т

пиковый спрос

р р

Рисунок 5. Варианты изменения конъюнктуры рынка электроэнергии

Недопущение дисбаланса в энергосистеме, когда текущий спрос превышает предложение, и часть потребителей подлежат отключению и относятся к зоне ответственности системного оператора.

С экономической точки зрения можно сказать, что диспетчерское управление решает, сколько электроэнергии должна производить каждая электростанция, чтобы общие издержки функционирования энергосистемы были минимальны.

Но важно отметить, что в интеллектуальной энергетической системе диспетчерское управление должно быть распространено на уровень мелкой генерации, поскольку она теперь удовлетворяет значительную долю спроса.

Резюмируя вышесказанное, подчеркнем, что интеллектуальная энергетика предполагает коренные перемены в отрасли, основанные на активной роли потребителей. Следствием является расширение розничного рынка, появление новых агентов и услуг и изменения ролей уже существующих участников. Проведение такой масштабной трансформации требует, с одной стороны, участия государства как координатора, а с другой — его тесного взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Литература

2.GEAB, Vattenfall, ABB, KTH Smart Grid Gothland, Pre-study. Public version of report, August 26, 2011.

  • Друкувати
  • Запитати
  • Надіслати другу
  • Поділитись
  • Підписатись на новини

Фактори і умови формування та розвитку кон’юнктури світових ринків

Термін «кон’юнктура» походить від латинського слова «conjungo», що означає «з’єдную», «зв’язую». Поняття «кон’юнктура товарного ринку» та «загальногосподарська кон’юнктура» найчастіше використовують, коли йдеться про характеристику конкретної ситуації, що склалася на даний момент або за певний проміжок часу на товарному ринку або в народному господарстві країни.

Характеристика ринкової ситуації включає, як правило, таке:

  • ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції), що сформувалася, намітилась або змінилась;
  • тенденції його розвитку;
  • силу й розмах конкурентної боротьби;
  • рівень усталеності або змінюваності його основних параметрів;
  • масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;
  • рівень комерційного ризику;
  • положення ринку у визначеній точці економічного або сезонного циклу.

Кон’юнктура ринку характеризується трьома найважливішими принципово відмінними рисами:

  • варіабельністю;
  • циклічністю;
  • динамічністю.

Вивчення кон’юнктури ринку може бути як загальним, інтегрованим, так і спеціальним, тобто диференційованим за конкретними ринками. Розрізняють кон’юнктуру ринку товарів і послуг у світових масштабах, у масштабах країни й окремих регіонів. Дана робота присвячена кон’юнктурним дослідженням на світових товарних ринках і має на меті висвітлити саме їх специфічні ознаки.

Дослідження кон’юнктури світових товарних ринків включає всебічний аналіз різноманітних факторів, які впливають на стан і розвиток світових товарних ринків. Для кількісної оцінки змін та визначення тенденцій у розвитку кон’юнктури під впливом цих факторів використовується відповідна система показників кон’юнктури. Дослідження умов виробництва і споживання товару, змін попиту і пропозиції відбувається у певній послідовності з використанням відповідних прийомів і правил, які будуть розглянуті нижче.

Кон’юнктура світового господарства або окремої галузі та товарного ринку в кожний конкретний момент часу визначається великою кількістю сукупності факторів, причин і умов розвитку господарства.

Розвиток кон’юнктури визначається впливом:

  • економічних;
  • політичних;
  • військових;
  • науково-технічних;
  • природнокліматичних;
  • психологічних (чуток, паніки, очікувань) та інших факторів.

Уся сукупність кон’юнктуроутворюючих факторів структурується на:

  • а) постійно діючі та тимчасові, випадкові, стихійні;
  • б) фактори стимулюючі та фактори, які стримують розвиток економіки;
  • в) фактори циклічні та нециклічні.

На нашу думку, важливе значення для з’ясування стану та перспектив розвитку кон’юнктури має аналіз циклічних та нециклічних факторів, тому зупинимось на них детальніше.

Ринкові цикли можуть мати різну протяжність і послідовність. У межах одного циклу звичайно простежуються сезонні зміни, інтенсивність яких оцінюється коефіцієнтами варіації. Характер і сила ринкових циклів розрізняються для окремих товарів і по-різному виявляються у різних кліматичних і економічних зонах.

До циклічних факторів належать усі процеси та причини, які складають основу механізму циклу відтворення. Ці фактори постійно діючі. До них належать:

  • процес оновлення основного капіталу;
  • попит на товари широкого вжитку (стан сфери обігу);
  • активність розвитку грошово-кредитної сфери.

У процесі дослідження потрібно встановити активність та характер ДІЇ циклічних факторів, здійснити визначення на основі наявних оцінок і результатів аналізу фази циклу, в якій знаходиться економіка у даний конкретний момент часу, визначити строки переходу циклу в наступну фазу.

Група нециклічних факторів структурується на дві підгрупи: сукупність постійно діючих (НТП, рівень монополізації, державне регулювання, інфляція) та тимчасово діючих (сезонність, соціальні та політичні кризи, стихійні лиха) факторів.

Розглянемо напрями та характер впливу цих факторів більш детально.

Науково-технічний прогрес (НТП) спричиняє якісний кидок у розвитку продуктивних сил, що:

  • а) прискорює процес оновлення основного капіталу в традицій
    них галузях економіки. Внаслідок цього підвищеною увагою на ринку користуються засоби праці, які характеризуються енерго- та матеріалозберігаючим ефектом, малим терміном окупності;
  • б) стимулює бурхливий розвиток нових галузей промисловості
    (аерокосмічної, лазерної, біотехнічної тощо). Ці галузі на ринку пред’являють зростаючий попит на різні засоби виробництва.

Відмітимо, що на кон’юнктуру товарних ринків НТП впливає по-різному:

  • на ринках нових, прогресивних виробів спостерігається випереджаюче (порівняно з ринками традиційних товарів) перевищення попиту над пропозицією;
  • кон’юнктура ринку морально застарілих товарів, навпаки, суттєво погіршується.

Рівень монополізації, концентрації та конкуренції виробництва впливає на стан кон’юнктури товарних ринків прямо та опосередковано:

  • прямо — через пряме регулювання виробництва та цін монополіями внаслідок недостатньої конкуренції;
  • опосередковано — шляхом зв’язків монополістів зі своїми зарубіжними філіями.

Адже, як правило, монопольне становище на ринку мають великі компанії, часто транснаціональні (ТНК). А всередині кожної ТНК існує особливий, штучно створений ринок — внутрішньокорпораційний. Штучно сформовані пропорції цін, обсягів попиту, які встановлюються у взаємній торгівлі між філіями однієї корпорації, впливають на відповідні пропорції у національних масштабах Кон’юнктура світових ринків знаходиться під впливом цих особливим внутрішньофірмових ринків.

Держави внаслідок використання більшою чи меншою мірою нижченаведених інструментів регулювання економічних процесів спроможні сприяти зниженню витрат виробництва приватних підприємств, що, у свою чергу, підвищує їх конкурентоспроможність на світових товарних ринках:

  • шляхом прямого чи опосередкованого регулювання цін внутрішнього ринку;
  • або шляхом бюджетного субсидування експорту та імпорту (пряме субсидування експорту; зниження або відміна тарифів на певні види імпорту).

Найбільш розповсюджений перший вид регулювання, тобто підтримка державою певного гарантованого рівня цін. Це може бути, наприклад, зниження цін на продукцію і послуги державних підприємств, які обслуговують приватні підприємства. Крім того, таке регулювання може здійснюватись шляхом надання виробникам субсидій з бюджету у випадку зниження ринкових цін нижче гарантованого мінімуму. Наприклад, спеціальна урядова корпорація з гарантування цін у США приймає в заставу у фермерів сільськогосподарську продукцію. Якщо в період дії застави (зазвичай до 12 місяців) ціни на ринку перевищать рівень застави, фермер може викупити свій товар і продати його на ринку. Якщо ж ринкові ціни нижчі від заставних ставок, товар не викуповується і переходить у власність корпорації.

Вплив держави на ціни промислових виробів здійснюється і опосередковано за допомогою таких заходів, як:

  • фінансування науково-дослідних робіт;
  • бюджетне фінансування експорту;
  • протекціоністська митна політика.

Інфляція суперечливо впливає на кон’юнктуру товарних ринків: напрями впливу і ступінь впливу залежать від темпів інфляції.

Інфляція, яка розвивається відносно невисокими темпами, так звана «повзуча» (2-4% на рік), стимулює попит, у результаті чого кон’юнктура одержує стимули для пожвавлення (ефект «втечі від грошей», прагнення перевести їх у товарну форму). Логіка дуже проста: якщо не придбати ці матеріали сьогодні, завтра за них потрібно буде заплатити більше. Така політика носить назву «інфляційна психологія». Тобто інфляція певною мірою стимулює економічне зростання.

Але коли темпи інфляції перевищують 10%, інфляція перетворюється на фактор загрози для економіки. Зниження купівельної спроможності населення підриває попит, порушується функціонування кредитної системи.

Сезонність періодично впливає на кон’юнктуру багатьох товарних ринків: на ринки продуктів сільського господарства, рибальства, лісового господарства, на ринки товарів деяких сезонних галузей промисловості — цукрової, консервної, будівельної, виноробної. Наприклад, пропозиція сільськогосподарської продукції буде більшою після збирання врожаю; обсяг будівельних робіт розширюється у літні місяці і скорочується в зимові тощо.

На деякі галузі економіки сезонність впливає опосередковано — через зв’язок із сезонними галузями сільського господарства і промисловості або у зв’язку з сезонністю споживання даного товару. Так, під впливом сезонності виробництва багатьох видів сільгосппродукції відбуваються різні коливання вантажообігу залізниць (збільшуються у період збирання врожаю і скорочуються в зимові місяці). Сезонність у виробництві автомобілів є наслідком сезонності попиту. Найбільший попит на автомобілі спостерігається у весняно-літні місяці (у країнах з континентальним кліматом). У США, наприклад, на березень-сер-пень припадає 2/3 продажі всіх автомобілів за рік. Відповідно найбільший попит на пальне також припадає на літні місяці.

Сезонним характером робіт у сільському господарстві також пояснюється періодичне підвищення і зниження попиту на ринку сільськогосподарських машин.

Прикладом сезонних коливань може бути також збільшення обороту роздрібної торгівлі у святкові дні.

Такі сезонні коливання не можуть суттєво і на довгий період змінити динаміку розвитку, вони дають лише тимчасові відхилення, приблизно однакові з року в рік.

Після закінчення розгляду кон’юнктуроутворюючих факторів потрібно завжди уважно аналізувати, що лежить в основі зміни ціни — довготривалий фактор чи причина, яка впливатиме на ціну протягом незначного періоду, після чого ціни знову повернуться до попереднього рівня. Прикладом таких короткочасних змін можуть бути сезонні коливання. Важливо для кожного товару знати періоди та величину цих коливань для того, щоб короткочасні сезонні зміни ціни не прийняти за серйозне зрушення циклічного характеру.

Стихійні лиха — снігові заноси, землетруси, засухи, лісові пожежі тощо призводять до більш або менш відчутних порушень діяльності суспільства або окремих галузей економіки, знищення матеріальних цінностей. Цей фактор також впливає на розвиток товарної кон’юнктури. Наприклад, після землетрусів зазвичай відбувається підвищення попиту на будівельні матеріали. А після приморозків, від яких страждають сільськогосподарські насадження, підвищуються ціни на сільгосппродукцію.

Досить значні короткострокові зміни цін спостерігаються при вимушених продажах або вимушених покупках, які мають бути здійснені у найкоротші терміни. До таких операцій можна віднести, наприклад, продаж на плаву. Особливо значним буває зниження цін при вимушених продажах товарів, що швидко псуються, — винограду, цитрусових тощо.

Можливий і інший випадок — вимушена закупівля за завищеними цінами. Наприклад, покупець, передбачаючи, що ціни знизяться, різко скоротив закупівлю сировини. Але зниження цін не відбулось, усі наявні запаси вичерпані, і потрібно, щоб не спинилося виробництво, закупити партію сировини за будь-якою ціною, оскільки збитки від зупинки підприємства будуть ще вищими, особливо в галузях з безперервним технологічним процесом.

Основна складність дослідження кон’юнктури полягає не в тому, щоб чітко визначити коло факторів і елементів її формування. Найважливішим завданням будь-якого дослідження кон’юнктури, від успіху розв’язання якого залежить не тільки глибина охоплення і ґрунтовність аналізу, але й точність та правильність прогнозу її розвитку, є:

  • визначення значення, сили впливу окремих факторів на формування кон’юнктури;
  • виявлення провідних факторів, які визначають кон’юнктуру в
    кожний окремий момент і на найближчу перспективу.

А для розв’язання цих завдань необхідно знати та вміти оперувати показниками розвитку кон’юнктури.

Показники — це кількісні характеристики, які дозволяють оцінити зміни, які відбуваються на ринку, і визначити тенденції у розвитку кон’юнктури, тобто скласти прогноз. Показники, що виступають у ролі індикаторів кон’юнктури, залежно від поставлених цілей аналізу й особливостей розвитку ринку, можуть бути як абсолютними, так і відносними величинами.

У статистичній літературі наявні дані, які характеризують рух загальногосподарської і товарної кон’юнктури. До системи показників важливо відібрати дані, що найбільш точно й оперативно характеризують основні зміни у процесі відтворення.

У процесі дослідження кон’юнктури головну роль відіграють ціни. По-перше, це пояснюється тим, що ціни є акумулюючим показником кон’юнктури. Вони відображають рух багатьох інших показників, що характеризують розвиток кон’юнктури. По-друге, це найважливіший показник, і вивчення всіх інших індикаторів носить допоміжний характер.

Відзначимо, що система показників повинна відбивати різні види диференціації ринкових цін: асортиментний, територіальний, за часом, різними субринками. Оцінка рівня цін, крім констатації стану цін на момент або за відрізок часу і диференціації рівня цін («високий», «низький»), включає характеристику структури ціни і закономірностей поводження ринкових цін: взаємний вплив рівнів цін різних товарів, рівня цін і якості товару, залежність цін від різних чинників, коливання цін у просторі й часі.

Важливим завданням аналізу цін є вивчення структури ціни, зв’язку структурних елементів. Пропорції між елементами ціни складаються під впливом ринкових закономірностей, залежать’7 від кон’юнктури ринку, одночасно регулюються державою через податкову політику й адміністративне регулювання цін. При дослідженні коливань цін у динаміці визначається тенденція їхньої зміни в часі. Наведемо нижче найтиповіші тенденції поводження цін.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції динаміка цін характеризується підвищенням цін при переході від фази депресії до фази пожвавлення та їх зниженням у кризових умовах. У фазі підйому в зв’язку з довготривалим перевищенням попиту над пропозицією ціни максимальні.

Характеристика кон’юнктури світового ринку послуг

Міжнародна торгівля послугами є комплексом різнорідних видів економічної діяльності. Історично економісти намагалися з’ясувати сутність послуг та їхню роль, виходячи з різних аспектів. Часто послуга визначалась як щось невідчутне, невидиме, те, що не є предметом торгівлі, або як категорія, котру неможливо пояснити і котра охоплює майже все, в той час як товари — відчутні, видимі, постійні і ними можна торгувати (див табл. 1).

Таблиця 1. Якісні відмінності товарів і послуг.

Товари

Послуги

Відчутні

Невідчутні

Видимі

Невидимі

Підлягають збереженню

Не підлягають збереженню

Експорт товару означає вивіз його з митної території за кордон без зобов’язання про ввіз назад

Експорт послуг означає надання послуги іноземцеві, тобто нерезиденту, навіть якщо він перебуває на митній території країни

Але за такого визначення поняття «послуга» виникає низка проблем: по-перше, є товари, які також невідчутні й невидимі (наприклад, електронні програми); по-друге, це визначення не робить різниці між ефектом послуги і процесом її виробництва; послуга може бути і видимою (наприклад, вистава), але її ефект тимчасовий; по-третє, це визначення наголошує на фізичних відмінностях, проте не висвітлює економічні аспекти послуг і того, як вони виробляються і продаються.

Деякі економісти доводять, що адекватне визначення послуги має відрізняти процес виробництва послуги і послугу як продукт. Виходячи з цього економіст Гілл (1977) запропонував своє визначення послуги: послуга —це зміна умов належності особи або товару будь-якому економічному суб’єктові, яка випливає з діяльності іншого економічного суб’єкта зі згоди першого.

Гілл вирізнив два важливі аспекги послуг:

  • вони не можуть передаватися далі;
  • надання послуг потребує діяльності однієї особи для іншої.

Проте обмін не є необхідною умовою для послуг. Елемент необхідної взаємодії між продавцем га покупцем намагався пояснити Герш (1989). Оскільки однією з умов послуги є «фактор одночасності», Герш визначає послугу як угоду (трансакцію з позитивним фактором одночасності). Що ж до товарів, то вони характеризуються нульовим фактором одночасності. Він також припустив, що на міжнародному ринку послуги мають відносно нижчий фактор одночасності, ніж послуги, якими не торгують.

Чи можливо розділити процес виробництва послуг і реалізацію послуг?

Товар може існувати в рамках його фізичних можливостей незалежно від клієнта або покупця. Про послуги не можна сказати те саме. Якби це було ймовірним, то права власності на них могли би передаватися від одного суб’єкта економічної діяльності до іншого.

Виходячи з цього Ніколайдес (1989) запропонував альтернативне визначення, що охоплює як фактичні відмінності, так і характеристики операцій з послугами: послуга — це трансакція, яка є не просто переданням прав власності на об’єкт (відчутний чи ні), вона охоплює також низку завдань, які виконуються виробником для споживача Виконання цих завдань потребує контакту між ними, виробництво й реалізація послуг не можуть відокремлюватися одне від одного

Запропоноване визначення показує деякі загальні риси торгівлі товарами і послугами. Багато товарів виробляються і реалізуються за допомогою трансакцій, які схожі на трансакції послуг, де клієнт висуває специфічні вимоги виробникові. Яскравим прикладом є товари, зроблені на замовлення, які можна продати після встановлення особистих контактів.

Класифікація послуг становить досить серйозну проблему, що розв’язується в різний спосіб. Наприклад, у країнах ОЕСР і публікаціях ЮНКТАД послуги поділені на п’ять категорій:

  • фінансові;
  • інформаційні (комунікаційні);
  • професійні (виробничі);
  • туристичні;
  • соціальні.

На практиці сьогодні широко використовується класифікація послуг, запропонована МВФ:

  • морські перевезення;
  • інші види транспорту;
  • подорожі;
  • інші приватні послуги;
  • інші офіційні послуги.

Ринок послуг — це розгалужена система вузькоспеціалізованих ринків, зокрема ринку транспортних послуг, комунікацій, комунального обслуговування, громадського харчування, туристично-рекреаційних послуг. Готельний бізнес, рекламні й консалтингові послуги, страхові та фінансові послуги, агентські та брокерські послуги, адвокатські послуги, ріелтерські послуги, франчайзинг, торгівля ліцензіями і патентами, «ноу-хау», промисловими зразками та корисними моделями, інжиніринг, лізингові послуги тощо так само формують комплекс послуг, які пропонуються на згаданому ринку. Міжнародна статистика свідчить про те, що ринок послуг є одним із найбільш швидко зростаючих секторів світового ринку.

Значення ринку послуг за останні десятиліття дуже зросло — як у внутрішній економіці, так і у світовій. Сектор послуг у розвинутих країнах сягнув щонайменше половини отриманих прибутків. Загальний обсяг ринку послуг у 1997 р. склав 1,310 трлн. дол., що дорівнювало 20% світового експорту.

Торгівля послугами розвивається більш швидкими темпами, ніж зовнішня торгівля загалом: якщо ринок послуг зріс удвоє за період з кінця 80-х — початку 90-х років до 1997 р., тобто 7—8 років, то таке ж двократне збільшення світового експорту відбулось за останні 15 років. На це існує багато причин: різке зниження транспортних витрат збільшило ступінь мобільності виробників і споживачів послуг, нові форми й засоби супутникового зв’язку та відеотехніки в ряді випадків дають змогу взагалі відмовитися від особистого спілкування продавця і покупця.

Обсяг, напрями та структура міжнародної торгівлі ліцензіями чималою мірою визначаються прискореним розвитком наукових досліджень і розробок у розвинутих країнах, розширенням їх зовнішньоекономічної й фінансової експансії. Загальна сума надходжень розвинутих країн від продажу ліцензій зросла з 1,2 млрд. дол. у 1960 р. до 3,5 млрд. дол. у 1970 р., 12,5 млрд. дол. у 1980 р., 15,2 млрд. дол. у 1985 р. і 35 млрд. дол. у 1995 р. Міжнародна ліцензійна торгівля здійснюється здебільшого між промислове розвинутими країнами. На їхню частку припадає 99% світового експорту і 85% світового імпорту ліцензій. Цікаво, що продають ліцензії 37 країн, а купує — 71.

Домінуючі позиції в експорті ліцензій займають США, на які припадає найбільша у світі частина видатків на НДДКР. Надходження у США від продажу ліцензій становлять 56% світового обсягу платежів за ліцензійними угодами.

Друге місце після США за експортом ліцензій належить Швейцарії, третє місце посідає Англія, четверте — Італія. Найбільші імпортери ліцензій — Японія й Італія, а також Німеччина та Франція.

Міжнародна ліцензійна торгівля охоплює в основному продукцію прогресивних галузей промисловості: хімічної, електротехнічної, включаючи електроніку, машинобудування. Ці галузі промисловості поглинають основну частку видатків на наукові дослідження в розвинутих країнах.

Оскільки міжнародна ліцензійна торгівля найактивніше розвивається між спорідненими фірмами — материнськими і дочірніми компаніями, що знаходяться в різних країнах, її зміст і спрямованість значною мірою визначаються інтересами найбільших ТНК. Так, на частку внутрішньокорпораційних надходжень припадає понад 60% усіх ліцензійних надходжень розвинутих країн. Наприклад, у США надходження від продажу ліцензій спорідненим компаніям становлять приблизно 80% їхнього загального обсягу, в Англії — 50%.

Розмір ринку послуг, відображений статистикою міжнародних спеціалізованих установ, значно занижений через складність обрахунку всіх туристів, осіб, що працюють за кордоном, фінансових і страхових операцій, прибуток від яких миттєво реінвестується, тощо.

Що стосується географічного розподілу торгівлі послугами, то лідерами тут є вісім найбільш розвинутих країн, на які припадає до 70% світового експорту послуг і понад 50% їх імпорту.

До речі, на чотири з цих країн, а саме США, Велику Британію, Німеччину і Францію, припадає 44% усього світового експорту послуг. Майже абсолютними споживачами на ринку послуг є країни, що розвиваються, за винятком хіба що кількох «нових індустріальних країн», або ринків, що виникають (emerging markets), таких як Південна Корея (експортує інжинірингові, консалтингові та будівельні послуги), Мексика (туризм), Сінгапур (фінансові та банківські послуги). Безліч малих острівних країн спеціалізуються на туристичному та готельному бізнесі, що виступає мало не єдиним джерелом їхнього існування.

За останній час Нова Зеландія й Австралія значно збільшили торгівлю послугами. В Новій Зеландії з 1985 по 1997 р. обсяг послуг зріс майже на 80%, в Австралії — на 70%. Це пов’язано насамперед із поширенням туризму, а саме зі скасуванням обмежень у повітряних перевезеннях і створенням туристичних центрів. Франція на сьогоднішній день набула ваги як продавець фінансових і фрахтових послуг, а Швеція — у сфері послуг технічного, управлінського й консультативного характеру.

На відміну від них експорт послуг США, Великою Британією і Норвегією збільшився незначно. Велика Британія, США втратили більшу частину монополії, що її вони колись мали в галузі фінансових і фрахтових послуг, тоді як Японія та Німеччина стають дедалі вагомішими постачальниками таких послуг. Норвегія пережила нафтовий бум, тож головна увага приділялася тут нафтодобувній індустрії та галузям її обслуговування.

Таблиця 2. Структура світової торгівлі послугами.

Обсяг, млрд.. дол.

Частка,%

Щорічні процентні зміни

Експорт

Комерційні послуги

100,0

100,0

транспорт

28,3

23,3

туризм

33,7

32,5

інші комерційні послуги

38,0

44,2

Імпорт

Комерційні послуги

100,0

100,0

транспорт

31,7

29,7

туризм

31,3

30,8

інші

комерційні послуги

37,0

39,5

Джерело: Джерело: World Trade Organization. Annual Report 1998. Vol. II. Р. 66.

У структурі світової торгівлі потугами лідирують послуги, що належать до категорії «інші приватні послуги». Експорт їх становив у 1985 р. 126 млрд. дол., у 1990 р. — 255 млрд., у 1992 — 305 млрд. дол. (40% усієї торгівлі послугами в країнах ОЕСР). У 1997 р. частка цієї категорії послуг у світовій торгівлі дорівнювала 55%.

У загальному обсязі торгівлі країн, що розвиваються, приватні послуги є найбільшими у відсотковому плані. Ці країни імпортують високопрофесійні послуги (консультативні та управлінські), а експортують — некваліфіковану працю. Імпорт «приватних послуг» на 25% перевищує експорт цих послуг країнами, що розвиваються. Єдиний розділ, за яким ця група країн має позитивне сальдо, —туризм.

Велику вагу у структурі ринку послуг мають туристичні й транспортні послуги, на які припадає приблизно 25% світової торгівлі послугами. Японії належить найбільший у світі торговельний флот, далі йдуть такі країни, як Велика Британія, Ліберія, Німеччина та Норвегія. Щодо Норвегії, то судноплавство становить 50% експорту послуг цієї країни. Безперечними лідерами у сфері сухопутного транспортування, перевезень і туризму є США, Велика Британія та Франція. За рахунок туризму формуються 50% прибутків від експортних операцій Канади, Італії та Швейцарії.

Країни Центральної та Східної Європи і СНД мають великий потенціал для розбудови потужного сектора послуг, передусім у галузях сухопутного транспорту, судноплавства, рекреаційних послуг, туристичного та готельного бізнесу.

Але через брак коштів на переобладнання матеріально-технічної бази та створення нових основних фондів у цих сферах, не кажучи вже про тиск та обмеження щодо послуг, пропонованих згаданими країнами, експортна виручка від сектора послуг зовсім незначна, якщо зважити на потенціал цих країн.

Міжнародне регулювання торгівлі послугами відбувається на рівні двосторонніх угод (наприклад, про транспортне сполучення, перевезення та комунікації), багатосторонніх угод у межах об’єднань країн (ЄС) або на рівні міжнародних організацій, передусім ГАТТ/СОТ.

Предыдущие шаги руководства по открытию собственного бизнеса

Перед тем, как продолжить знакомиться с шестым элементом инструкции «Как составить бизнес-план» по версии Предприниматель-Про, давайте вспомним, что мы уже подготовили. Итак, мы подготовили «Титульный лист», «Содержание и резюме», «О бизнесе и компании», «Описание продукции» и «Описание бизнес модели». Пора воспользоваться нашими аналитическими способностями. Мы переходим к очень важной части нашего бизнес-плана.

Анализ рынка и отрасли станет мостом для практического выхода продуктов и / или услуг на рынок. Здесь попытаемся кратко изложить основную схему для проведения этого анализа.

анализ рынка и отрасли

Анализ рынка и отрасли

Что должно быть включено в анализ рынка и отрасли?

  • Краткое введение
  • Анализ отрасли
  • Анализ рынка

Краткое введение

Как и в любом другом разделе бизнес-плана, и здесь желательно обеспечить введение в то, что будет содержаться в нем.

Анализ отрасли

Данный подраздел должен ответить на следующие вопросы:

  • Какая отрасль бизнеса?
  • Какова история отрасли?
  • Каковы тенденции в отрасли?
  • Кто покупатели в отрасли?
  • Кто конкуренты в отрасли?
  • Кто поставщики в отрасли?
  • Какие продукты и услуги предлагаются в отрасли?

Вот, как примерно выглядит ключ выполнения данного процесса.

1. Сначала нужно определить отрасль, в которой находится компания и сам бизнес. Общероссийский классификатор деятельности будет полезен в данном вопросе.

2. Затем нужно дать краткий обзор отрасли:

  • Краткая история отрасли.
  • Факторы, влияющие на рост отрасли.
  • Государственное регулирование отрасли.
  • Ведущие компаний и лидеры рынка в отрасли, как с точки зрения конкурентов, так и с позиции клиентов и поставщиков.

Для изучения этой информации вы можете использовать поиск в Интернете, энциклопедии, газеты и т.д.

3. Вторая часть анализа отрасли:

  • Объем отрасли в деньгах.
  • Тенденции в продажах за предыдущие годы.
  • Виды маркетинговых стратегий, используемых в отрасли.

Эта информация может быть найдена в Государственных статистических органах, Центральном реестре, тематических газетах, Интернет и т.д.

4. Третья часть анализа отрасли должна включать в себя конкретные оценки на будущее. Эта оценка может быть основана на вашем личном изучении предыдущих пунктов данного раздела и оценки, которые придут из газет, интернет, журналов и т.д.

Раздел анализа отрасли не должен превышать 2-3 страниц, должен быть ясным и кратким.

Анализ рынка

В этом разделе вы определите свой рынок. Для качественного анализа рынка необходимо собрать достаточно информации о рынке, на котором вы хотите работать.

1. Соберите информацию из следующих источников:

  • Статистика государственных органов.
  • Деятельность конкурентов.
  • Виды продукции, которые предлагаются на рынке в настоящее время и их особенности (можно с фотографиями, подробным описанием …).
  • Потребители и их поведение на рынке.
  • Поставщики.
  • Отраслевые печатные издания.
  • Интернет.
  • Анкеты.
  • Желтые страницы.
  • Ищите похожий бизнес по вашему городу.
  • Поговорите со своими будущими потенциальными клиентами, друзьями, родственниками, соседями и т.д. Спросите их, как часто они покупают продукт и/или услугу, где приобрели, по какой цене и другую важную для вас информацию.
  • Вы можете подготовить вопросник и провести опрос неизвестных людей, чтобы выявить шаблоны покупки вашего продукта или услуги.

2. Сгруппируйте информацию, собранную во время исследования.

3. После того, как вы собрали все необходимые данные, сделайте таблицы и график (см. рисунок) для всех сегментов рынка, которые будут включать в себя количество потенциальных клиентов за период, к которому относится данный бизнес-план.

таблица анализа рынка и отрасли

Исследование рынка – группирование данных по сегментам

4. Затем опишите каждый сегмент рынка и определите, какой из них целевой для вашего бизнеса.

При разработке этого раздела будьте реалистичными и объективно анализируйте все данные. Не делайте анализ только для написания бизнес-плана, а делайте его для процесса планирования вашего бизнеса. Не рекомендую начинать малый бизнес без анализа рынка, хотя бы какого-то для поверхностного понимания.

Стратегический анализ рынков: организация и проведение

В.А. ГусаковГлава из книги «Ясная стратегия бизнеса»Издательство «Вершина»

Знания — сила. Охраняй их бдительно.

Роджер Бэкон

Источники информации

Откуда взять информацию? Это одна из первых и очень серьезных проблем, с которыми мы сталкиваемся в ходе проведения маркетингового исследования. Без качественных исходных данных невозможно провести полноценный анализ, выявить ключевые рыночные возможности, имеющиеся в распоряжении компании, или, точнее, быть полностью уверенными в том, что мы выявили их правильно. А когда речь идет о многомиллионных долларовых инвестициях, такая неуверенность может стоить очень дорого.

С практической точки зрения свою надежность и эффективность показали следующие источники информации (рис. 1).

Рис. 1. Источники информации

1. Официально раскрываемая информация (годовые отчеты и пр.). Это один из наиболее надежных и полных источников. Особенно хорошо он работает, когда речь идет о зарубежных рынках. Главное ограничение состоит в том, что официально раскрывают информацию только открытые акционерные общества, и для анализа небольших компаний придется искать другие пути.

Главный источник официально раскрываемой информации — годовой отчет компании (Annual Report). В нем вы сможете найти данные об основных направлениях деятельности компании, ее успехах за год, рыночных перспективах, планах дальнейшего развития. Отдельное внимание уделяется финансовой информации, которая, как правило, включает в себя годовой баланс и тот или иной вариант отчета о прибыли (в зависимости от национальной специфики организации учета).

Как правило, годовые отчеты дают неплохое представление о стратегии компании, ее сильных сторонах, ведь готовятся они для акционеров и, в том числе, направлены на повышение стоимости компании. Помимо годовых отчетов обычно публикуются квартальные данные, а также основные финансовые показатели (Financial Highlights).

Для целей анализа финансовых показателей эффективнее бывает использовать именно их, вместо того чтобы искать нужную информацию в многостраничном годовом отчете.

2. Внутренняя пресса предприятия. Крупные компании очень часто размещают у себя на сайте выпуски корпоративной газеты. Поскольку делают ее сотрудники предприятия для сотрудников предприятия, то в ней поднимаются наиболее актуальные, наиболее острые проблемы. Обычно они с большим трудом выявляются в ходе интервью с ведущими специалистами компании, а здесь вы получите их «в готовом виде».

3. Публикации в прессе (аналитика, новости). Значение этого источника очень часто недооценивается, хотя иногда он становится спасительной соломинкой, позволяющей найти полностью закрытую информацию. Кроме того, этот источник информации очень хорош для предварительного ознакомления с ситуацией в отрасли и позволяет быстро понять основную специфику бизнеса, его главные проблемы и тенденции.

В качестве примеров использования этой информации хочу привести несколько случаев из собственной практики.

  • Статья, описывающая детали сделки между Уралмашем и Северсталью, позволила оценить объемы российского рынка запасных частей (роликов) для машин непрерывного литья заготовок.
  • Интервью с руководителем одного из электротехнических холдингов в сочетании с данными его отчетности позволило приблизительно оценить годовое потребление кованых им заготовок.
  • Статья, описывающая специфику российского рынка экскаваторов, была использована для проверки и корректировки данных об объемах импортных поставок.
  • Данные интервью руководителя крупной компании-поставщика строительной техники позволили оценить планы этой компании по выводу на российский рынок китайских дорожных машин.
  • В середине 2007 года индийский рынок тракторов считался одним из наиболее перспективных в мире. Выявить этот факт, а также причины, которые привели к такому развитию событий, и планы крупнейших тракторостроительных компаний относительно индийского рынка позволил ряд публикаций по итогам региональных индийских конференций.

Этот перечень можно продолжать бесконечно.

4. Интервью под легендой со специалистами компаний-конкурентов. Врать, как известно, нехорошо. Особенно плохо делать это не от своего лица, а от имени компании. Но, с другой стороны, как добиться расположения и получить нужную информацию, если вы вынуждены общаться с прямым конкурентом? Для этого и нужно интервью под легендой, причем такой, чтобы вы не говорили ни слова неправды и даже не утаивали… ну почти ничего.

Итак, идеальное прикрытие для проведения интервью — консалтинговая компания. Если вы уже работаете в ней — значит, одной проблемой меньше. Если же нет, вам придется искать соответствующих консультантов и заказывать им проведение интервью либо договариваться о том, что вы будете действовать от их имени. Зачем это нужно? Нормальная практика для консалтинговых компаний — проведение различных исследований рынка и написание статей. Именно это и послужит для вас отличным прикрытием. Но здесь есть одно но: если вас спросят, для кого вы делаете исследование, придется или врать (что, напоминаю, плохо), или говорить правду, называть свою компанию либо заказчика исследования. В этом случае велик риск, что разговор на этом и закончится: «Мы не разглашаем информацию конкурентам!» Вариант «заказчик пожелал остаться неизвестным», понятное дело, не пройдет. Тяжело ждать открытости от незнакомого человека, оставаясь закрытым самому. Выход — сбор информации для статьи. В любой отрасли есть специализированные журналы, которые с большим удовольствием опубликуют такой материал. Свяжитесь с редакцией, договоритесь о статье и спокойно работайте. Ваша легенда легко пройдет проверку: в журнале должны помнить о вашем звонке. Главное — не забудьте по окончании работ действительно подготовить такую статью. Это пойдет на пользу и лично вам, и вашей компании.

Конечно, этот вариант построения легенды не единственный. В данном случае креативный подход можно только приветствовать. Однако даже самая совершенная легенда не спасает от банального отказа делиться информацией. Что делать с этим?

Если вы начинаете выпытывать интересующую вас информацию в ходе интервью: велика вероятность, что человек внутренне закроется и вы ничего не узнаете. Чтобы избежать этого, надо делиться информацией. Выходя на интервью, вы уже владеете определенными данными по рынку, у вас есть гипотезы, сведения, почерпнутые из материалов прессы и других источников. Начните разговор с уточнения этих данных. Расскажите о том, что успели выяснить. Попросите прокомментировать эти данные: правильно ли вы понимаете ситуацию на рынке? Этим вы убьете сразу двух зайцев: беседа из выспрашивания превратится в обмен мнениями между специалистами, возможно, даже завяжется дискуссия, в процессе которой вы можете узнать очень много интересного. Кроме того, обращаясь к респонденту как эксперту в своей области, вы банально польстите ему и тем самым упростите себе дальнейшее общение.

Таким образом, выстроив эффективную легенду и правильно построив общение в ходе интервью, можно получить ключевую для успеха проекта информацию. К примеру, именно таким образом мне удалось оценить долю поковок определенного развеса на рынке РФ. Другими способами эту информацию получить было невозможно.

5. Интервью с отраслевыми экспертами (НИИ, клиенты/заказчики). Помимо компаний-конкурентов существует огромное количество разнообразных отраслевых экспертов: НИИ, различные ассоциации, крупные клиенты, хорошо разбирающиеся в том, что они покупают. Все они также могут стать для вас ценными источниками информации. Их главная особенность и преимущество в том, что они видят ситуацию в отрасли целиком, могут верно уловить какие-то общие особенности и тенденции. Кроме того, в ряде случаев это очень авторитетные источники, на мнение которых можно опереться в ходе презентации результатов исследования.

6. Выставки. Позволяют быстро установить контакт и собрать данные об основных игроках отрасли. Они очень хороши тем, что вы имеете все интересующие компании сразу, рядом и на одной площадке. Более того, они настроены на общение, готовы делиться информацией, если правильно подойти. Как правило, на выставках очень не любят тех, кто «просто собирает информацию», переходя от стенда к стенду и коллекционируя буклетики. Не повторяйте эту ошибку. Лучший вариант, на мой взгляд, — легенда, построенная по тем же принципам, что и для телефонного интервью.

Главным недостатком выставок является то, что на них, как правило, нет людей, владеющих детальной информацией по бизнесу, которая вам и нужна. Чаще здесь присутствуют рекламисты, маркетологи, «продажники», не слишком хорошо разбирающиеся в нюансах бизнеса компании. От них можно быстро получить общее представление о деятельности компании, проверить информацию, добытую из других источников. Кроме того, они могут дать вам рекомендации, к кому в компании обратиться по конкретным интересующим вас вопросам. И это будет уже не просто официальный звонок: вам есть на кого сослаться, от кого отрекомендоваться.

7. Бенчмаркинговые интервью и специализированные базы бенчмаркинговой информации. Здесь я имею в виду классический бенчмаркинг, базирующийся на принципах открытости и взаимного обмена информацией. Как правило, российские компании идут на это весьма неохотно, а вот для западных это абсолютная норма. Главным недостатком этого метода является то, что он очень медленный. На весь процесс выбора компаний, сравнения, согласования вопросов, места и времени встреч может даже в лучшем случае уйти не меньше месяца. Альтернатива — использование готовых платных исследований, широко представленных в англоязычном Интернете. Главной проблемой здесь становится выбор именно того исследования, которое содержит ответы на интересующие вас вопросы.

8. Базы данных (Hoovers, FIRA, СКРИН, органы государственной статистики). Главный комментарий: с государственной статистикой и базами, построенными на ее основе, надо обращаться с осторожностью. В них может не хватать информации о некоторых очень крупных игроках рынка (проверено на собственном опыте).

9. Отраслевые объединения, информационные порталы. Как правило, содержат информацию достаточно высокого качества, подготовленную специалистами, хорошо знающими особенности своей отрасли. Хороший и надежный источник информации. «Противопоказаний» не выявлено.

10. Покупная аналитика. Различные исследования представлены сейчас на рынке очень широко. Их использование — хорошая альтернатива самостоятельному проведению рыночного анализа, но есть ряд существенных ограничений. Так, приобретая исследование, необходимо быть уверенным в том, что оно содержит необходимую информацию. К сожалению, не всегда это так, что чревато очень неприятной ситуацией: сроки проекта поджимают, время, отведенное на проведение маркетингового исследования, сокращается, так как предполагалось использовать покупные данные, а нужных сведений в приобретенном отчете нет.

Другой проблемой может стать качество имеющейся в отчете информации. Наиболее часто возникающие вопросы: «Как вы получили эти данные?» и «Какую методику при этом использовали?» Постарайтесь уточнить, как вы сможете получить ответы на эти вопросы, до того, как купите исследование.

Анализ структуры рынка: могущество сегментации

Сегментация в маркетинге давно уже стала не просто общим местом, а банальностью. Рассказывать о том, что это такое и для чего используется, — понапрасну тратить время. Поэтому главная задача — правильно использовать этот инструмент. А для этого надо разобраться, какие вопросы можно решать с его помощью в стратегическом анализе и для чего его следует использовать.

Здесь я хотел бы выделить три главные задачи:

1) правильно сегментировать рынок в соответствии с поставленными стратегическими целями и решаемыми задачами;

2) сфокусировать анализ на наиболее перспективных направлениях;

3) определить ключевые рыночные факторы и тенденции, которые влияют на принятие решения.

Кажется, ничего особенного здесь нет, но на практике качественно сделанная сегментация позволяет очень эффективно решить многие проблемы проекта. Это можно проиллюстрировать на примере.

Сервисное подразделение крупной российской машиностроительной компании выделяет для себя следующие сегменты рынка запасных частей:

  • зубчатые передачи;
  • крупные корпусные детали;
  • отливки и поковки с мехобработкой;
  • отливки из специальных сплавов с мехобработкой;
  • отливки из специальных сплавов без мехобработки;
  • электрооборудование;
  • прочие запчасти.

Эта классификация была сделана исходя из технологических особенностей производства и удобна только для целей внутреннего учета. Никаких вопросов о рынках, конкурентной ситуации и перспективах развития она решить не позволяла. Эффективно управлять подобным набором рыночных сегментов также было затруднительно. Поэтому я предложил альтернативный вариант, который включал в себя четыре пункта:

1) сложные и уникальные запасные части, требующие наличия инжиниринга, специальных производственных компетенций, значительного опыта их производства;

2) простые запчасти, которые могут выпускаться любым достаточно хорошо оснащенным механообрабатывающим производством;

3) быстроизнашивающиеся запчасти — в эту группу попадают отливки из специальных сплавов как с мехобработкой, так и без;

4) электрооборудование — компания его не производит, но продает в рамках комплексных поставок запасных частей.

Такая классификация позволила достаточно просто оценить объемы всех четырех основных сегментов рынка и, что более важно, определить долю компании на каждом из них. Как выяснилось, максимальная доля рынка и наименьшее число конкурентов наблюдается в сегменте сложных и уникальных запчастей, но его размеры не позволяют реализовать амбициозные планы развития компании. Сегмент быстроизнашивающихся запчастей наиболее конкурентный, доля компании в нем невелика, и перспективы развития неочевидны. Поэтому потенциально интересным направлением экспансии становятся простые запасные части. Здесь главным фактором принятия решения со стороны потребителей становится цена, поэтому обязательным условием успешного продвижения на этом рынке для компании является сокращение издержек… У этого проекта был еще ряд существенных особенностей, связанных с проблемами организации комплексных поставок, построения моделей партнерских взаимодействий с другими участниками рынка и т.п., но эти вопросы остаются за рамками примера.

Таким образом, только одно правильно проведенное сегментирование дает нам возможность ответить на ряд очень важных рыночных вопросов. Но особенностью стратегического маркетинга является то, что нам нужно увидеть комплексную картину, а просто сегментирования, насколько бы эффективным оно ни было, недостаточно. Для решения этой задачи используется так называемая карта рынка. Ее суть в том, что на одном слайде собирается информация об основных конкурентах, каналах распространения и продуктах либо типах потребителей (рис. 2).

Рис. 2. Карта рынка

Карта рынка позволяет:

  • более четко назвать и описать сегменты рынка;
  • определить, что покупает клиент (продукт, услугу, решение проблемы);
  • с точностью идентифицировать, кто является клиентами и конкурентами, кто из них наиболее важен, кто представляет наибольшую угрозу бизнесу.

К примеру, рынки поставщиков сложного и дорогостоящего промышленного оборудования (металлургического, энергетического, сложных производственных комплексов) включают в себя две основные бизнес-модели.

1. Комплексные поставщики-интеграторы, решающие проблему клиента с нуля и под ключ. Такие компании прежде всего берут на себя инжиниринг и технологический консалтинг, а также производство наиболее ответственной части оборудования. Прочие поставки они отдают на аутсорсинг. Для клиентов обычно важны их референции, технологические возможности (технические характеристики) поставляемого оборудования, четкое соблюдение сроков поставки, предоставление комплекса инжиниринговых услуг, начиная от проектных работ и заканчивая шеф-монтажом поставленного оборудования.

В качестве примера такой компании можно привести немецкую фирму DURR, одного из мировых лидеров поставки окрасочного оборудования для машиностроения.

2. Поставщики сменного оборудования и запасных частей. Среди этих компаний есть просто изготовители, работающие по чужим чертежам и способные предложить наилучшую цену и сроки изготовления при стандартном качестве продукции, а также компании, владеющие каким-либо ноу-хау, таким, например, как производство литых прокатных валков со специальным образом упрочненной поверхностью, по рабочим характеристикам не уступающих кованым, но стоящих гораздо дешевле.

Построив карту рынка, можно структурировать всю дальнейшую работу над проектом, направив ее на поиск ответа на вопрос: «Кем мы хотим и кем можем стать на рынке?» Комплексным поставщиком? Специализированным владельцем ноу-хау (в качестве ноу-хау могут выступать не только технологические компетенции)? Изготовителем?

Еще один важный момент, на который я хотел бы обратить внимание, — качественные факторы, определяющие развитие рынка. Опираясь на них, можно делать содержательные выводы о структуре и перспективных направлениях развития рынка.

Так, например, на одном из сегментов российского металлургического рынка присутствует значительное число мелких игроков. Казалось бы, сегмент слабо структурирован и вмешиваться во взаимную конкурентную борьбу этой «мелочи» — занятие достаточно сложное и накладное, пока есть другие, более привлекательные сегменты. Однако более глубокий анализ показывает, что оборудование, используемое большинством этих компаний, выработало уже все ресурсы. Приобретение нового — очень серьезные инвестиции, которые могут себе позволить только крупные фирмы. Таким образом, мы имеем очень перспективный сегмент рынка, который очень скоро будут делить между собой крупные игроки. И снимет сливки тот, кто будет к этому максимально подготовлен.

В заключение я хотел бы описать ряд наиболее часто встречающихся ошибок при анализе структуры рынка.

  • Анализ устройства рынка и сегментов не нацелен на выявление принципиальных различий между типами потребителей и конкурентов. Это типичная проблема для производственных компаний, выстраивающих свою систему сегментации «от производственных возможностей». Пример того, как это бывает, я уже приводил. Другой вариант — компании, занимающиеся промышленным снабжением, различающие среди клиентов «випов» и «простых» и не слишком задумывающиеся, почему и как принимается решение о покупке их продукции.
  • Сегментация проводится на основе внешних факторов, в то время как впоследствии при принятии решений внутренние факторы играют не меньшую роль. Такой тип проблем возникает при не слишком критичном применении подходов, используемых на потребительском (B2C) рынке и при проведении исследований промышленных (В2В) рынков, где очень большую роль играют производственные возможности, опыт и рекомендации. Так, для компании, занимающейся экспедицией автомобильным транспортом, отраслевая сегментация не играет существенной роли, поскольку для всех этих отраслей можно использовать одно стандартное и наработанное транспортное решение.
  • Чрезмерная детализация при выделении сегментов существенно усложняет и затягивает дальнейший анализ, который иногда становится просто невозможным. Сегментация машиностроительной компании, о которой говорилось выше, также является чрезмерно громоздкой. Но бывают и худшие примеры. Так, компания, занимающаяся производством пластиковой упаковки, пыталась управлять одновременно 18 рыночными сегментами. После детального анализа их удалось свести всего к пяти.

Текущая емкость и объем рынка: как быть уверенным в полученных результатах

Прежде чем начать разговор о подходах к анализу емкости и объема рынка, необходимо сказать несколько слов об используемой терминологии. Итак, емкость рынка — это потенциальная емкость, т.е. то, сколько такой рынок может потребить, если не будет никаких ограничителей. Так, например, если оценить объем потребления запчастей в соответствии с установленными производителями нормами, получится емкость рынка. Еще говорят «потенциальная емкость», имея в виду, что объем продаж может достигнуть потенциальной емкости рынка только в идеальной ситуации. В примере с запчастями то, сколько их покупают на самом деле (гораздо меньше), — это объем рынка, т.е. реальный объем совершенных сделок. И еще одно замечание: как правило, когда говорят о емкости или объеме рынка, подразумевается годовой размер потенциальной потребности или, соответственно, продаж.

Зачем нужно знать текущий объем или емкость рынка в рамках стратегического исследования? Эта информация особой самостоятельной ценности для стратега не представляет. Но в сочетании с прогнозом роста рынка (выражаемом, как правило, в процентах) она дает возможность оценить перспективы того или иного продуктового направления и сделать выводы о его стратегической ценности. Поэтому определение текущей емкости рынка — очень важная задача. Чем точнее мы это сделаем, тем точнее будет перспективный прогноз.

Для обеспечения приемлемой точности всегда лучше использовать сочетание различных методов. Естественно, это относится и к текущему объему рынка. Можно выделить пять основных подходов, которые представлены на рис. 3.

Рис. 3. Основные методы оценки рынка

1. По аналогии с мировыми рынками. Первый шаг в реализации этого подхода — определение рынка-аналога в более развитой экономике. К примеру, если мы оцениваем российский рынок тракторов, то наиболее подходящим аналогом для нас может стать рынок Канады, близкий по климатическим условиям и структуре сельскохозяйственных земель. Следующий шаг — определение параметра, от которого зависит потребность в тракторах. В нашем случае это площадь земельных угодий. Здесь необходимо отметить, что есть ряд нюансов, очень существенно влияющих на анализ: прежде всего средние площади полей, класс мощности трактора, для которого ведется анализ, и, наконец, его тип (колесный или гусеничный). Однако для нашего примера они не играют определяющей роли, поэтому я их опускаю. Итак, зная площадь обрабатываемых земель в Канаде и размер парка тракторов, можно легко рассчитать, сколько машин потребуется в развитой экономике для обработки одного гектара сельскохозяйственных угодий. Аналогичный расчет можно сделать и для России. В результате мы узнаем, сколько тракторов на гектар нам не хватает до «нормального» уровня. Таким образом мы фиксируем верхнюю границу рынка, выше которой он расти уже не будет. Соответственно, эта граница позволит нам отсечь нереалистичные прогнозы.

2. Функциональная потребность. Очень простой и достаточно точный метод. Например, мы знаем, сколько экскаваторов сейчас эксплуатируется в России. Поговорив с несколькими экспертами, мы можем выявить, какова в среднем годовая потребность в запчастях для одного экскаватора. И — вуаля! — имеем емкость рынка запчастей для экскаваторов в РФ. Другой пример. Мы знаем размер существующего парка тракторов в РФ. Нам также известен размер парка в прошлом году и средний срок эксплуатации трактора (предположим, это десять лет). Следовательно, для того чтобы размер парка оставался неизменным, ежегодно объем закупки новой техники должен составлять 10% от парка. Сравнив эту цифру с годовым изменением размеров парка, мы без проблем можем рассчитать годовой объем закупок тракторов.

3. По производству. Простейший способ, но его применение требует определенной осторожности. Государственная статистика обычно содержит сведения о годовых объемах производства различных товарных групп. Если ваша товарная группа есть в этом списке — все отлично. Информация у вас будет. Остается вычесть из годового объема производства объем экспортных поставок и прибавить импорт (эти данные тоже обычно находятся без труда). Главной проблемой может стать то, что статистика иногда случайно упускает какого-то игрока (например, он не предоставил вовремя отчетность). В моей практике был случай, когда вот так неожиданно возник на рынке игрок, контролирующий порядка 20% рынка.

4. По потреблению. Метод применим, когда мы имеем дело с несколькими крупными потребителями (например, несколько химических заводов или металлургических комбинатов). Мы с достаточной легкостью можем опросить их и получить прямые и достоверные сведения об объемах потребления. Другой подход к использованию метода потребления строится на анализе товарного выпуска. Предположим, мы знаем, что годовой объем производства отрасли, в которой сосредоточены потребители нашей продукции, составляет 1 миллиард рублей. Мы провели интервью с пятью-шестью производителями и выяснили, что средняя маржа в отрасли составляет 10%, а доля интересующего нас продукта в структуре себестоимости — 5%. Отсюда мы с определенной точностью можем рассчитать размер рынка: он составит один миллиард рублей × (100% — 10%) × 5%, или 45 миллиардов рублей.

5. Экспертные оценки. Что это такое, откуда брать экспертов и как проводить интервью, я уже рассказывал. Добавить хотелось бы только то, что на закрытых и новых рынках такие интервью часто становятся основными источниками информации.

Сопоставление результатов оценки рынка, полученных различными методами, позволяет выйти на достаточно реалистичный прогноз. При этом следует избегать простого вычисления «среднего арифметического». Более корректным здесь будет учет потенциальной достоверности каждой из полученных оценок. Это позволит избежать неоправданного завышения рынка за счет использования в расчетах оценок верхней границы рынка, полученных при использовании метода аналогов.

Какие основные ошибки и проблемы возникают при оценке рынка?

На точную оценку рынка тратится очень много времени, а при этом для принятия решения достаточно понимания порядка цифр. Проиллюстрировать эту мысль можно такой идеальной ситуацией.

Предположим, мы рассматриваем перспективы выхода на два различных рынка. При этом ресурсов (кадровых, инвестиционных, управленческих и т. д.) нам хватит только на один. Конкуренция, барьеры рынка и пр. примерно одинаковые. Нам надо в этой ситуации знать объемы каждого из рынков до рубля? Конечно, нет, если анализ показал, что один из них в десять раз больше другого.

Нежелание использовать примерные и усредненные оценки, когда других просто нет. Очень распространенная ситуация, относящаяся, на мой взгляд, скорее, к психологическим проблемам. Стандартный диалог звучит примерно так.

Маркетолог компании (М.): А этот сегмент рынка я оценивать не буду. Я про него ничего не знаю.

Консультант/сотрудник стратегической дирекции (С.): Но тогда мы не сможем учесть его при составлении стратегиче ского прогноза!

М.: Ну и не учитывайте! Все равно про него толком ничего не известно!

С.: Поймите, если мы его не учтем в прогнозе, значит, мы все равно оценим его размер. Примем его равным нулю. Это похоже на правду?

М.: Конечно нет! Только в прошлом году мы там продали… (далее в зависимости от специфики бизнеса).

С.: Так что будем делать?

М.: Ну с определенной долей вероятности можно считать, что его размер составит… Это все равно точнее, чем ноль.

Такое построение беседы срабатывает почти в 100% случаев, так что просто не упускайте этот риск из виду.

Использование одного метода оценки, отсутствие встречных проверок. Конечно, особенно на сложном рынке, очень велик соблазн, получив цифру, характеризующую его объем, остановиться на этом и не вести дальнейших исследований. Но поступая так, мы создаем для себя огромный риск столкнуться в будущем с тем, что оценка, полученная одним-единственным методом, окажется просто неправильной, что мы не учли каких-то решающих факторов. Например, строя планы продаж радиорекламы, маркетинговое подразделение региональной дальневосточной компании исходило из трендового подхода и получало устраивающие всех высокие темпы роста. Но приехали консультанты и все испортили, потому что оказалось вот что.

  • Компания уже занимает на рынке радиорекламы порядка 90%. Расти за счет конкурентов некуда.
  • Сам рынок рекламы растет примерно в три раза медленнее, чем это необходимо для того, чтобы сбывались прогнозы, построенные трендовым методом.
  • И, наконец, значительный рост рынка радиорекламы объяснялся тем, что в городе практически полностью отсутствует «наружка». Теперь запрет снят, и в ближайшее время у радиорекламы будет отъеден очень большой кусок, так что, скорее, следует ждать спада, а не роста.

Мораль — используйте сочетание различных методов. Проверяйте результаты на логичность.

Страх снять трубку и позвонить, задать вопросы эксперту, конкуренту, потребителю — кому-то, кто может владеть интересующей нас информацией.

С одной стороны, психологическая проблема, которую можно частично снять демонстрацией личного примера, проведя несколько реальных звонков самостоятельно. С другой стороны, такой ступор может быть связан с отсутствием навыков проведения интервью. Основные подходы я уже изложил выше. Постарайтесь ими воспользоваться.

На первых шагах этого будет достаточно, а дальше вы накопите собственный опыт и сможете без проблем собрать любую требуемую информацию.

Тенденции рынка: как о них узнать и как их учитывать

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению методов выявления и анализа ведущих рыночных тенденций, необходимо разобраться с двумя вопросами:

1) в каких величинах мы строим прогноз рынка: в деньгах или натуральных показателях?

2) учитывать ли инфляционные ожидания в прогнозе рынка?

Прогноз в натуральных показателях имеет ряд существенных преимуществ: планируя в дальнейшем продажи, мы можем четко привязываться к своим производственным возможностям. Прогноз рынка в натуральных показателях меньше зависит от колебания цен на сырье и энергоносители. Такой прогноз может быть в целом более наглядным, что тоже немаловажно. Но главный его недостаток выявляется, когда нам необходимо сравнить рынки для различных продуктов, продающихся по разным ценам. Натуральные показатели просто не позволяют сопоставить полученные цифры. Естественно, лучше в данном случае сработает прогноз в денежном выражении. Кроме того, только денежный прогноз может быть использован для анализа финансовой эффективности различных стратегических проектов развития компании.

Переход от прогноза в натуральных показателях к прогнозу в денежном выражении можно делать двумя способами.

1. С учетом инфляции, когда цена продаж растет на протяжении всего периода прогнозирования в соответствии с ожидаемыми ее темпами.

2. В текущих ценах, т.е. текущая цена на продукцию считается неизменной на протяжении всего периода прогнозирования. Этот метод позволяет максимально прозрачно переводить штуки в рубли и обратно, кроме того, получившиеся в результате цифры будут сопоставимы между собой на всем периоде прогнозирования. Таким образом, сравнивая показатели сейчас и в будущем, мы видим, какой заложен в прогноз рост продаж, и нам не надо задумываться об учете инфляции, роста цен и т.п.

Основным недостатком метода текущих цен является то, что полученные с его помощью цифры нельзя без корректировок использовать для расчета ключевых показателей эффективности, применяемых для контроля над ходом реализации стратегии.

Расчет с учетом инфляции и других переменных факторов лишен этого недостатка, но помимо самого прогноза рынка он включает еще значительное число факторов неопределенности: инфляцию, цены на энергоносители и сырье, динамику цен на готовую продукцию и др. В целом результат оказывается перегружен предположениями. Как следствие, мы имеем не прогнозирование, а шаманство, угадывание последствий взаимодействия пяти-шести показателей, каждый из которых спрогнозирован с определенной погрешностью. В результате интервал, в котором может оказаться итоговое значение, получается слишком широким для практического использования.

Каковы следствия всего сказанного? При разработке стратегии я стараюсь строить прогноз в натуральных показателях, а для перехода к деньгам использую текущие цены, принимая их неизменными на всем периоде планирования, и не учитываю влияния инфляционных факторов.

Можно выделить ряд подходов к выявлению тенденций рынка, которые показаны на рис. 4.

Рис. 4. Методы прогнозирования динамики рынка

1. Трендовый подход. Требует наличия данных о том, как менялся размер рынка в течение последних трех-пяти лет. Предполагается, что такие тенденции сохранятся и в будущем. Этот метод хорош для достаточно стабильных и предсказуемых рынков, на которых не происходит существенных перемен и не появляется новых, революционных продуктов. Например, его можно использовать для построения долгосрочных прогнозов потребления биржевых товаров (нефти, газа и др.). Для быстроразвивающихся рынков трендовый метод может быть пригоден только при краткосрочном анализе. В более долгосрочной перспективе мы можем получить чрезмерно завышенные оценки.

Другой проблемой трендового подхода является его простота и, соответственно, соблазн ограничиться в ходе исследования только этим подходом. Однако он лишь фиксирует прошлые тенденции развития рынка и не позволяет учитывать и предсказывать возникновение новых.

2. Функциональная потребность. О специфике оценки текущего размера рынка с помощью этого метода я уже рассказывал. Суть его применения для прогноза тенденций рынка состоит в следующем: размеры многих новых рынков определяются планами развития корпораций, государственными планами и т.п. Например, существует долгосрочная инвестиционная стратегия РАО «ЕЭС», описывающая, в том числе, какие генерирующие мощности и в каких регионах станут вводиться в строй. Реализация этих планов будет формировать соответствующий спрос на паровые и газовые турбины, электрогенераторы, строительные работы и т.п. Скажем, таким образом можно определить размер одного из сегментов рынка поковок — кованых роторов турбин и генераторов. Также можно уточнить размеры рынков энергетического оборудования, потребляемого генерирующими компаниями РАО «ЕЭС», электросетевого строительства и др.

Аналогичные данные можно найти для самых различных отраслей. Долгосрочные корпоративные и государственные планы составляются для сложных высокотехнологичных продуктов, производство которых требует тесного взаимодействия самых различных отраслей. Поэтому, зная эти планы и используя методы оценки функциональной потребности, можно построить прогноз динамики рынка для самых различных продуктов.

По моему опыту, наиболее удобным и доступным источником данных о долгосрочных прогнозах рынков являются официальные сайты соответствующих министерств и корпораций, на которых публикуются отраслевые стратегии. Таким способом, например, были получены данные о долгосрочной инвестиционной программе РАО «ЕЭС».

Однако при использовании этого метода необходимо учитывать, что государственные прогнозы очень часто бывают чрезмерно оптимистичными и не реализуются на практике. Поэтому строить планы продаж исключительно на базе прогноза, сделанного таким методом, не стоит.

3. Экспертная оценка. Для оценки тенденций рынка этот метод используется точно так же, как и для анализа его текущего размера. Отличие состоит только в задаваемых вопросах. Естественно, планируя интервью с экспертом, следует сразу обсуждать и текущую емкость, и тенденции развития на рынке. Главной проблемой здесь становится то, что эксперты очень часто оценивают тенденции рынка односложно: «растет», «падает», «в целом растет» и т.д. Ценность таких оценок для стратегического анализа невелика. Поэтому лучше выходить на интервью с экспертом с подготовленными гипотезами и просить подтвердить их или опровергнуть. То есть вопрос должен быть сформулирован так: «Рынок растет приблизительно на 20% в год. Так ли это с вашей точки зрения?» При использовании этого подхода вероятность получить количественные оценки (а нужны именно они) гораздо выше.

С учетом того, что производство сложных высокотехнологичных продуктов, для которых, как правило, имеются подобные прогнозы, использует материалы и комплектующие, производимые самыми различными отраслями, метод оценки тенденций рынка через функциональные потребности может применяться достаточно широко. Оценка перспективных проектов в отрасли — один из вариантов метода оценки функциональной потребности. В отраслях, где существует несколько крупных игроков, можно проанализировать их планы развития и выстроить прогноз исходя из полученных результатов. Ограничением этого метода является то, что он не учитывает возможность резкого роста объема внешних поставок.

4. Метод аналогов. Как сравнивать рынки, используя метод аналогов, я уже рассказывал. Его использование для прогнозирования тенденций рынка состоит в предположении, что структура российского рынка будет приближаться к структуре рынка аналога. Главная задача здесь — оценить темп этих изменений. Для этого можно использовать самые разные подходы.

  • Исходить из среднего темпа замены техники и оборудования, а также предположения, что закупаемое на замену выбывшему будет соответствовать современным нормам.
  • Исходить из государственных планов и программ развития экономики: так, например, согласно концепции социально-экономического развития РФ до 2020 года, опубликованной на сайте МЭРТ, объем ВВП на душу населения достигнет к 2020 году сегодняшнего уровня стран Еврозоны. Таким образом, можно предположить, что структура российских рынков с учетом национальной специфики в 2020-м будет соответствовать мировой.
  • Исходить из темпа роста отраслей-аналогов. Этот метод применяется в тех случаях, когда на рынок выводятся принципиально новые продукты и необходимо спрогнозировать динамику спроса на них. Так, например, по состоянию на начало 2008 года на российском рынке отсутствовала услуга радиолокационной съемки Земли из космоса с разрешением один-три метра. Для того чтобы построить прогноз развития этого рынка, был использован метод аналогов: темпы роста продаж радиолокационной съемки низкого разрешения со спутника ERS за период с 1992 по 1999 год.
  • Исходя из тенденций, присутствующих на мировых рынках. Как правило, информация о более развитых рынках является и более открытой: публикуется значительное количество отчетов, исследований, ведется регулярный мониторинг, который на российских рынках зачастую просто отсутствует, поэтому какие-то принципиальные тенденции бывает проще увидеть именно на примере мировых рынков. Так, например, во всем мире значительная часть металла реализуется через так называемые металлосервисные центры, предоставляющие клиенту широкий набор услуг по нарезке металла в размер, черновой обработке поверхностей и т.п. Аналогичным образом сейчас развиваются и крупнейшие российские металлоторговцы: «Инпром», «Брокинвестсервис».

5. Моделирование. Этот метод используется для оценки наиболее сложных и закрытых рынков в условиях значительной неопределенности. В рамках него прогноз строится на основании учета влияния набора различных факторов, определяющих развитие рынка.

Главная задача — выделить основные факторы, определяющие развитие рынка (включая влияние макроэкономического окружения), и спрогнозировать, как они будут развиваться.

Рис. 5. Моделирование рынка дистанционного зондирования земли

Пояснять особенности использования моделирования лучше на примере. Рассмотрим построение прогноза рынка радиолокационной съемки земли с разрешением один-три метра. В иллюстрации для краткости радиолокационная съемка названа ДЗЗ — сокращение от профессионального термина «дистанционное зондирование земли» (рис. 5).

На схеме показано, как строится прогноз рынка радиолокационной съемки высокого разрешения (ВР) на основе следующих базовых факторов:

  • тренда динамики рынка ДЗЗ в России;
  • доли затрат на ДЗЗ в ВВП развитых стран;
  • динамики роста мирового рынка ДЗЗ;
  • прогнозов динамики роста ВВП РФ;
  • доли снимков высокого разрешения на рынке радиолокационной съемки;
  • аналогий с динамикой продаж на рынке-аналоге;
  • доли РФ в совокупном ВВП стран СНГ.

Построение таких прогнозов — задача достаточно трудоемкая, но они позволяют с приемлемой точностью проанализировать даже самые сложные рынки.

Хороший прогноз?

Какие требования предъявляются к качеству прогноза рынка для целей разработки стратегии? Каких наиболее распространенных ошибок надо избегать?

Стратегический прогноз рынков делается не для того, чтобы «представлять ситуацию в целом», а чтобы получить ответы на вполне конкретные вопросы — это его главная особенность. В дальнейшем эти ответы послужат аргументами при принятии решения по стратегическим вопросам развития компании и выборе стратегии развития из нескольких альтернатив. Таким образом, перед началом проведения исследования надо очень четко разобраться, какая именно информация нам нужна.

Одна из проблем стратегического анализа рынков заключается в том, что однозначная интерпретация результатов очень часто бывает невозможна. Для того чтобы избежать этого, используют так называемый сценарный подход — строят не один, а несколько прогнозов развития рынка: оптимистичный, пессимистичный и др. Какое количество сценариев рынка оптимально? Я считаю, что два. При большем количестве дальнейшие расчеты становятся слишком громоздкими. Так, если ситуация на рынке достаточно прозрачна и не требует использования сценарного анализа, то мы сравниваем между собой, предположим, три стратегические альтернативы. Если использован сценарный подход и три варианта развития рынка (например, как в стратегии социально-экономического развития РФ: инерционный сценарий, энергосырьевой, инновационный), то вариантов для сравнения становится 3×3, т.е. 9. Попробуй разберись, что к чему.

Каким требованиям должен соответствовать хороший прогноз?

  • Его не следует перегружать очевидной аналитикой, целесообразно сконцентрироваться на наиболее важных вопросах, ответы на которые критически важны для разработки стратегии компании.
  • Он должен быть максимально прозрачным и понятным. Это очень важное требование, особенно для исследований сложных и закрытых рынков, когда ряд оценок и выводов получается достаточно сложным и неочевидным на первый взгляд путем. Когда пользователь отчета не знает, как вы получили те или иные цифры, то использование полученных данных для практических целей будет определяться тем, насколько вам доверяют.
  • Прогноз должен давать комплексные ответы на поставленные вопросы. Например, ряд опубликованных прогнозов развития российского судостроения предсказывает его бурный рост в ближайшие несколько лет. Причем в качестве главного фактора, обеспечивающего такой рост, называется общий прогресс российской экономики. Однако если посмотреть статистику за предыдущие годы, то мы видим не рост, а сокращение числа спущенных на воду судов. При этом фактор роста за счет общего развития экономики тогда уже действовал. Что это значит? А то, что для обоснования оптимистичного прогноза одного общего роста экономики недостаточно. Надо или искать другие генераторы роста (ими могут стать, например, крупные инвестиции в отечественное судостроение), или пересматривать прогноз.
  • Прогноз должен быть сценарным, рассматривать несколько вариантов развития событий, но не надо слишком перегружать его вариативностью.
  • В прогнозе надо учитывать вероятность качественных изменений на рынке: появление новых продуктов, старение технологий, изменение отраслевых тенденций. Так, к примеру, несколько лет назад в крупных городах прошел бум строительства современных складских (иногда используется термин «логистических») центров. Парадокс ситуации состоял в том, что на рынке оставался значительный неудовлетворенный спрос, однако уже через несколько лет при условии реализации всех заявленных проектов он должен был исчезнуть, сменившись достаточно жесткой конкуренцией. По-видимому, такая ситуация сложилась именно в силу того, что многие компании строили свои планы на основании трендовых прогнозов, не учитывающих возможность качественного изменения ситуации со спросом на складские услуги из-за действий конкурентов. В результате добиться запланированной отдачи на инвестиции будет гораздо труднее, чем ожидалось.
  • Нельзя отказываться от плохих прогнозов. Кажется, что это очевидно, но очень часто при подготовке стратегического прогноза вы оказываетесь под давлением. Давит руководство компании, которому зачастую хочется увидеть хороший результат, а плохой рассматривается, скорее, как недоработка. Давят собственные прошлые результаты: признать ошибку бывает очень тяжело, особенно когда о ней приходится рассказать публично. Мешает нежелание ухудшить уже полученные результаты. Причин много, но, если поддаться соблазну, проблемы в будущем будут гораздо серьезнее, чем те, с которыми вы столкнулись сейчас.

Формат результатов прогнозирования рынка

Как бы качественно ни был сделан ваш анализ, он составляет только 50% результата. Почему? Потому что полученные результаты должны быть без потерь перенесены из вашей головы в головы конечных пользователей этой информации. И обеспечить такой перенос совсем непросто. Более того, по моему опыту, на оформление результатов анализа может уходить время, сопоставимое с тем, что потрачено на проведение самого анализа. Поэтому здесь я приведу несколько примеров реально работающих подходов к оформлению результатов исследования.

Прежде всего логика ваших рассуждений в ходе подготовки прогноза далеко не всегда очевидна и понятна с первого взгляда, поэтому постарайтесь предварять каждую часть анализа объяснением, что и зачем вы делаете. Выглядеть схема рассуждений может следующим образом.

Рис. 6. Пример логики рассуждений при подготовке прогноза рынка

Также полезно схематически представлять, как делаются основные аналитические выводы. Например, это может выглядеть так, как показано на рис. 7.

Кстати, очень четко и подробно подход к построению графических схем рассуждений изложен в книге Барбары Минто «Золотые правила Гарварда и McKinsey».

Рис. 7. Пример логики рассуждений при подготовке аналитических выводов

Наилучшим форматом для подготовки отчета является презентация, в 99% случаев подготавливаемая с помощью MS PowerPoint. Я не буду подробно останавливаться на основных принципах подготовки таких материалов — для этого существует специальная литература. Остановлюсь лишь на нескольких основных приемах, доказавших свою практическую эффективность:

  • Делайте выводы! Вывод — то, для чего подготавливается слайд. Очень эффективно размещать выводы в верхней его части, выделяя их крупным (не менее 16 кегля) шрифтом. Это делается еще и для того, чтобы с содержанием вашего исследования можно было познакомиться максимально быстро, просто прочитав выводы к каждому слайду.
  • Один вывод — один слайд. Старайтесь максимально четко структурировать свои рассуждения. Не создавайте путаницы и не экономьте бумагу. Лучше сделать два простых и понятных слайда, чем один запутанный.
  • Меньше слов. Все, что можно проиллюстрировать графически, иллюстрируйте. Слайд не должен представлять собой кусок текста. Превращая свою презентацию в текстовый файл, зачем-то перенесенный в формат PowerPoint, вы теряете очень много возможностей.

В качестве наиболее полезного, с моей точки зрения, пособия по подготовке презентаций я могу порекомендовать книги Джина Желязны «Говори на языке диаграмм» и «Подготовка презентации». Изучайте и используйте.

В ходе работы вам понадобится анализировать большое количество разнообразной рыночной информации, выраженной в цифровом виде. Большую ее часть необходимо преобразовать в графический формат, чтобы представить на слайдах. Для решения этой задачи я использую файл MS Excel, в котором собираю и структурирую всю маркетинговую информацию. При этом для материалов каждого слайда отводится отдельный лист. Такой подход дает ряд преимуществ.

  • Вся маркетинговая информация находится у вас под рукой. Риск потерять какие-то важные данные минимален.
  • Значительно снижается вероятность пропустить противоречия в используемых данных. Можно выстроить связи между ячейками так, чтобы вносимые изменения автоматически отражались на всех листах.
  • Так же автоматически перестраиваются при корректировке данных графики и диаграммы. В целом возможностей Excel по построению диаграмм вполне достаточно для целей подготовки презентации.

Но мало построить графики. Необходимо хорошо и правильно подать их на слайдах. Как правило, такой слайд содержит следующую информацию:

  • сам график (или несколько графиков) с заголовками;
  • пояснения к графикам, отражающие происхождение информации или промежуточные выводы;
  • главный вывод слайда.

Рис. 8. Пример слайда, описывающего динамику рынка

Для того чтобы структурировать все это, я, как правило, использую такой формат слайда, который показан на рис. 8.

В тех случаях, когда на слайде приводится анализ структуры рынка или сравнение объемов производства у основных его участников, формат графиков может быть другим, но основные идеи построения слайда остаются.

Для демонстрации перехода от оценок рынка, сделанных различными методами, к обобщенным сценарным оценкам, удобно использовать сочетание пунктирных и непрерывных линий, как, например, на рис. 9.

Рис. 9. Пример слайда, описывающего переход от различных вариантов оценки рынка к сценарным прогнозам

Роль конкуренции

На какие вопросы должен ответить конкурентный анализ в рамках разработки стратегии? Достаточно очевидно, что хотелось бы минимизировать влияние конкурентов на наш бизнес, максимально «отстроиться» от них. Кроме того, у них могут быть интересный опыт и идеи, которые мы могли бы использовать лучше, чем это удается им самим, а также наметить первоочередные цели: компании, рынок которых вы можете отобрать, либо компании, являющиеся потенциально интересными объектами для поглощения. Если короче — вам необходимо понять бизнес-модель конкурентов и определить, насколько их влияние может ограничить планы развития вашей компании.

Первое, что следует представлять в рамках конкурентного анализа, — кто является вашими конкурентами: составить перечень компаний, которые вы дальше будете рассматривать в рамках конкурентного анализа.

Следующий шаг — анализ их размера. Его можно определять исходя из общего оборота компании (если тот рынок, на котором вы с ней пересекаетесь, является для нее основным) либо по объемам выпуска товара (товарной группы), по которой эта компания является вашим конкурентом. Далее результаты этого анализа можно использовать для классификации конкурентов, из состава которых выделяются следующие компании:

  • наиболее близкие по размерам бизнеса к вашей компании (группа А), на которых в дальнейшем вы будете обращать основное внимание;
  • конкурирующие с вами, но существенно отличающиеся по объему бизнеса, попадающие в группу В;
  • конкуренты с другим объемом бизнеса и работающие на других рынках (группа С).

Так, например, для крупной российской компании-производителя стальных поковок в группу конкурентов А попали еще несколько компаний, имеющих сходные объемы продаж. В группу В — прочие заметные игроки рынка. К группе С были отнесены небольшие региональные компании, а также производства поковок для собственных нужд.

Здесь необходимо отметить, что такая классификация носит очень общий характер. В тех случаях, когда число конкурентов ограничено либо у вас нет возможности получать информацию о них, такой ABC-анализ становится ненужным.

Итак, мы определились с приоритетным списком компаний-конкурентов для дальнейшего анализа. Что мы хотим знать о них? Максимально общий список вопросов приведен ниже.

1. Кем является конкурент — производителем или дилером?

2. Какую продукцию/услуги он предлагает? Являются ли те позиции, по которым мы с ним пересекаемся, для него приоритетными? Насколько полным является его предложение?

3. Какова была динамика развития бизнеса конкурента за последние несколько лет?

4. На какие рынки он ориентирован?

5. Какие каналы продвижения использует?

6. За счет каких конкурентных преимуществ развивается его бизнес? Как соотносятся ваши цены и его цены? Если конкурент использует неценовые механизмы конкуренции, то какие именно? В качестве источника конкурентных преимуществ прежде всего необходимо анализировать:

  • системы производства, эксплуатации и логистики;
  • сбыт и маркетинг;
  • лидерство в области инновационных товаров и услуг;
  • финансовые ресурсы;
  • управление поставками;
  • использование деловых контактов, близость к источникам сырья.

7. Насколько влиятельны на рынке наши основные конкуренты? Какую долю рынка они контролируют?

При проведении этого анализа очень важно помнить, для чего вы его делаете. Это значит, что вы должны собирать только ту информацию, которая необходима для ответов на стратегические вопросы. Не увлекайтесь очень подробным исследованием конкурентов — это может отнять все имеющееся у вас время.

  • При анализе конкурентной ситуации на рынке колесных тракторов в Российской Федерации очевидным фактом было, что ведущую роль в настоящее время играют машины производства Минского тракторного завода, Республика Беларусь, позиции которого очень сильны. Главным фактором неопределенности на рынке стали перспективы выхода на российский рынок китайских производителей тракторной техники. Анализу этих перспектив и было уделено основное внимание в ходе проведения конкурентного анализа.
  • Для крупного металлургического производства наиболее важным вопросом стал анализ бизнес-моделей и возможных стратегий конкурентов, направленный на то, чтобы, реализуя собственную стратегию развития, компания не попала на перенасыщенный сегмент рынка.
  • Для машиностроительного завода анализ конкурентов был направлен на поиск компаний, которые могли бы стать наиболее вероятными объектами для поглощения и бизнес которых обеспечивал бы наибольший синергетический эффект с имеющимся производством.

Анализ потребителей: ключевые факторы принятия решения

Анализ потребителей — одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей вы можете узнать, что именно им надо, за что они ценят вашу продукцию, а за что — конкурентов. Можно выделить два основных подхода к анализу потребителей.

Первый состоит в том, что вы проводите количественный анализ факта ваших продаж.

  • Вы анализируете ваши продукты/услуги с точки зрения объемов продаж (выручки) и прибыли по каждому из них (либо сегментов рынка). Напомню, что с тем, что именно вы продаете, вы разобрались на этапе сегментирования рынка.
  • Определяете отрасли, к которым принадлежат компании, приобретающие вашу продукцию. Если есть отрасли-лидеры, то необходимо понять, почему они оказались для вас именно такими.
  • Определяете, какую долю рынка вы контролируете. Являетесь ли вы для своих клиентов крупным поставщиком и можете ли извлечь из этого какие-то выгоды?
  • Отвечаете на вопрос: «Кто ваши клиенты?» Это несколько крупных компаний или много мелких? Как их можно структурировать? Для решения этой задачи, как правило, используется метод АВС-анализа, который я уже описывал применительно к классификации конкурентов.
  • Уточняете, какой набор продуктов/услуг приобретается клиентом и можно ли выделить по этому признаку клиентские группы?

Что даст вам такой анализ?

Вы сможете объективно оценить, что из продуктов/услуг компании продается лучше всего и что из этого приносит вам наибольшую прибыль. Эти позиции, кстати, могут не совпадать, и тогда возникает стратегический вопрос: «Можете ли вы существенно увеличить объемы продаж наиболее выгодного продукта и что для этого нужно сделать?»

Анализ отраслевой специфики ваших продаж позволит выделить целевые отрасли, где вами накоплены наибольший опыт и компетенции. Стратегическим вопросом развития здесь может стать следующий: концентрировать усилия на тех отраслях, где вы уже присутствуете, или направить усилия на выход в новые, неохваченные, в которых может быть востребован ваш продукт? Этот выбор зависит от многих факторов. Есть ли перспективы роста в тех отраслях, где вы уже присутствуете? Насколько высоки барьеры для выхода на новые рынки? Насколько важным фактором является наличие отраслевого опыта и т.п. Конечно, этот список вопросов далеко не полный, он определяется в первую очередь спецификой вашего бизнеса. Кроме того, если существует одна или несколько отраслей, в которые продается большая часть ваших продуктов/услуг, то, разобравшись, почему это происходит, вы выявите конкурентные преимущества своей компании, делающие успешными ее продажи в этих отраслях.

Понимание принадлежащей вам доли рынка в каждом из сегментов позволит, с одной стороны, увидеть рыночные границы для роста компании, а с другой — понять, может ли она воспользоваться преимуществами крупного игрока и способны ли вы оказывать влияние на рынок, где работаете.

Понимание структуры клиентской базы позволяет очень четко структурировать специфику бизнеса компании. Если ваши клиенты преимущественно крупные компании, то главной компетенцией для вас становится умение выстраивать с ними долгосрочные отношения и выигрывать тендеры. Полученные от них референции могут дать вам возможность установить контакт с аналогичными компаниями, работающими в других сегментах рынка. Для работы с крупными клиентами вам не нужен большой штат специалистов по продажам, но необходимо обеспечить максимально качественное ведение каждого из клиентов. Наконец, возможным стратегическим направлением развития вашей компании становится увеличение объема предоставляемых услуг, прежде всего за счет продуктов с высокой интеллектуальной составляющей и, соответственно, высокой добавленной стоимостью. Кстати, именно так исторически развивалась модель бизнеса логистических компаний: развиваясь из экспедиторских и складских фирм и постепенно увеличивая объем услуг, предоставляемых одному клиенту, они пришли к модели 3PL-провайдера и управлению цепочками поставок. Если ваши клиенты — небольшие компании или вы работаете на В2С-рынке, то организация продаж, маркетинга и рекламы будет совершенно другой. Для компаний, ориентированных на пассивные продажи, распространена ситуация, когда из-за высокой загруженности потоком сравнительно небольших входящих заявок они не успевают качественно отрабатывать крупные заказы и существенно теряют в обороте и прибыльности. В этом случае выбор порога отсечения заказа становится стратегическим вопросом.

Понимание набора продуктов и услуг, приобретаемых клиентом одновременно, позволяет выделить так называемые товары-паровозы, за приобретением которых следуют другие покупки. Кроме того, становится понятно, что еще следует предлагать компаниям, которые приобретают только часть типовой покупки. Поняв, почему ваши клиенты приобретают ваши товары или услуги именно в такой комбинации, вы, возможно, сможете сделать выводы о том, какие еще товары должны быть включены в предложение вашей компании.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что только на основании уже имеющейся внутри компании информации о продажах можно сделать ряд важных с точки зрения разработки стратегии выводов. Но использование этой информации — пассивное исследование (рис. 10).

Рис. 10. Анализ потребителей

Активный подход здесь заключается в том, чтобы спросить потребителей, а что им, собственно, нужно? Как они принимают решение о покупке?

При проведении такого анализа исследовательско-консультационной фирмой «АЛЬТ» используется термин «ключевые факторы принятия решения», или КФПР. Понимание этих ключевых факторов и есть главная цель активного исследования покупательских предпочтений. Если наша компания и наше предложение на рынке будут максимально им соответствовать, то выбор будет сделан именно в нашу пользу. Как выявить эти КФПР? Для рынка B2C, как правило, используются различные анкетирования, опросы, проводятся фокус-группы и т.п. Этот инструментарий достаточно хорошо разработан, описан в литературе, и на рынке присутствует много компаний, специализирующихся на проведении подобных исследований. Моя рекомендация — обращаться именно к ним. Время специалистов стратегической дирекции или консультантов по стратегии можно использовать более эффективно, а типовую задачу пусть решают те, кто на этом собаку съел, — выйдет и лучше, и дешевле. Единственное, на что я обращу ваше внимание, — постарайтесь очень внимательно проанализировать вопросы анкеты. Как на них, скорее всего, будут отвечать люди, в частности вы как потребитель? Действительно ли эти ответы позволят вам принять стратегически важные решения?

Интервьюирование и анкетирование на рынке B2B — задача гораздо более сложная. Точнее, главной проблемой здесь будет именно получение результата, а не формальное выполнение работы. К счастью, проведение такого исследования не требует тщательного легендирования. Ситуация вполне нормальная и прозрачная: компания общается со своими действующими и потенциальными клиентами, для того чтобы понять, какие услуги она может им предложить. Но здесь необходимо сделать важную оговорку.

Не пытайтесь проводить анкетирование, рассылая формы для заполнения по факсу, почте или e-mail. Результат будет жалким, а времени вы потеряете очень много. Проверено неоднократно. Звонок при проведении такого опроса обязателен. Только договорившись о проведении интервью, можно предлагать отправить вопросы по почте, и то делать это имеет смысл в том случае, если об этом попросил ваш респондент. Бывает так, что он должен получить добро от начальства на беседу с вами, и осуществить это ему проще всего со списком вопросов на руках.

Какие вопросы задавать: открытые, подразумевающие развернутый ответ, или закрытые («да»/»нет» или выбор числовых оценок). На мой взгляд, предпочтительнее первый вариант. Давая возможность собеседнику высказаться на заданную тему, вы можете узнать что-то новое, не предусмотренное рамками вопроса, но важное с точки зрения разработки стратегии компании. Закрытые вопросы хороши тем, что такой опрос можно перепоручить call-центру или специализированной компании. Но будьте готовы к тому, что получите очень много «пустых» ответов: «Не знаю», «Информация является коммерческой тайной» и т.п. Надо вам это или нет — решайте сами в зависимости от тех ресурсов, которые у вас есть для разработки стратегии. Еще один важный комментарий по поводу закрытых вопросов. Постарайтесь не повторять ошибку одного уважаемого западного банка, который, проводя в России опрос своих потенциальных клиентов, захотел, чтобы те ответили примерно на 50 вопросов, оценивая ответы по пятибалльной шкале или выбирая из семи-восьми вариантов ответа, причем «вес» каждого выбора тоже надо было оценивать! Естественно, никто из опрашиваемых не проявил ожидаемой добросовестности, и пришлось проводить довольно большую работу, выясняя, что же банк хочет узнать с помощью своей анкеты, и задавая уже переструктурированные вопросы.

Итак, я довольно много сказал о том, как не надо делать. А как надо? Чтобы ответить на этот вопрос, я приведу пример, подготовленный на базе рабочей анкеты для проведения опроса потенциальных потребителей в рамках консалтингового проекта, выполняемого в интересах компании, работающей на рынке B2B. Это очень подробная анкета (на практике я не рекомендовал бы использовать еще более развернутые), включающая в себя максимальное количество различных вопросов, связанных с оценкой потенциального рынка и ключевых факторов принятия решения о покупке.

Общая информация о компании

1. Назовите профиль деятельности вашей компании. Какие изделия вы выпускаете?

2. Для производства каких товаров вам требуется наша продукция? Какой выпускаемый вами товар является основным потребителем нашей продукции?

3. Назовите, пожалуйста, примерный объем нашей продукции за год, который требуется вашей фирме (по каждому виду выпускаемой продукции).

4. Вы, как правило, закупаете продукцию, аналогичную нашей, непосредственно у производителей или у посредников?

5. Если у производителей, в чем, по-вашему, преимущества работы напрямую? Рассматриваете ли вы варианты работы с посредниками как с поставщиками?

6. Если у посредников, почему вы предпочитаете работать с ними, а не непосредственно с производителями?

7. Как в вашей компании принимается решение о выборе конкретного производителя/поставщика? Кто из сотрудников принимает участие в выборе? Кто принимает окончательное решение?

Сведения о продукте

1. Какие виды нашей продукции (или аналогичной) используются вашим предприятием (марка, вес, форма, иные параметры)?

2. Используете ли вы нашу продукцию «как есть» или для нее требуется дополнительная обработка? Какие виды обработки вы предпочитаете? Кто ее для вас производит? Удовлетворены ли вы ее условиями и качеством? Планируете ли как-то изменить эту схему?

3. Насколько вы удовлетворены качеством поставляемой вам продукции?

4. Как вы в целом можете оценить ситуацию на рынке нашей продукции в России: насколько качественный товар выпускают большинство производителей, какую техническую поддержку обеспечивают, какими технологиями располагают?

5. Что бы вы хотели изменить/улучшить в закупаемой продукции или в самом процессе закупки?

Сведения о производителях/поставщиках

1. Каких производителей/поставщиков аналогичной продукции в нашей стране вы знаете? С кем из них работаете?

2. Какие еще производители/поставщики за пределами страны вам известны? Приходилось ли вам использовать их продукцию?

3. Кого из известных вам производителей/поставщиков на российском рынке вы считаете лучшим? Почему?

4. Расскажите, как вы выбираете поставщика. Какие условия работы являются обязательными, какие — желаемыми?

5. Несколько слов о вашем нынешнем производителе/поставщике. Как давно вы с ним сотрудничаете? Вы всегда работали именно с этим производителем/поставщиком? Почему вы выбрали именно его (критерии, причины)?

6. Что вы можете сказать о качестве закупаемой у него продукции, в частности, о соблюдении размеров, формы, иных технических характеристик?

7. Как вы оцениваете уровень сервиса, предоставляемый вашим производителем/поставщиком: соблюдаются ли сроки поставок, возможна ли дополнительная обработка, поставка смежных продуктов?

8. Удовлетворяет ли вас ценовая политика вашего производителя/поставщика?

9. Как осуществляется доставка продукции? Насколько вы удовлетворены нынешними условиями доставки?

10. Бывали ли у вас случаи рекламации при работе с этим производителем/поставщиком? В чем была причина возврата, опротестования? Насколько это вообще характерно для рынка в целом?

11. Планируете ли вы продолжать сотрудничество с этим производителем/поставщиком или рассматриваете возможные варианты привлечения новых поставщиков?

Общая информация об отрасли

1. Что вы можете сказать о перспективах развития своей отрасли? Каковы прогнозы на ближайшие три-четыре года?

2. Оцените, пожалуйста, как изменится объем закупок вашей фирмы исходя из планов ее развития? Планируете ли вы использовать другие виды продукции или иных заготовок?

3. Какие факторы могут оказать существенное влияние на ваши планы развития?

Информация о респонденте

1. Какие источники информации о рынке вы используете (специализированная пресса, выставки, общение с представителями производителей/поставщиков, др.)?

2. Ф.И.О. респондента.

3. Должность респондента.

4. Наименование и область деятельности компании респондента.

Как видно из анкеты, она направлена не только на компании, которые уже являются вашими клиентами, но и на потенциальных клиентов. Соответственно, полученная информация также может быть напрямую использована вашей службой продаж. Это и есть немедленная отдача от проекта по разработке стратегии.

Как составить список компаний, с которыми вы планируете общаться в ходе анкетирования? Идеальный вариант, если в отделе маркетинга уже имеется перечень ваших потенциальных потребителей и вам достаточно просто воспользоваться им. Если же нет — используйте рейтинговые базы, такие как «Эксперт-400», а также отраслевые базы данных, например «Актпром» (www.actprom.ru).

Для получения информации о зарубежных компаниях проще всего использовать следующие источники:

  • Hoovers (www.hoovers.com);
  • biz.yahoo.com;
  • U.S. Security and Exchange Comission (www.sec.gov);
  • D&B (www.dnb.com).

Еще один очень важный момент — формат проведения интервью. В подавляющем большинстве случаев это, конечно, будет телефонный разговор. Но, если речь идет о ключевых или потенциальных клиентах, более чем оправдано проведение личного интервью. Запланировав встречу и выделив на нее несколько часов своего личного времени, ваш респондент, скорее всего, расскажет вам о своем бизнесе гораздо больше, чем требуется для ответа на вопросы анкеты.

Версия для печати

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок– это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

  • Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

  • Емкость;

  • Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

  1. Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

  2. Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

  3. Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

  4. Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

  5. Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

  • Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

  • Местный – охватывает один или несколько районов государства;

  • Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Читайте статью: Анализ рынка сбыта товаров – первый шаг к эффективной стратегии

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

  1. Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

  2. Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

  3. Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

  4. Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

  5. Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

  6. Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

  7. Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

  1. Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

  2. Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

  3. Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

  4. Конкурентный анализ.

  5. Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

  6. Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

  7. Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

  8. Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

  • Продукцию фирмы;

  • Рыночную структуру;

  • Потребителя;

  • Целевой сегмент;

  • Свободные ниши;

  • Конкурентов;

  • Цены.

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

  • Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

  • Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Читайте статью: Расчет емкости рынка – основа планирования объема продаж

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

  • Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

  • Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

  • Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

  • Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

  • Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

  • Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

  • Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

  • Пробные испытания рекламных средств;

  • Текущие испытания рекламных методов и средств;

  • Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

  • Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

  • Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

  • В чем именно она состоит;

  • Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

  • На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

  • В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

  • Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

  • Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Читайте статью: Анализ конкурентной среды: основные этапы и методы

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

  1. Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

  2. Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

  3. Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

  4. Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

  5. Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

  • Теорию вероятности;

  • Линейное планирование;

  • Сетевое планирование;

  • Методы деловых игр;

  • Экономико-математическое моделирование;

  • Способы экспертного оценивания;

  • Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

  1. Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

  2. Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

  3. Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

  4. Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

  5. Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

  6. Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросредаохватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросредапредставлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

  • Маркетинговые посредники;

  • Сама компания;

  • Покупатели;

  • Конкуренты;

  • Поставщики;

  • Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

  • Организационно-управленческие ресурсы компании;

  • Кадровые возможности компании;

  • Производственный потенциал компании;

  • Проектно-конструкторские ресурсы компании;

  • Материальные и финансовые возможности компании;

  • Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

  • Главные цели фирмы;

  • Ее нынешнее положение на рынке;

  • Имеющиеся ресурсы;

  • Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

  1. Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

  2. Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

  3. Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

  4. Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

  1. Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

  2. Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

  3. Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Маркетинговая стратегия разрабатывается в четыре этапа.

Этап 1. Исследование маркетинговых ресурсов компании. Заключается в оценивании слабых и сильных сторон деятельности фирмы, ее преимуществ на отдельном рынке и предполагаемых рисков.

Этап 2. Отбор маркетинговых рынков для деятельности. Предусматривает исследование спроса и предложения. Рассматривается конкретный тип рынка: его плюсы и минусы, потребительский состав. Также изучаются потребности в товарах, которые выпускает компания.

Этап 3. Выработка маркетинговой программы. Она состоит из уточнения нюансов ценовой политики, способов позиционирования каких-либо товаров на рынке, осуществления рекламной кампании, а также наблюдения за сбытом товаров.

Этап 4. Утверждение и воплощение в жизнь маркетинговых программ. Подразумевает их обоснованное изучение в рамках пунктов генеральной стратегии компании и антикризисного управления.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1.Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

  1. Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

  2. Сами сегменты ясно не определены.

  3. Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

  4. Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2.Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

  1. Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

  2. Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

  3. Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3.Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

  1. Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

  2. Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

  1. Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

  2. Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

  3. Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5.Фирма не ищет новых перспектив развития.

  1. Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

  2. В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6.Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

  1. Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

  2. Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

  3. В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

  1. Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

  2. Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

  3. Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8.Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

  1. Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

  2. Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

  3. Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9.Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

  1. Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

  2. Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

  3. Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10.Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

  1. Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

  2. Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

  3. Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Получить бесплатную консультацию