Деловая репутация – что это?

Среди причин банкротств организаций значительное место занимает деловая репутация организации. Она играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития организации и является своеобразным показателем качества менеджмента.

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны персонала и внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. В науке менеджмента еще недостаточно исследованы и систематизированы факторы формирования деловой репутации, управления процессами ее изменения в соответствии с потребностями развития организации, ее влияния на качество менеджмента.

Знание факторов формирования деловой репутации определяет оценку устойчивости компании, позволяет фиксировать момент возникновения экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы и пр.).

Категорию «деловая репутация» часто рассматривают как синоним таких близких по смыслу и значению терминов, как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Но каждый из этих терминов односторонне характеризует деловую репутацию и часто используется лишь для эмоциональной оценки организации. Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и (или) обслуживания; имидж – внешний образ, имеющий информирующий или корректирующий характер, и т.д.

Деловая репутация – это целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 7.4).

Оценка содержания деловой репутации включает в себя два направления: 1) общую оценку состояния или положения компании и 2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Основные составляющие деловой репутации (рис. 7.5) могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы

Формирование деловой репутации и ее оценка контактными группами

Рис. 7.4. Формирование деловой репутации и ее оценка контактными группами

Содержание понятия

Рис. 7.5. Содержание понятия «деловая репутация»

доходности вложенных средств. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации деятельности в процессах менеджмента; для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007).

Гудвилл обладает следующими свойствами:

  • – его существование напрямую зависит от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;
  • – гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;
  • – свойства элементов, формирующих гудвилл, не дают возможности четко идентифицировать его границы;
  • – величина гудвилла учитывается только при сделке купли- продажи компании.

Виды деловой репутации можно систематизировать следующим образом (рис. 7.6).

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием

Виды деловой репутации

Рис. 7.6. Виды деловой репутации

обесценивания ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые при производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше одного года.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и как средство индивидуализации компании в качестве юридического лица.

Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, учитывать или распоряжаться ею отдельно от компании.

Несмотря на то что деловая репутация – неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя передать или продать, как, например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

Финансовая устойчивость – способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной среды, что достигается с помощью взаимозависимых многофакторных составляющих, которые обеспечивают расширенный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и тем самым будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании.

Гудвилл является индикатором недружественного поглощения компании. Это определяется тем, что гудвилл – важная и исключительно рыночная категория, которая обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся следующие.

  • 1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учетом внешних и внутренних факторов.
  • 2. Расчет величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.
  • 3. Гудвилл нераздельно связан с определенной организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте конкретной компании, т.е. в единстве со всеми ее составными частями – имуществом, капиталом, менеджментом и др.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности ОАО и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла (рис. 7.7).

Тенденции возможного изменения гудвилла и определение угрозы банкротства

Рис. 7.7. Тенденции возможного изменения гудвилла и определение угрозы банкротства

Таким образом, проблема оценки деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки необходимо совместить этапы выполнения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка рисков, доходность финансовых инструментов).

Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для которых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).

Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.

  • Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов” (ПБУ 14/2007)».

Репутация — это, определение

Репутация — это мнение целевой аудитории компании о качестве выпускаемой ей продукции и деятельности компании в целом, сложившее на основании своего взаимодействия с компанией, действий компании в прошлом и отражении этих действий в СМИ. Репутация также бывает персональной, так называют мнение окружающих о человеке, сложенное на основании его известных поступков и поведения в прошлом, в зависимости от того, что окружающие ожидают от этого человека в будущем.

Качество репутации

Репутация — это закрепившееся определённое мнение о человеке или группе людей.

Мнение о группе людей

Репутация — это мнение (более научно — социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия.

Мнение о человеке

Репутация — это общественное мнение, сложившееся о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков и т.п.

Общественное мнение

Репутация — это приобретаемая кем-чем нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего нибудь.

Общественная оценка

Репутация — это установившееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках определенного лица или компании.

Определение репутации

Репутация — это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого либо, чего либо.

Общее мнение

Репутация — это сегодняшнее доверие к вашим будущим действиям, основанное на подтвержденных (субъективно достоверных) поступках в прошлом.

Репутационный менеджмент

Репутация — это имя существительное. Каждый социально проявленный объект взаимодействующий с другими участниками социума — носитель репутации, которая существует, хочет он того или нет.

Управление репутацией

Репутация — это сложившееся на основе определенных критериев у определенной группы субъектов мнение о человеке либо организации. Репутация формируется за счет таких критериев, как персональные характеристики, достижения в каких-либо сферах общественной жизни, определенный образ и демонстрация определенного поведения, и служит для определения наиболее вероятного поведения в будущем. Репутация может быть достаточно эффективным механизмом социального контроля.

Создание общественного мнения

Репутация — это сложившееся о лице мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств.

Работа над репутацией

Репутация — это сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. Одной из задач рекламы и укрепления связей с общественностью является создание благоприятного впечатления (образа) или улучшения его в случае уже накопившихся неблагоприятных впечатлений.

Создание впечатления

Репутация — это система сформированных оценок, а также отношений, мнений и ожиданий, которые господствуют о физическом или юридическом лице на конкретно установленный момент. Во-первых, репутацией может владеть как физическое, так и юридическое лицо.

Сформированная оценка

Репутация — это ценный нематериальный актив, который формирует представление у внешней и внутренней целевой аудитории конкретной фирмы как о надежной, стабильной и честной в деловом смысле.

Мнение о фирме

Понятие репутации

Репутация — мнение (более научно — социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус.

Мнение группы людей

Репутация является вездесущим, непосредственным и очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах. Она является предметом исследования социальных, управленческих и технологических наук.

Социальный контроль

Её влияние распространяется от таких конкурентоспособных параметров настройки, как рынки, к совместным — фирмы, организации, учреждения и сообщества.

Механизм контроля

Кроме того, репутация действует на различных уровнях агентства — индивидуальном и выше-индивидуальном. На выше-индивидуальном уровне это касается групп, сообществ, коллективов и резюмирует социальные объекты (например, фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Соответственно, репутация затрагивает явления различного масштаба — от каждодневной жизни до отношений между нациями.

Отношения между нациями

Репутация — это фундаментальный инструмент общественного строя, основанного на распределённом, непосредственном социальном контроле.

Непосредственный контроль

Критерии репутации

Какая бывает репутация согласно иным критериям, которые относятся с качество оценок о конкретном человеке или фирме? Здесь следует указать о положительном, высоком коэффициенте репутации или же об отрицательном, низком коэффициенте репутации. В зависимости от этого выделяют положительную и отрицательную репутацию.

Виды репутации

Положительная репутация

Положительная репутация предполагает высокий кредит доверия со стороны общественности, который поддерживается высокими ожиданиями от человека или юридического лица, а также одобрительными мнениями, оценками и т.д.

Высокие ожидания от человека

Отрицательная репутация

Однако, какая бывает репутация, если система оценок, мнений, взглядов и ожиданий у общественности негативные? В этом случае стоит говорить об отрицательной репутации, которая привносит существенный финансовый урон, поскольку грозит для физических лиц увольнением, понижением в должности, а для юридических — уменьшением числа потребителей, деловых партнеров, инвесторов и падением прибылей.

Негативная репутация

Запятнанная репутация

Особым типом репутации в классификации выступает, так называемая, запятнанная репутация. Наиболее часто очернение репутации происходит при утечке или намеренном разглашении очерняющих, порочащих сведений, которые исходят, как правило, от конкурентов.

Очернение рпутации

Порочные сведения предусматривают разглашение ложной, неоднозначной, компрометирующей информации с целью намеренного (если докажет суд) очернения доброго имени юридического или физического лица. Запятнанная репутация требует целого комплекса мер, которые бы позволили восстановить ее прежний уровень.

Компрометирующие сведения

К таким мерам стоит отнести обращение в суд, отстаивание доброго имени в судовом порядке, требование компенсаций за моральный ущерб. Далее комплекс мер предусматривает разглашение положительной информации о человеке или юридическом лице во всевозможных средствах массовой коммуникации.

Обращение в суд

Какая бывает репутация — это один из основных вопросов, которым занимаются пиар-агенты, маркетологи, бренд-менеджеры и психологи, поскольку в их спектр задач входит создание максимально положительного и высокого коэффициента репутации, который бы привел к увеличению материальных активов.

Высокий коэффициент репутации
Компании с запятнанной репутацией

Бизнес — это динамически развивающаяся сфера, которая, особенно в реалиях современного века информации, просто должна идти в ногу с современными тенденциями. Развитие бизнеса в мире, где информация давно превратилась в товар, который спокойно можно купить, заказать или продать, подразумевает не только работу с рекламой, но и мониторинг мнения людей о компании.

Развитие бизнеса

При этом, любые данные, которые могут оставить пятно на репутации, создают ощутимые преграды развитию бизнеса, привлекая негативное внимание к компании и отторгая потенциальных клиентов или инвесторов.

Пятно на репутации

Для анализа и проверки отношения социума к компании, сбора данных и выяснения причин того, что появилось пятно на репутации компании — дело комплексное и нелегкое. В первую очередь, стоит учесть, что даже крупная компания с многотысячным штатом вряд ли располагает нужными кадрами для проведения мониторинга данных в средствах массовой информации, контроля общественного мнения, а также ведения имитации активности компании в социальных медиа.

Мониторинг причин

Именно за счет таких действий пятно на репутации может быть продуктивно смыта, репутация очищена, а появление подобного негатива в работе учреждения — предупреждено.

Очищение репутации
Дилинговый центр FxPro, обман клиентов

Дилинговый центр (ДЦ) FxPro — это несерьезный брокер, открывает ордера с проскальзыванием, клиентская поддержка отвратительная, ни один вопрос не решен положительно. Аналогичные вопросы у другого брокера решаются бех всяких проблем. Пытаются все время вас обманывать и дезинформировать,во время жвижения часто зависает платформа. На данное замечание как всегда один ответ, у нас все ОК. проверьте свой интернет… Русская поддержка всегда смотрит в рот только тем, кто сидит в годовном офисе на Кипре и никогда не сидит на месте в рабочее время. Ответы на майлы с большим опозданием только через несколько дней. для чего тогда дают адреса для контактов через майл? Вообщем реклама абсолютно не соответствует действительности. Будьте осторожны..

Дилинговый центр (ДЦ) FxPro

Дилинговый центр FxPro, что это — это ужасный лохотрон(((. вроде почитали отзывы, все было нормально, вложили деньги и…. через 2 недели со счета исчезли 3 тыс долларов. было это в ноябре 08 года. директор клялся и божился вернуть, вроде взломали коды, украли крупные суммы у многих клиентов, но все возместм и т.д. поработали с ними еще несколько месяцев и решили вывести деньги. вот уже месяц как они ушли со счета в FxPro, но на наш счет так и не поступили(((. люди, не попадитесь так же глупо.

Дилинговый центр
Дилинговый центр TeleTrade, обман клиентов

TeleTrade — это пример российского кухни Форекс, ничего не имеющего общего с валютным рынком Forex. Компания Телетрейд появилась на просторах СНГ еще в девяностых годах, и с тех пор активно наращивает базу обманутых клиентов. В интернете существует масса документально подтвержденных примеров мошенничества дилингового центра(ДЦ)(ДЦ) TeleTrade. Одним из самых известных, наверное, является открытое обращение пострадавшего от мошеннических действий Теле Трейда в КРОУФР — Комиссию по Регулированию Отношений Участников Финансовых рынков. Этот пример показывает, на сколько деятельность организаций, подобных Телетрейду, проплачена на самых высших уровнях, а потому безнаказанна. Поэтому, прежде чем доверить свои деньги таким мошенникам как дилинговый центр Телетрейд, изучите внимательно все имеющиеся отзывы о них в интернете.

Компания Телетрейд

TeleTrade — это не брокер, это команда по разводу населения на бабки. Спамят на почту, звонят на телефоны, делают всё, чтобы тебя втянуть в свои авантюры. При этом находятся на одном из последних мест в рейтинге трейдеров, а всё потому что профессиональных трейдеров у них нет. Нанимают с улицы по объявлению кого попало и дают им в руки счета бедных инвесторов. Интернет кишит уже сообщениями о промотанных счетах за считанные недели. А когда им говоришь, что не будешь с ними сотрудничать — хамят и непристойно себя ведут, как будто им все должны…

Обман клиентов
Компания МММ, обман вкладчиков

АО АО «МММ» — частная компания, организованная Сергеем Мавроди. До 1 февраля 1994 года вела только финансовую и торговую деятельность. С 1994 традиционно рассматривается как классическая и крупнейшая в истории России финансовая пирамида. По разным оценкам, в её деятельности участвовало 10-15 млн вкладчиков. По другим оценкам, число вкладчиков не превышало 2 млн человек.

Логотип компании АО МММ

В 1993 АООТ АО МММ выпустило 991 тысячу акций номиналом в одну тысячу рублей, которые начали продаваться 1 февраля 1994 года. После введения «двухсторонних котировок», акции стали распродаваться «как горячие пирожки». После такого успеха, были выпущены еще 991 тысяча акций, которые с еще большим успехом были реализованы.

Сертификат акций АО «МММ»

Сложившаяся ситуация привела к тому, что Сергей Мавроди вводит в обращение «билеты МММ», которые формально не являются ценными бумагами. Цена билета составляла одну сотую акции, по аналогии с российскими рублями и копейками. Это оказалось очень удобным и для вкладчиков, так как цены на акции были уже очень высоки. Билеты АО «МММ» были похожи на советскую «десятку», но вместо портрета Ленина, в центр был помещен портрет Сергея Мавроди. Также билеты имели все степени защиты и печатались там же, где и американские доллары.

Билеты АО МММ

Курсы билетов и акций устанавливались посредством «самокотировок» и изменялись дважды в неделю. Таким образом, в среднем вложения вырастали на 100% в месяц. О чем сообщалось в большом количестве печатных СМИ, на радио и ТВ.

100 билетов МММ

До 4 августа 1994, того дня, когда был арестован Сергей Мавроди с момента поступления акций в продажу, цены на них выросли в 127 раз, а число вкладчиков АО «МММ» составляло от 10-15 миллионов, по разным данным. Денег было так много, что их не успевали пересчитывать и измеряли количество «комнатами». Таким образом, в одной только Москве в «МММ» вкладчики приносили около 50 миллионов долларов в день.

Вкладчики МММ

Первые столкновения с властями у «МММ» начались в апреле 1994. Тогда к центральному офису на глазах тысяч стоящих в очереди людей, приехало несколько автобусов с налоговыми инспекторами в сопровождении спецназовцев в масках с автоматами. Они зашли в офис для того, чтобы вручить уведомление о начале «плановой налоговой проверки».

Налоговая проверка АО «МММ»

В ответ, Мавроди пообещал созвать всенародный референдум о доверии действующей власти. Собрать миллион подписей для инициирования референдума он пообещал за неделю. С учетом миллионов его вкладчиков, власти не сомневались в положительном для Мавроди исходе данной операции, а с учетом экономической ситуации в стране и в исходе референдума. Властям пришлось объявить о том, что все произошедшее является «недоразумением».

Глава АО «МММ» Сергей Мавроди

Следующий шаг власти сделали в июле 1994, в СМИ развернулась кампания против МММ. По ТВ показывали ролики с «анти-МММ» пропагандой, выступали чиновники всех рангов, которые объясняли, что «МММ» — это обман и необходимо срочно забирать оттуда деньги. Разумеется, это спровоцировало панику среди вкладчиков.

Инвестиции в АО МММ

После 27 июля Сергей Мавроди произвел перезапуск системы, объявив, что стоимость акций возвращается к номиналу, но цена на них будет расти в два раза быстрее, то есть увеличивать в четыре раза за месяц.

Такой ход полностью развернул ситуацию, и в МММ снова выстроились очереди на покупку билетов и акций по номиналу..

Очередь за акциями АО МММ

3 августа Мавроди был приглашён в Белый дом на расширенное заседание правительства, посвящённое «вопросу МММ», на которое конечно не явился.

Деятельность компании МММ

4 августа 1994 года Сергей Мавроди был арестован у себя на квартире на Комсомольском проспекте «за неуплату налогов». Штурм квартиры (спецназовцы спускались на балкон восьмого этажа сверху по тросам) показывали в прямом эфире по всем телеканалам. Деятельность «МММ» была приостановлена, а Сергей Мавроди объявил о своем намерении баллотироваться в Государственную Думу и начал предвыборную кампанию в Мытищах.

Арест Сергея Мавроди

В тот же день — 4 августа 1994 года сотрудники московского управления налоговой инспекции при помощи ОМОНа штурмом взяли центральный офис АО МММ, провели там обыск и объявили, что «вскрыли грубые нарушения налогового законодательства», предписав взыскать в бюджет 49,9 миллиардов рублей. Сам Мавроди впоследствии неоднократно указывал на абсурдность этого обвинения.

Бывший офис АО МММ

Огромное количество вкладчиков собралась у офиса «МММ», они были обеспокоены происходящим и требовали от властей вернуть их накопления. Получив отказ, люди пытались занять здание главного офиса МММ в надежде вернуть вклады, но было уже поздно.

Требования вкладчиков МММ

Свидетели, которые подтвердили на суде под присягой, что с чёрного хода из офиса «МММ» сотрудниками спецслужб были вывезены семнадцать (!) КАМАЗов наличных денег. Но когда этот факт всплыл на суде, прокурор Амалия Устаева спокойно заявила: «А откуда вы знаете, что это были сотрудники спецслужб? Ну, и что, что они были в форме? Вы документы у них проверяли?» И, как ни странно, этот аргумент был принят судьёй Надеждой Маркиной как неопровержимый. Таким образом, вопрос с исчезнувшими КАМАЗами был закрыт.

Суд над Сергеем Мавроди
Компания Властилина, обман вкладчиков

Властилина — финансовая пирамида, организованная в ноябре 1992 года Валентиной Соловьёвой в Подольске и рухнувшая осенью 1994 года. По официальным данным, от действий мошенницы пострадали 16 597 человек; вкладчики финансовой пирамиды потеряли 536,7 миллиард неденоминированных рублей и 2,67 млн долларов США.

Информация о компании Властилина

В 1993 году была зарегистрирована фирма «Властилина», которая занималась продажей по низким ценам автомобилей, квартир и особняков, а также депозитными вкладами под большие проценты. Новым сотрудникам, принятым на работу в компанию, Соловьёва, ставшая её директором, сделала предложение о сдаче ей по три миллиона девятьсот тысяч рублей. За эти деньги через неделю сотрудникам был обещан новый автомобиль марки «Москвич». Реальная его стоимость в те годы составляла порядка восьми миллионов. Соловьёва действительно выполнила это обещание.

Глава компании Властилина Валентина Соловьева

Слава о счастливых обладателях новых машин, а затем и о Валентине Соловьёвой, разлетелась по всей России. Подобная реклама быстро возымела своё действие. Число вкладчиков увеличивалось в геометрической прогрессии. Однако для них сроки получения машин были уже другими — вначале месяц, затем три, а потом и шесть.

Финансовая пирамида

Соловьёва брала деньги, обещая вернуть их вместе с огромными процентами. Тем же, кто не забирал вклады через заранее оговорённое время, Соловьева предлагала приобрести машины и квартиры в Москве и Московской области по цене почти в два раза дешевле, чем через официальные автосалоны и риелторские фирмы. Схема работы «Властилины» была довольно типичной: владельцы компании получали деньги с новых вкладчиков, часть собранной суммы оставляли себе, а остальное шло на выплаты тем, кто вложился раньше.

Вкладчики компании Властилина

В отличие от многих других финансовых пирамид, во «Властилине» была ограничена сумма минимального вклада. Она составляла 50 миллионов неденоминированных рублей. Несмотря на столь большую сумму минимального вклада, число вкладчиков продолжало увеличиваться. Влияние «Властилины» вышло за пределы Российской Федерации и распространилась на ряд стран СНГ, в частности, на Украину, Белоруссию и Казахстан. Ещё одно отличие от подобных финансовых пирамид состояло в том, что во «Властилине» была сделана ставка в первую очередь на коллективных вкладчиков.

Коллективные вкладчики

Соловьёва стала самой богатой женщиной Российской Федерации. Люди несли «Властилине» все свои сбережения. Среди них немало знаменитостей, среди которых некоторые крупные чиновники и бандиты.

Хозяйка финансовой пирамиды Властилина

Начиная с осени 1994 года выплаты начали происходить с перебоями. Вкладчикам объяснялось, что в связи с временными трудностями в данный момент денег нет, но их обязательно впоследствии выплатят. Людям не оставалось ничего иного, кроме как ждать. В начале октября 1994 года «Властилина» попала в поле зрения налоговой инспекции. Как выяснилось, фирма, в обороте которой находились миллиарды, практически не имела никакой бухгалтерии, ни точного списка своих вкладчиков. Это объяснялось лишь тем, что Соловьёва заранее знала, что вскоре компания перестанет существовать.

Инспекция федеральной налоговой службы России

7 октября 1994 года прокуратура города Подольска возбудила уголовное дело по обвинению Валентины Соловьёвой в мошенничестве в особо крупных размерах. Соловьёва скрылась, однако спустя полгода, 7 июля 1995 года, была арестована.

Арест Валентины Соловьевой

За годовой период работы фирмы были собраны деньги более чем с двадцати шести тысяч вкладчиков на общую сумму 543 миллиарда рублей. До сих пор остаётся неизвестным, куда исчезли все деньги. Имущество же самой Соловьёвой, конфискованное впоследствии по приговору суда, было оценено в 18 миллионов рублей.

Деньги вкладчиков

В 1995 году адвокатом Валентины Соловьёвой выступал Павел Астахов (это было одно из первых его дел, широко освещённых в прессе). Ранее он защищал её мужа.

Адвокат Павел Астахов

30 марта 1996 года начался судебный процесс над «Властилиной». В общей сложности следствие и суд продлились пять лет. В 1999 году Валентина Ивановна Соловьёва за мошенничество в особо крупных размерах была приговорена к семи годам лишения свободы с конфискацией имущества. Свою вину она так и не признала.

Приговор Валентине Соловьевой
Инвестиционная компания Хопер-Инвест, обман вкладчиков

ТОО «Инвестиционная компания «Хопёр-Инвест»» — российская компания, ставшая впоследствии финансовой пирамидой, от деятельности которой пострадали миллионы людей. Одна из известных фраз, придуманная этой компанией: «Хопёр-инвест отличная компания. От других».

Информация о компании Хопер-Инвест

«Хопер-инвест» была зарегистрирована в 1992 году в Волгограде. Официально основана в 1993 году Лией Константиновой, её сыном Львом Константиновым, Тагиром Абазовым (мужем сводной сестры Льва) и Олегом Суздальцевым.

Основательница Хопер-Инвеста Лия Константинова

«Хопёр-Инвест» вёл активную рекламную кампанию по привлечению средств населения и уже к концу 1994 года имел филиалы в 75 регионах России. В съёмках рекламных роликов участвовали известные артисты Лолита Милявская, Александр Цекало и Сергей Минаев.

Сергей Минаев в рекламе Хопер-Инвеста

В начале декабря 1994 года председатель Федеральной комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку при Правительстве России Анатолий Чубайс в своём заявлении подверг резкой критике деятельность «Хопёр-Инвеста». В частности, он отметил, что некоторые из компаний-«хопров», связанных между собой общими учредителями, используют «классические пирамидальные схемы».

Анатолий Чубайс

Вскоре после заявления Чубайса «Хопёр-Инвест» прекратил выплаты. На тот момент финансовая пирамида задолжала около 500 миллиард неденоминированных рублей четырём миллионам вкладчиков. Обманутые вкладчики подали заявления в правоохранительные органы, и в итоге было возбуждено уголовное дело по факту мошенничества.

Вкладчики компании Хопер-Инвест

В марте 1996 года Лия Константинова, вступив в должность президента «Хопра» (якобы после того, как сын по болезни передал ей свои дела), заявила, что была произведена грандиозная чистка кадров компании — из 15 тысяч сотрудников был оставлен только процент. Были уволены все вице-президенты. Также она обвинила бывшего гендиректора Сергея Калачинского в ущербе в млрд. рублей. Было объявлено, что от выгодной продажи акций АООТ «Ленинградский комбинат хлебопродуктов» прибыль направлена на выплаты вкладчикам.

Сертификат компании Хопер-инвест

В середине 1990-х Лев Константинов и Тагир Абазов уехали в Израиль. Позже их объявили в международный розыск. Российские власти несколько раз пытались добиться их выдачи, но получали отказ.

Владелец Хопер-Инвеста Лев Константинов

6 августа 1997 года была арестована Лия Константинова. Ей было предъявлено обвинение в хищении 8 млрд. неденоминированных рублей, принадлежащих вкладчикам. С Олега Суздальцева была взята подписка о невыезде.

Хищение средств вкладчиков

19 апреля 2001 года Таганский районный суд Москвы вынес приговор Лии Константиновой и Олегу Суздальцеву, признав их виновными в мошенничестве, совершённом организованной группой, в крупном размере (часть 3 статьи 147 УК РСФСР).

Приговор суда
Люди с запятнанной репутацией

Перечень известных людей, запятнавших свою репутацию.

Плохая репутация
Российский предприниматель Борис Березовский, обвинения в хищении

Борис Абрамович Березовский (23 января 1946, Москва — 23 марта 2013, Аскот) — российский бизнесмен, государственный и политический деятель, с 2000 года до конца жизни находился в эмиграции в Великобритании; в России обвинялся во многочисленных преступлениях и был заочно приговорён к тюремному заключению. Доктор технических наук (1983), член-корреспондент РАН (1991).

Информация о Борисе Березовском

Бывший заместитель секретаря Совета безопасности России, бывший советник руководителя администрации президента РФ, бывший исполнительный секретарь СНГ, бывший депутат Государственной Думы РФ. Российским судом был признан виновным в мошенничестве — хищении более 200 миллионов рублей у компании «Аэрофлот» (2007) и 143 миллионов рублей у компании «АвтоВАЗ» (2009). Кроме того, ему предъявлялась серия обвинений, в том числе и попытке насильственного захвата власти и в хищении более 10 миллионов долларов банка СБС-Агро.

Обвинение Бориса Березовского
Российский предприниматель Олег Михеев, подозрения в мошенничестве

Олег Леонидович Михеев (род. 1 ноября 1967, Волгоград, РСФСР, СССР) — российский бизнесмен и политический деятель, депутат Государственной думы V и VI созывов, первый заместитель председателя думского комитета по энергетике. Член Президиума Центрального Совета партии «Справедливая Россия», руководитель Волгоградского регионального отделения партии.

Информация об Олеге Михееве

Получил известность в результате ряда скандальных ситуаций, связанных с возбуждением против него нескольких уголовных дел по подозрению в мошенничестве и давлении на суд, судебными тяжбами с банками, публичном появлении в одежде с нацистской символикой и лишением депутатской неприкосновенности.

Скандально известный Олег Михеев

Олег Михеев неоднократно становился фигурантом различных уголовных дел. Так, ещё в 1990 году, во время обучения в МГТУ имени Баумана, он был осуждён заспекуляцию на три года лишения свободы с конфискацией имущества. Провёл в заключении несколько месяцев и был условно-досрочно освобождён в связи с исключением вменяемой статьи из Уголовного кодекса.

Олег Михеев под арестом

В августе 2007 года на 53-х предприятиях Олега Михеева прошли обыски, а сам он был задержан по уголовному делу об уклонении от уплаты налогов в особо крупном размере, возбуждённому в отношении одной из структур группы «Диамант», которую Михеев в то время возглавлял; провёл в СИЗО три недели.

Уклонение от уплаты налогов

В 2011 году Михеев был объявлен в международный розыск в связи с возбуждением в Молдавии в отношении него уголовного дела по обвинению в неисполнении решения судебной инстанции.

Решение судебной инстанции

В 2013 году Следственный комитет возбудил в отношении Олега Михеева уголовное дело. Его обвиняют по трём уголовным статьям — покушение на мошенничество, мошенничество в особо крупном размере и давление на суд. По версии следствия, Михеев причастен к неправомерному завладению нескольких объектов недвижимого имущества Волгоградского моторостроительного завода на сумму свыше 500 миллионов рублей и покушению на хищение путем попытки незаконно получить 2,1 миллиарда рублей от сделки с Волгопромбанком, который был куплен у Михеева Промсвязьбанком.

Волгопромбанк

Представители «Справедливой России» считают, что дело носит заказной характер. Сам Михеев называет заказчиком своего преследования сенатора Дмитрия Ананьева; Ананьев подал против Михеева иск о защите чести, достоинства и деловой репутации.

Партия Справедливая Россия

В феврале 2013 года Госдума по представлению Генеральной прокуратуры большинством голосов лишила Михеева депутатской неприкосновенности. Верховный суд Российской Федерации отклонил апелляцию Михеева на лишение его неприкосновенности.

Верховный суд России

Следствие также подозревает Олега Михеева и его коллегу Константина Ширшова в покушении на мошенничество с продажей мандата в Госдуму за 7,5 миллиона евро.

Российский депутат Константин Ширшов
Общественный деятель Алексей Навальный, уголовные дела

Алексей Анатольевич Навальный (род. 4 июня 1976, военный городок Бутынь Одинцовского района, Московская область, СССР) — российский политический и общественный деятель, юрист, инвест-активист, бывший член совета директоров компании «Аэрофлот». Автор одного из самых рейтинговых общественно-политических блогов в «Живом Журнале». Известен своими публикациями о коррупции в России.

Информация об Алексее Навальном

Создатель «Фонда борьбы с коррупцией», объединяющего дочерние проекты, направленные против коррупции и госпропаганды («РосПил», «РосЯма», «РосВыборы», «Добрая машина правды», «РосЖКХ»).

Фонд борьбы с коррупцией

C 17 ноября 2013 года возглавляет Центральный Совет либеральной политической партии «Партия прогресса».

Партия прогресса

Участвовал в выборах мэра Москвы 2013 года, на которых занял второе место, уступив в первом туре Сергею Собянину и набрав 632 697 голосов (27,24 % от общего числа проголосовавших).

Выборы мэра Москвы

С начала 2010-х годов проходит обвиняемым, свидетелем и подследственным по ряду уголовных, административных и арбитражных дел. 18 июля 2013 года признан Ленинским районным судом города Кирова виновным в хищении имущества государственной компании «Кировлес» и приговорён к пяти годам колонии общего режима.

Дело Кировлеса

Взят под стражу в зале суда и помещён в СИЗО, однако уже на следующий день Кировский областной суд изменил меру пресечения на подписку о невыезде, вследствие чего Навальный был освобождён. Сторонники Навального, а также крупнейшие правозащитные организации, ряд экспертов и иностранных государств осудили приговор, назвав его политически мотивированным.

Алексей Навальный в зале суда

Согласно данным Левада-Центра, 46 % опрошенных россиян связывают преследование оппозиционера с его антикоррупционной деятельностью, а 32 % респондентов считают, что его судили «в связи с его незаконными действиями на посту советника губернатора Кировской области». Своё отношение к приговору на встрече с участниками форума «Селигер» высказал президент РФ Владимир Путин, назвав его «странным».

Приговор Алексею Навальному

16 октября Кировский областной суд изменил обвинительный приговор Навальному, назначив условный срок. В 2013 году началась также активная часть процесса по Делу «Ив Роше». 28 февраля 2014 года Басманный cуд изменил меру пресечения Навальному с подписки о невыезде на домашний арест сроком до 28 апреля: ему запретили покидать пределы своей квартиры без разрешения следователя, пользоваться телефоном, почтой и интернетом, общаться Навальный может только со своими родственниками.

Домашний арест Алексея Навального

Впоследствии домашний арест регулярно продлевался, до 15 февраля 2015 года. 20 февраля 2015 года Навальный был подвергнут административному аресту на 15 суток за несанкционированную агитацию в метро.

Арест Алексея Навального

19 декабря 2014 года прокуратура потребовала 10 лет лишения свободы для Навального по «делу Ив Роше», по которому политик и его брат Олег обвиняются в хищении и дальнейшей легализации денежных средств французской фирмы «Ив Роше Восток». В последнем слове на суде Алексей отверг предъявленные ему обвинения. 30 декабря 2014 года суд приговорил Алексея Навального к 3 годам и 6 месяцам условно. Одновременно его брат Олег по тому же делу получил такой же, но уже реальный срок.

Дело Ив Роше Восток
Российский предприниматель Сергей Полонский, мошенничество с недвижимостью

Сергей Юрьевич Полонский (род. 1 декабря 1972 года в Ленинграде, СССР) — российский предприниматель, владелец и руководитель в 2004-2011 годах одной из крупнейших девелоперских компаний «Миракс Групп». До мирового кризиса 2008 года являлся одним из богатейших людей Российской Федерации. В настоящее время является акционером и инвестором ряда коммерческих структур, объединенных в холдинг Potok (Поток), ранее именовавшийся ООО «Nazvanie.net».

Информация о Сергее Полонском

В октябре 2011 года Полонский был отмечен журналом Forbes как один из 9 самых необычных российских предпринимателей, чудаков и эксцентриков. С 2012 по май 2015 года Полонский жил на собственном острове в Камбодже.

Остров Сергея Полонского в Камбодже

С июня 2013 года в отношении Полонского в России расследуется уголовное дело по обвинению в мошенничестве и хищении денежных средств граждан, судом вынесено постановление о его заочном аресте.

Компания Миракс групп

17 мая 2015 года Полонского депортировали из Камбоджи в Россию, где он был помещён в московский следственный изолятор «Матросская тишина».

Депортация Сергея Полонского
Генеральный прокурор РФ Юрий Чайка, обвинения в коррупции

Фонд борьбы с коррупцией (ФБК), которым руководит Алексей Навальный, на днях опубликовал фильм-расследование деятельности семьи и подчинённых генерального прокурора России Юрия Чайки.

Генеральный прокурор РФ Юрий Чайка

Фонд утверждает, что старший сын генпрокурора Артём Чайка владеет роскошным отелем в Греции и домом стоимостью в несколько миллионов долларов в Швейцарии. Также заявляется, что через партнёров по бизнесу он связан с криминальной семьёй Цапков из станицы Кущёвская, а прежде имел деловые отношения с другими представителями криминального мира.

Сын генерального прокурора Игорь Чайка

Согласно данным ФБК, Игорь Чайка — младший сын генпрокурора РФ — также имеет многомиллиардный бизнес и активно осваивает государственные подряды на общую сумму свыше 300 млрд. Всё это, по словам соратников Навального, происходит с прямого одобрения Юрия Чайки.

Сын генерального прокурора Артем Чайка

Сам Юрий Чайка назвал ложью обвинения в причастности его семьи к коррупции и заявил, что публикация ФБК носит заказной характер. По словам генпрокурора, он знает, кто стоит за этой публикацией, и намерен в будущем назвать имена заказчиков.

Обвинения в коррупции

Риски и угрозы репутации

Одна из форм современных военных действий — это репутационная война. Ее суть — ограничить доступ оппонента к ресурсам, которые ему необходимы для реализации его намерений. В этом контексте можно сказать, что это война в прошлом с целью изменения будущего. И это война образов будущего, которая разворачивается в прошлом.

Репутационная война

Репутация субъекта базируется на доверии к его будущим намерениям, основанных на его поступках в прошлом. Отсюда — война идет на двух полях битвы одновременно.

Прошлые поступки

Первое поле битвы — прошлое: изменение отношения респондентных групп к прошлым поступкам субъекта с целью подорвать доверие к его намерениям.

Намерения субъекта

Второе поле битвы- это будущее: разрушение доверия к тому образу будущего, которое пытается воплотить субъект репутации.

Цель обеих битв — лишить субъект необходимых ресурсов для воплощения его образа будущего.

Разрушение доверия

Ключевой фактор оценки результата успешности отражения репутационной атаки — это уровень доверия (готовности поддержать) к намерению субъекта со стороны ключевых респондентных групп.

Уровень доверия

Большие шансы на победу в репутационной войне имеет тот субъект, у которого:

— максимально глубоко (в прошлое) и широко (массово в общественном сознании) закреплена интерпретация фактов истории;

— образ будущего и привлекателен для респондентных групп, и опирается на большое количество достоверных (защищенных) фактов прошлого (детальнее см. раздел «Ретро-коррекция: управление собственной историей»);

— стратегия позволяет быть максимально гибким (без противоречий и потери достоверности) в ситуации сегодняшнего дня – уходить от прямых столкновений без потери скорости достижения поставленной цели (реализации собственного образа будущего).

Достижение цели

Понятие «репутационная война» тесно связано с понятиями «информационная война» и «пропаганда», но они принципиально отличаются по фокусировке действия.

Информационная война

Информационная война и пропаганда направлены на изменение мировоззрения большой группы лиц (социального кластера). А репутационная война — на изменение отношения социальных кластеров (респондентных групп) к репутации субъекта.

Изменение отношения субъекта

Это действие может проводиться как в рамках существующего мировоззрения респондентов, так и с помощью его изменения. То есть информационная война и пропаганда могут быть способами вести войну репутационную. А репутация — это один из факторов отражения атак войны информационной.

Изменение мировоззрения

Но и в том и другом случае речь идет о разных подходах к одной стратегической цели — атаке и защите образа будущего.

Подход к цели

Общепринятая тактика ведения репутационных военных действий — выявлять и усиливать факты прошлого, которые подрывают доверие к намерениям субъекта в будущем.

Намерения субъекта

Огласка порочащей информации

Наиболее распространенная форма репутационной атаки — это «война компроматов» — придание широкой огласке фактов, которые считаются в данном социуме неприемлемыми, порочными.

Выявление фактов

Атакующая сторона выявляет (или искусственно создает) факты в истории субъекта, которые с точки зрения респондентной группы подрывают доверие к субъекту репутации. В случае с коллективными субъектностями эти факты могут касаться любого члена коллектива, который формирует субъектность носителя репутации.

Выявление фактов

Эффективный и наиболее распространенный способ отразить такую атаку — своевременно выявить такие факты и вывести их в публичное поле с правильной для репутации субъекта интерпретацией.

Правильная подача информации

Побуждение к компрометирующим действиям

Развитием этой формы является «генерация компромата» — побуждение субъекта к действиям, которые в будущем могут стать для него компрометирующими. Фактически это та же самая война компроматов, только в проектном прошлом/астрономическом будущем субъекта.

Побуждение к действию

Основной прием такой формы репутационной войны — это создание полей информационных закладок — малозаметных из текущего времени сообщений и/или интерпретации поступков субъектов, которые раскрываются в будущем, когда наступают для этого выгодные условия.

Информационные закладки

Например, в ситуации подрыва репутации бизнес-системы это может быть система информационной фиксации мелких нарушений или недобросовестного отношения к клиентам, которые становятся основой информационной атаки, когда для этого возникают (искусственно или естественно) благоприятные внешние условия: ухудшается общая финансовая ситуация, появляются претензии со стороны государственных органов, происходит внутренняя разбалансированность работы.

Фиксация мелких нарушений

Противодействовать этой форме репутационной атаки намного сложнее, чем просто компромату. И ключевым фактором успеха является системное наблюдение и анализ информационного поля с целью выявления таких закладок и своевременное реагирование на их появление — формирование зоны конструктивного реагирования (даже если они сейчас и кажутся малозначительными).

Системное наблюдение

Альтернативное будущее без субъекта репутации

Еще одной, пожалуй, самой эффективной формой репутационной атаки является формирование «альтернативного будущего» — образа будущего, в котором для субъекта репутации нет места.

Образ будущего

Этот способ репутационной атаки использует подходы информационных боевых действий, так как работает не только с изменением отношения респондентных групп к субъекту, но и активно влияет на их мировоззрение с целью создания конфликтного отношения к тому образу будущего, которое продвигает атакуемый субъект.

Конфликтное отношение

Отражение и противодействие этой форме атаки наиболее сложное и ресурсоемкое. Оно основывается одновременно на защите интерпретаций уже случившихся и еще запланированных фактов и событий субъекта, с одновременной защитой мировоззрения респондентных групп от вредоносных изменений. Как правило, эта форма таки применяется на уровне разрушения репутаций больших систем — стран, политических объединений и т. п.

Защита интерпретаций фактов

Деловая репутация

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимостью.

Оценка деятельности компании

Деловая репутация — это невероятно важная в наше время вещь, которая одинаково необходима и отдельному человеку, и целому предприятию. Сейчас, в условиях жесткой конкуренции, каждый человек хочет пользоваться только теми услугами и товарами, которые хорошо себя зарекомендовали, и сотрудничать с теми компаниями, которые проверены временем.

Изменение репутации

Надежная репутация — важнейшая вещь, которая позволяет выгодно выделяться среди конкурентов и преуспевать в выбранном деле.

Надежная репутация

Деловая репутация компании

Репутация компании — это развёрнутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

Репутация компании

Составляющие деловой репутации компании

Итак, корпоративная репутация — это то, как нашу фирму оценивают все остальные участники рынка — поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, бизнес-сообщество (в том числе потенциальные инвесторы и заемщики), власти. Сюда входят следующие составляющие.

Корпоративная репутация
Репутация компании как бизнес-партнера

Репутация компании как бизнес-партнера — что думают о компании поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные выше и ниже в производственной цепочке, члены ассоциации, в которую может входить компания и другие партнеры.

Бизнес-партнер
Репутация компании как места работы

Репутация компании как места работы — что думают о компании ее работники и работники других компаний этой отрасли.

Место работы
Репутация компании как участника финансовых отношений

Репутация компании как участника финансовых отношений — что думают о компании инвесторы и заемщики.

Финансовые отношения
Репутация компании в бизнес-сообществе

Репутация компании в бизнес-сообществе — что думают о компании: ее конкуренты и компании, работающие в той же отрасли; руководители компаний других отраслей.

Бизнес-сообщество
Репутация компании среди потребителей

Репутация компании среди потребителей и «в народе” — что думают люди о: продуктах (услугах) компании; профессионализме ее работников; ее роли в жизни общества.

Потребители
Репутация компании в СМИ

Репутация компании в СМИ — что пишут о компании в газетах, журналах, сетевых изданиях, в том числе отраслевых и «общего” направления.

СМИ

Доказательством того, что репутация имеет стоимость, является еще один интересный факт. В широком смысле позитивность компании, мягко говоря, не вызывает интереса в СМИ. Представители средств массовой информации с большей охотой напишут о скандале, чем о том, что компания провела благотворительную акцию.

Интерес в СМИ

И возникает парадокс: для того, чтобы благотворительность стала частью репутации за нее нужно заплатить. Т.е. компания должна оплатить площадь в газете или журнале, чтобы об этом узнали. А если не узнали, увы, это почти ничего не добавляет к репутации.

Информация в СМИ

Таким образом, компания, которая предпринимает действия для того, чтобы повысить уровень своей репутации — занимается благотворительностью, обеспечивает работу социальных фондов, вносит свой вклад в жизнь своего города, региона, страны и т.д. — чаще всего может вызвать интерес СМИ только совершив ошибку.

Информация о компании в СМИ

И тем не менее, именно СМИ и никто другой могут и должны наладить, в целом, диалог бизнеса и общественности. Открытость, прозрачность компании и ее бизнеса увеличивают доверие общественности, следовательно укрепляют репутацию компании в частности и всего бизнеса в целом, следовательно являются вкладом в финансовую устойчивость компании.

Прозрачность бизнеса компании

Но для этого, компания должна почувствовать потребность в том, чтобы наладить диалог с общественностью (а не только с целевой аудиторией) на языке, понятном обеим сторонам посредством СМИ.

Диалог с общественностью

Качество репутации зависит от многого, в том числе и от того, какие социальные программы осуществляет компания, куда вкладывает деньги, какому музею или детскому дому помогает, не оскорбляет ли ее телевизионный ролик какую-то часть людей (с точки зрения возраста, социального статуса, пола, вероисповедания и т.д.), кого спонсирует компания, как она относится к своим покупателям, потребителям, пользователям, насколько ее обещания и гарантии подкреплены делом, какие СМИ выбирает она для продвижения своих сообщений и какие СМИ выбирают ее.

Репутация

И, поскольку управлять общественным сознанием можно только с помощью информации, все это важно не только с точки зрения наличия всех этих программ, но и с точки зрения того, что об этом пишут, говорят и думают.

Управление общественным сознанием
Репутация компании во властных структурах

Репутация компании во властных структурах — что думает о компании руководство города, области, государства. Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы.

Мнение власти

Ведь:

— мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его;

— если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут это фактором риска;

— государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у властей, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно хорошим.

Стороны деловой репутации
Стоимость репутации компании

Не имея, на первый взгляд, ничего общего со стоимостью, в рыночное время репутация становится своеобразным товаром, вернее, дополнением к нему. Сколько же стоит репутация? Даже если поставить перед собой задачу оценить отдельно стоимость репутации каждой торговой марки, каждого руководителя, всех систем и подсистем компании — задача эта не решится путем простого сложения всех составляющих.

Цена репутации

В то же время исследования показывают, что компании с высоким уровнем репутации достигают гораздо больших успехов, чем их коллеги с репутацией более низкого уровня.

Уровень репутации компании

Итак, репутация — это капитал. Капитал отношений и мнений. В чем же можно измерить уровень этого капитала? Что есть репутация в формировании стоимости компании? Для представителей бизнеса деловая репутация — это реалия, которая является предметом не только социального, но и экономического анализа.

Формирование стоимости компании

Исследования показывают, что для большинства крупных компаний репутация является реальным активом, создающим стоимость, а коммуникации — реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала.

Создание стоимости компании

Нужно еще раз подчеркнуть, что репутация формируется только в процессе коммуникаций — как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации.

Оценка информации о компании

Это осознают большинство руководителей. Но главное противоречие между осознанием этого и реальными действиями заключается в том, что, понимая важность коммуникаций, руководитель готов инвестировать в репутацию бизнеса только в случае, если он сможет оценить финансовую отдачу этих инвестиций.

Инвестиции в репутацию

Другими словами, руководитель хочет точно знать, какая часть стоимости компании создана за счет репутации, и, пока он этого не знает, он весьма осторожно оценивает возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации.

Построение репутации

Оценка влияния репутации на бизнес компании и на ее акционерную стоимость требует детальных экономических, социальных и даже психологических исследований, но есть некоторые факты, которые совершенно очевидны: часто именно репутация превращает потенциального клиента в клиента реального.

Влияние репутации на бизнес
Гудвилл как оценка стоимости репутации компании

Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании за вычетом балансовой стоимости активов и пассивов.

Гудвилл

Гудвилл возникает из-за того, что при приобретении инвестиций может возникать положительная разница между начальной стоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл.

Определение гудвилла

Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл (или бэдвилл, от англ. — badwill) сразу списывается на прибыли и убытки.

Возникновение гудвилла
Методы расчета гудвилла

Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.

Расчет гудвилла
Расчёт гудвилла пропорциональным методом

Пропорциональный метод учитывает только гудвилл, приходящийся на контролирующего акционера. Упрощённым образом этот метод расчета гудвилла можно представить в виде следующей формулы:

Формула расчета гудвилла

Пример расчёта гудвилла пропорциональным методом:

Акционер приобрел 80 % акций дочерней за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб.

Пример расчета гудвилла
Расчёт гудвилла полным методом

Расчёт гудвилла полным методом предполагает сравнение справедливой стоимости дочерней компании со всей суммой ее чистых активов, а не только ее частью, приходящейся на долю контролирующего акционера.

Справедливая стоимость компании

При этом, справедливая стоимость дочерней компании равняется сумме:

— справедливой стоимости инвестиций контролирующего акционера;

— справедливой стоимости доли неконтролирующих акционеров (ДНА).

Стоимость инвестиций

Упрощенно такой метод расчета можно представить в виде следующей формулы:

Формула расчета гудвилла полным методом

В отличие от пропорционального метода, полный метод отражает гудвилл, относящийся к дочерней компании в целом, то есть гудвилл как контролирующего так и неконтролирующего акционера.

Отражение гудвилла

Пример расчёта гудвилла полным методом:

Акционер приобрел 80% акций дочерней компании за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб. ДНА в дочерней компании составила 100 руб.

Пример расчёта гудвилла полным методом
Управление деловой репутацией компании

Овладеть средствами и способами для повышения репутации компании, а также профессиональной и личной репутации непросто. И здесь еще раз уместно сравнить личную репутацию с деловой репутацией компании.

Управление репутацией

Управление репутацией (и компании и личности) — это управление манерами компании, ее имиджем и стилем, умение создать первое впечатление и нужное восприятие, умение создать себе достойное окружение, уметь войти в состав нужного общества, умение создать свой визуальный образ и внутреннее содержание, определить манеру взаимодействия с пространством и предметами, умение держать себя, умение владеть своим лицом, умение соблюдать этикет в формальной и неформальной обстановке, знание запретных тем для обсуждения, умение следовать моде, умение слушать и прислушиваться, владение техниками постановки задач, стиль проведения общественных и внутренних мероприятий, стиль извинений и претензий.

Создание и управление репутацией

Другими словами, репутация — это не только то, какой товар производит компания, но и то, каким путем она его передает потребителю и какими средствами она обращает на себя внимание. На сегодняшнем рынке забота о репутации компании переходят из разряда преимуществ в разряд необходимых требований рынка.

Обращение внимания на компанию

Репутация компании — это намного больше, чем выпускаемая ею продукция. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и т.д. Поэтому в определенные периоды развития компании именно репутация помогает многим компаниям «сохранить свое лицо» и не потерять бизнес.

Вглядимся повнимательнее в процесс управления корпоративной репутацией.

Действия сотрудников компании
Создание нематериальной стоимости компании

Это реальная, фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и т.д.

Создание конкурентных преимуществ
Коммуникация компании с участниками рынка

На этом этапе нужно оценить, какие именно из наших конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка.

Связь с участниками рынка

Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Каждую интересует только та информация, которая удовлетворяет ее интересам и таким образом включает в круг этих интересов саму компанию. Что влияет на клиентов, что — на инвесторов, а что — на журналистов?

Информация о компании

Далее, в какой форме мы будем доносить до них эту информацию? Допустим, инвесторам мы будем раз в квартал предоставлять отчет о нашей деятельности, а клиенты будут узнавать о нас главным образом из рекламных кампаний.

Рекламная компания

Другими словами, мы будем на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты для конкретных групп, «скармливая” им именно ту информацию о нашей компании, которая им нужна.

Распространение информации
Оценка реакции целевых аудиторий компании

Следует постоянно пересматривать «стоимость” (значимость) реакции каждой отдельной целевой аудитории и конкретизировать, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию.

Целевая аудитория

Например, на основании какой информации заемщики или поставщики сырья начинают более охотно давать нам уступки в цене? Что заставляет покупателей покупать больше? Одним словом, как целевые группы реагируют на предоставляемую им информацию?

Целевые группы

Мы можем провести и комплексную оценку репутации с точки зрения всех групп интересов. Это могут быть качественные и количественные исследования, и проводить их мы можем как самостоятельно, так и с помощью специальных аудиторских организаций.

Исследование целевой аудитории
Оценка изменения стоимости компании

На этом этапе мы можем попытаться оценить, как наша работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

Финансовые показатели компании
Защита деловой репутации компании

Кроме того, процесс управления корпоративной репутацией может включать в себя защиту корпоративной репутации в случаях, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать.

Защита деловой репутации

Нанести серьезный вред деловой репутации может как неосторожное действие, так и намеренные шаги со стороны конкурентов. Именно поэтому защита чести и деловой репутации в современном мире является таким важным и сложным делом.

Нанесение урона репутации

Управление деловой репутацией — дело действительно сложное, ведь на ее формирование уходят годы. Именно за долгое время люди готовы оценить услуги и товары и выделить их среди прочих. Многие контрагенты и потенциальные партнеры именно на основании репутации компании принимают решение о сотрудничестве либо отказе от него.

Управление деловой репутацией компании

Защита деловой репутации сегодня представляет собой пока еще развивающийся правовой институт. Не в каждой стране законодательство в этой сфере достигло должного уровня. Из-за отсутствия всеми принятого определения деловой репутации, а главное, описания условий, в которых ее можно и нужно защищать, приводит ко многим неприятным ситуациям.

Нанесение вреда репутации

Например, в суде могут попросту отказать в иске, из-за того, что в данной ситуации сложно доказать ложность порочащих сведений, которые распространяют конкуренты в ходе нечестной борьбы.

Отказ в иске

В связи с этим не существует и единого ответа на вопрос о том, как поднять репутацию, ведь если суд в этом деле не окажет никакой помощи, то восстановить свое честное имя в глазах общественности может быть довольно сложно. Впрочем, если продолжать добросовестно трудиться, рано или поздно все вернется на круги своя.

Восстановление репутации
Репутация руководителя компании

Репутация компании складывается из многих составляющих, одной из которых является репутация ее руководителей. По тому, как компания представляет свое руководство и по тому, как руководство представляет компанию часто судят об успешности ведения бизнеса, о качестве предлагаемых товаров и услуг.

Руководитель компании

Для того чтобы потенциальный клиент компании стал ее реальным клиентом, руководство и сотрудники должны проявить не только свои профессиональные навыки, но и умение вести себя: убеждать, уговаривать, настаивать.

Профессионализм руководителя компании

Образ настоящего руководителя во главе компании заставляет потенциального заказчика признать компанию как надежную и компетентную, подтвердить солидность компании и убедиться в том, что достойной компанией руководят достойные люди.

Образ руководителя компании

Репутация является исторической категорией, так как она возникла с появлением человеческого общества. В разные времена это понятие отождествлялось с понятием чести и достоинства. Т.е. пока существует человеческий коллектив, его отдельные члены будут подвергаться определенной оценке со стороны окружающих лиц. И чем «крупнее фигура», тем более пристальное внимание приковано к ней. Часто общественная оценка не зависит от воли и желания самого оцениваемого лица.

Человеческий коллектив

В случае, когда речь идет о руководителе компании, управляемость его репутацией является еще более сложным вопросом, так как она зависит в большей степени не от оценки общества, а от «примерения» этой оценки к себе.

Управляемость репутацией руководителя

Деловая репутация человека — это устойчивая положительная оценка их деловых достоинств общественным мнением. Если речь идет о руководителе компании, можно утверждать, что невозможно нанести ущерб деловой репутации, не причинив материальных (и моральных) убытков компании.

Убытки компании

Защита деловой репутации руководителя имеет коммерческий смысл, ведь информация как о компании (из уст руководителя), так и о самом руководителе может и увеличивать капитал и причинять убытки, если она доходит до сведения тех лиц, от действий которых зависит благополучная деятельность компании о которой распространяется информация.

Защита репутации руководителя

Кроме того, возмещение морального ущерба при защите деловой репутации в настоящее время напрямую зависит от материальных убытков и неполученной выгоды, а это значит, что репутация руководителя однозначно «стоит денег».

Возмещение материального ущерба
Репутация компании и внутрикорпоративный климат

Все работает на репутацию компании. Она складывается их мелочей, которыми нельзя пренебрегать. И в этом смысле очень важным является осознание компанией необходимости того, чтобы глобальный образ компании совпадал с ее внутренней сутью.

Глобальный образ компании

Каждая уважающая себя компания сегодня считает своим долгом сформулировать свою миссию, ценности и другие положения, которые делают компанию Компанией. И это правильно. Но необходимо в то же время подумать, насколько эти задекларированные ценности соответствуют внутреннему содержанию компании. Это тоже — один из шагов к созданию или разрушению репутации.

Миссия компании

Понятие «корпоративной социальной ответственности» возникло на западе в 70-х годах прошлого века. Репутация, которую можно формировать, терять, поддерживать, портить, создавать, формируется, в том числе, и на том, насколько компания осознает эту ответственность. Благотворительность компании, направленная на внешний мир обязательно должна подкрепляться действиями, направленными на улучшение внутрикорпоративного климата в компании.

Корпоративная ответственность

Репутация — это те тоненькие ниточки, которые связывают компанию с партнерами, клиентами, заказчиками, широкой общественностью. Это — фон, который витает вокруг компании. Формирование репутации компании начинается с интонации, с которой ресепшионист говорит по телефону, принимая звонки. Как часто приходится слышать — «да, продукция этой компании хороша, но Боже упаси позвонить туда во время обеда…».

Ресепшн компании

К сожалению, репутация не только состоит из мелочей, такие же мелочи на нее и влияют. Казалось бы, каким образом на компанию может повлиять утренняя небритость или недовольное выражение лица Пети Сидорова. Оказывается может, ибо Петя Сидоров, кем бы он ни работал — грузчиком или директором — в определенное время может стать лицом компании, а следовательно потенциальный заказчик при прочих равных условиях выберет ту компанию, лицом которой является в данной ситуации более симпатичный человек.

Лицо компании

Важность репутации растет вместе с конкуренцией. В старые времена, когда альтернативы не было — организации-монополисты могли себе позволить на думать о своей репутации. Независимо от того, нравятся они клиентам или нет, подвели ли они клиентов или нет — они были уверены, что к ним обратятся еще раз. Сегодня ситуация изменилась. Как часто приходится слышать — я уже имел дело с этой компанией, больше я туда не обращусь никогда.

Рост конкуренции

Если компания создает себе имидж обеспеченной компании, компании-лидера, но при этом не заботится о том, чтобы выплатить вовремя зарплату своим сотрудникам, то это как раз и является тем несоответствием между внутренним содержанием и внешним обликом компании, которое может привести к подрыву репутации и свести на нет усилия по ее формированию. Недовольство или неудовлетворенность сотрудника, высказанные в частной беседе может стать тем негативным поводом, который может быть использован как конкурентами, так и СМИ.

Недовольство сотрудников

Очень важно, чтобы все, что происходит в компании и с компанией, было понятно сотрудникам. Особенно это касается кризисных моментов, когда, порой, сотрудники компании узнают о действиях своей компании из газет или из уст недоброжелателей. Это, в свою очередь порождает массу новых слухов и сплетен, помноженных на общую неудовлетворенность от недостатка достоверной информации.

Кризис в компании

Если сотрудники чувствуют доверие со стороны руководства, если они и в беде и в радости чувствуют свою причастность к общему делу, то такая компания имеет больше шансов достойно преодолеть любую ситуацию и быть успешной в долгосрочной перспективе.

Доверие руководства

Репутация компании-работодателя влияет на дальнейшее трудоустройство ее сотрудников. Сколько раз нам приходилось слышать — «это достойный кандидат — он работал в компании Н!». Компания (уважаемая и не очень) накладывает отпечаток на сотрудников. Хорошая репутация у компании — значит хороший отпечаток. Плохая репутация — соответственно, это пятно, если не на всю жизнь, то на долгое время.

Трудоустройство сотрудников

Фраза «я только испортил свое резюме, связавшись с этой компанией», к сожалению, во многих случаях имеет право быть произнесенной. Множество историй из этой области, наверное, могли бы рассказать агентства по подбору персонала: есть позиции в компаниях, которые очень трудно «закрыть» — один за другим достойные кандидаты отвечают — «спасибо, не нужно», как только узнают о том, какая компания объявила эту вакансию.

Вакансии в компаниях

Уделяя определенное внимание созданию положительного образа компании для «внешнего» мира, многие руководители и ПР-менеджеры зачастую не осознают важность так называемых, внутренних коммуникаций. Нельзя забывать о том, что сотрудники компании — это неотъемлемая (если не сказать, важнейшая) часть общественности, и нет ничего хуже подрыва репутации изнутри. Общество перестает уважать компанию, сотрудники которой не лояльны к ней.

Положительный образ компании
Деловая репутация компании и бизнес

Создание репутации — это процесс долгий. Эффект не наступит на следующий день после принятия решения о начале создания управляемой репутации компании или бизнеса. Тоненькие ниточки, которые связывают воедино общественное мнение, сплетаются друг с другом, и чем их больше, тем прочнее репутация компании.

Прочность репутации компании

Разрыв одной из ниточек не приводит к потере репутации, но приводит к ослаблению позиции компании. Одним словом создание деловой репутации — это долгая и кропотливая работа. Если компания будет более осмысленно, более целенаправленно осуществлять свои действия, общественное мнение станет меняться.

Ослабление позиций

Если часть людей будет знать, что они получают помощь именно от бизнеса этой компании, рано или поздно это к чему-то приведет.

Деятельность компании

Если работник, который трудится на предприятии, поймет, что его воспринимают не только как рабочую силу, но и как члена коллектива, а работодатель воспринимает его не только как функциональную единицу, заботится не только о нем, но и о его репутации (в широком смысле), позитивные изменения в общественном сознании начнутся обязательно.

Общественное сознание

И, поскольку речь идет, в основном, об общественном сознании, необходимо еще раз напомнить о важности ПР, то есть той деятельности, той части бизнеса, которая и словом и делом защищает интересы репутации, являясь, среди прочего, технологией получения ДОВЕРИЯ .

Доверие к компании

И как следствие — технологией наращивания положительной репутации и методикой работы с ее производными (возвышением имиджа, описанием конкурентных преимуществ, внутренней атмосферой в коллективе, общественным мнением по отдельным вопросам и т.п.).

Наращивание репутации

Мотивы создания и управления репутацией находятся не в плоскости стремления к повышению известности торговой марки, а в плоскости потребности создания фона построению доверия. Главным объектом воздействия становится философия компании, идеи, команда, технологии, само производство — словом, атрибуты доверия целевой аудитории и общей репутации бизнеса. И это доверие должно регулярно поддерживаться.

Доверие целевой аудитории

Репутация — это действительно объект PR-управления. К сожалению, в современном бизнес-сообществе пока что есть немного заказчиков, которые уже сегодня готовы вкладывать средства в проекты, поддерживающие репутацию и осознающих обязательное наличие в своей компании (и вокруг нее) принципиальных зон формирования репутации, таких как поведение компании, установки компании, окружение компании и ее коммуникации. И, заметьте, здесь нет ни слова о продуктах и услугах, ибо в этом случае, они являются вторичными.

Инвестиции в репутацию
Репутация компании и бренд

Репутация очень тесно связана с брендингом. Клиент запоминает лишь то, что близко ему по мышлению, и сегодня различные целевые аудитории уже не хотят иметь дело с универсальными брендами.

Брендинг

Бренды, наделенные свойствами близкими и понятными потребителю имеют гораздо больший потребительский и общественный успех. Чем дальше, тем более придирчиво люди будут выбирать компанию, которой они готовы доверить свои деньги, свое здоровье, свой досуг, свою безопасность, свое производство и т.д.

Успех бренда

И в этом случае на первый план снова выходит репутация — на этот раз, репутация бренда, составляющей частью которой является и репутация компании — владельца бренда и репутация ее руководства, а, точнее, вызываемые ими ассоциации в сознании потребителя и общественности.

Репутация бренда

Имидж и репутация любой компании все больше и больше зависит от отношения деловой общественности и просто общественности. Доверие, на котором строится бизнес — вещь легко теряемая, но трудно воссоздаваемая. При этом изменить или усовершенствовать имидж намного легче, чем «заработать» или восстановить достойную репутацию.

Доверие к бренду

Главная задача компании при построении репутации — не только быть «честной, открытой, богатой и серьезной», но и надежно «держать в руках» те тонкие ниточки, которые и формируют информационное поле вокруг компании и внутри нее.

Построение репутации бренда
Имидж и деловая репутация компании

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами оценки.

Нематериальный актив

Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Доброе имя компании

Многие склонны смешивать понятия деловой репутации организации или гражданина и его имидж. Однако общего в них мало, поэтому важно не только различать их, но и грамотно использовать.

Структура репутации

Деловая репутация предприятия или делового человека представляет собой общественное мнение о компании, точнее, мнения заинтересованных сторон, связанных с компанией или человеком. В их число попадают все — потребители, сотрудники, аналитики, кредиторы, представители власти, инвесторы, СМИ и т.д.

Понятие репутации, бренда и имиджа

Таким образом, высокая репутация — это «доброе имя», которое формируется за длительный срок большим количеством участников под влиянием самых разных факторов. В этом смысле честь, достоинство и деловая репутация компании — это приблизительно одно и то же.

Пирамида имидж и репутация

Понятие имиджа заключает в себе совершенно другое значение, не имеющее прямого отношения к репутации и чести.

Имидж

Имидж, или образ — это поверхностный облик, представление о человеке или компании, которое быстро создается в сознании людей и нередко бывает искусственно насаждаемым. Образ одной и той же компании для разных людей может серьезно отличаться. Имидж не отражает никаких характеристик предприятия, и его можно менять, никак не затрагивая работу самой компании.

Имидж организации

Репутация — это то, что компания зарабатывает тяжким трудом. Испорченная репутация может серьезно навредить работе компании и снизить ее прибыльность. Блестящий имидж может привлекать новых клиентов, но только хорошая репутация позволяет сотрудничать с ними долгие годы.

Наработка репутации

Различий у этих понятий гораздо больше, чем сходств, поэтому не стоит их путать. Имидж — это сиюминутное и поверхностное, а репутация — создаваемое честным трудом.

Работа над репутацией

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача.

Формирование имиджа компании

Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Построение репутации компании
Деловая репутация компании и кризис

О кризисах — больших и малых — написано достаточно. И тем не менее на сегодняшний день немного компаний, руководители которых не только прошли тренинги по антикризисному менеджменту, не только создали положение и зафиксировали решение о создании антикризисного центра (комитета, группы реагирования…), но и предпринимают реальные шаги для того, чтобы предотвратить то, что можно предотвратить и быть готовыми дать достойный ответ тому, что предотвратить нельзя.

Кризис в компании

Говорят, что умный человек найдет выход из той ситуации, в которую мудрый человек не попадет. Как и во всяком изречении — в этих словах скрывается и глубокая правда и «художественный» вымысел.

Выход из кризиса

Какой бы мудрой ни была компания, есть ситуации, когда она находится в кризисной ситуации по совершенно не зависящим от нее причинам. И поведение компании в таких ситуациях является частью формирования ее репутации. Выход компании из кризисной ситуации — один из индикаторов, отражающих и формирующих репутацию компании.

Выход компании из кризиса

Решения, принимаемые компанией во время кризиса дают понять партнерам, заказчикам, клиентам и конкурентам, насколько компания озабочена создавшейся проблемой, волнует ли компанию мнение общественности по поводу этой ситуации, готова ли компания отвечать агрессией на агрессию или приносить извинения, будет ли компания открыто заявлять о своих намерениях или «молчать до последнего», какими инструментами компания собирается «сглаживать» или «раздувать» создавшуюся ситуацию.

Решения компании при кризисе

Умение выйти «с честью» из кризиса, умение превратить «минус» в «плюс» подразумевает выдающиеся способности как специалистов по ПР, так и менеджмента компании, а также наличие четкого плана действий. Все это возможно только в тех компаниях, где руководители понимают важность «отношений с общественностью» и ценность репутации, которую, как известно, труднее всего приобрести и легче всего потерять.

Антикризисный менеджмент

Таким образом говоря о том, как сохранить (или создать) репутацию, следует различать этапы: кризисный, когда общей для всех является задача выжить, и нормальный, обычный этап, когда ставятся долговременные цели и разрабатываются планы их достижения. Сохранить свою репутацию на всех этапах развития компании — это и есть главная задача менеджмента и ПР-специалистов.

Сохранение репутации при кризисе

Деловая репутация человека

Ее нельзя купить за деньги. Нельзя обменять по бартеру. Не добыть с помощью хитроумных схем. Она — ключ, который открывает многие двери. Почему для делового человека так важна репутация? Всем ли работникам она необходима? Из чего она состоит? Насколько трудно ее заработать? И легко ли ее разрушить?

Важность деловой репутации

Деловая репутация крайне важна для современного предпринимателя. Бизнес — это не политика и не шоу, где черный пиар и скандальная известность могут порой играть на руку. В сфере деловых отношений все наоборот: вашим партнерам необходимо доверие к вашей компании, клиентам важны хорошие отзывы о вашей работе, а лучшие сотрудники придут к вам на работу лишь в том случае, если ваш личный статус в качестве лидера не будет вызывать сомнений.

Деловые отношения

Правило, которое знает любой журналист: сначала работаешь на имя, затем имя работает на тебя. Тем же принципом может руководствоваться любой специалист в практически любом деле. На создание репутации уходят годы напряженной работы. Но результат того стоит.Как правило, мнение других людей — единственная информация о человеке, которая не требует проверки. Поэтому именно репутации склонны верить работодатели и клиенты, и именно она открывает путь к успешному продолжению карьеры.

Создание деловой репутации
Создание деловой репутации человека

Как правило, деловая репутация, которую вначале Вы сами создаёте своим трудом, впоследствии начнёт шествовать впереди Вас. Она станет Вашей защитой, ширмой, маской, щитом. Если Вы пунктуальны и имеете соответствующую репутацию, то в случае опоздания Вас никто строго не осудит. Деловая репутация — это Ваш имидж, Ваша суть для многих людей, Ваше спасение от восприятия только по видимому. Влияя на деловую репутацию, Вы влияете на свой имидж, на то, как мир судит о Вас.

Влияние на деловую репутацию

На репутации и имидже людей построена практически вся общественная жизнь. За неё платят деньги пиарщикам, рекламщикам и, как бы мы ни строили иллюзий о свободе прессы, журналистам. И если в личных отношениях мы ещё склонны больше полагаться на видимое, то в социальных даже одно и тоже дело может видеться заслугой или злодейством в зависимости от имиджа и репутации его «автора».

Общественные отношения

Заниматься созданием хорошей деловой репутации надо буквально с самого начала своей карьеры. Обычно делается это неспешно, солидно и основательно. Сначала Вы работаете на свою репутацию, потом она работает на Вас. Необходимо пошагово и целенаправленно создавать себе положительный имидж, проявляя самые лучшие свои качества. Деловая репутация — это Ваша аура. Она может внушать разные чувства, от страха до слепого поклонения, от уважения до отвращения. И часто какие-то Ваши качества, о которых узнали многие люди, становятся задолго до Вашего знакомства с ними, Вашем имиджем, Вашей визитной карточкой.

Работа над деловой репутацией
Честность бизнесмена в деловых отношениях

Для формирования хорошей репутации, наработки полезных связей, вам необходимо всегда оставаться честным. Особенно, когда речь идет о деловых отношениях с сотрудниками, клиентами, поставщиками, партнерами и т.д. Отсутствие честности, попытки вести «двойную игру» ВСЕГДА приводят к подрыву репутации. Причем, восстановить доверие, наладить прочные деловые связи намного сложнее, чем изначально вести честную игру.

Честность с партнерами
Известность человека в деловых кругах

Личные связи, а также хорошие деловые связи нарабатываются более активно, когда вы становитесь известным. Впрочем, этот фактор управления репутацией является «наживным». Главное, следить за тем, чтобы известность имела исключительно позитивный контекст.

Деловые связи
Личные достижения предпринимателя в бизнесе

О любом человеке судят по его делам, по достижениям, которые у него имеются. Ваша репутация будет развиваться в положительном ключе только в том случае, если вы сами не будете «стоять на месте».

Достижения в бизнесе
Умение человека быть на виду

Вам необходимо постоянно присутствовать в информационном поле, если вы заботитесь о наработке личной репутации и формировании полезных связей. Чем больше информации о вас присутствует в Интернете, СМИ, в важных деловых кругах, тем активнее о вас будут узнавать и другие люди.

Вращение в деловых кругах
Информационная открытость бизнесмена

Доверие и положительное мнение возникает к тем людям, которые умеют выдерживать уровень информационной открытости и доступности. Если о вас легко можно узнать по доступным и простым каналам связи, другие непременно будут это делать. Человеку важно только следить за тем, чтобы в открытый доступ не попадала действительно приватная информация, слишком большом объем данных о личной жизни и т.д.

Информационная доступность
Защита деловой репутации человека

Каждому разумному и уважающему себя человеку нужно беречь своё доброе имя, заботиться о защите деловой репутации. Не давайте недоброжелателям шансов очернить Вас, вставайте на защиту деловой репутации, не поддавайтесь на провокации.

Доброе имя бизнесмена

Союзники хорошей репутации — спокойствие и мудрость, понимание того, что все мелочи преходящи и в конечном итоге зёрна должны отделиться от плевел. Знайте себе цену и спокойно идите вперёд, не унижаясь до оправданий перед врагами. Не показывайте собственной слабости, она не способствует защите Вашего образа, а лишь расшатывает его. Не будьте мелочными и демонстрируйте, когда нужно, собственное великодушие.

Использование хорошей репутации

Но ни в коем случае при защите деловой репутации не заходите слишком далеко, чтобы не продемонстрировать свои нежелательные для положительного имиджа качества. Мстительность и мелочность ещё никого не украшали и никому счастья не приносили. Лучше использовать остроумие и тонкий юмор, особенно если Вы уверены в своей хорошей репутации и имидже.

Хорошая репутация и имидж

Чтобы создать хорошую репутацию необходимо потратить достаточно приличный период времени, а вот, что касается снизить репутацию, может одно неосторожное слово или действие. В считанные секунды можно потерять репутацию хорошего производителя или поставщика услуг. Поэтому, если репутации был нанесен значительный урон, следует бороться за нее, если подорвана репутация незаконным и лживым путем.

Труд по созданию репутации

Если репутация подорвана, то потенциальные клиенты и партнеры могут перестать сотрудничать с бизнесменом, следовательно, это отразиться на деятельности его компании и прибыли. Поэтому очень важно защищать деловую репутацию бизнесмена, чтобы не растерять важных клиентов и партнеров.

Прекращение сотрудничества

В настоящее время огромное количество юристов смогут помочь бизнесмену отстоять свою подпорченную клеветой репутацию. Защита деловой репутации предпринимателя осуществляется согласно уголовному и гражданскому кодексам, в которых установлены все необходимые акты и нормативы для защиты. Все эти меры предусматривают компенсацию, что является очень важным пунктом для экономической области.

Выплата компенсации

Политическая репутация

Сфера имиджа и репутации является одной из самых динамически развивающихся сфер в мире, особенно учитывая то, что некоторые средства массовой информации развиваются так же динамично.

Репутация политика

Среди всех разновидностей репутации, репутация политика является наиболее зависимой не от конкретной сути действий человека и их результативности, как на политическом, так и на смежных с ним поприщах, а от резонанса в обществе, который вызывается выступлениями, всевозможными дебатами и другими способами донести позицию и планы в общество.

Политические проекты

Говоря о репутации политиков, проще всего привести пример СНГ, где уже более полувека политики оцениваются не по конкретным достижениям, а по позиционированию себя, своей выборной программы и предлагаемых социуму благ.

Политические дебаты

Управление репутацией политика

На политическом поприще человек, который далек от политики и схем манипуляций массовым сознанием, может увидеть достаточно откровенные обещания и продуктивные программы изменений, которые предлагаются политиками во время выборов, а также достаточно весомые аргументы того, почему обещанное не было сделано.

Политическая программа

Репутация политика, по мнению аналитических компаний, как раз составляется теми мероприятиями, которые могут выставить действия и принимаемые законы в белом свете, преподнося их нации или конкретной группе людей, как благоприятные или условно благоприятные изменения, которые принимаются в виду их веской необходимости.

Репутация политика

Фактически, образование политиков, их опыт работы и всевозможные аспекты прошлого мало интересуют людей, на основании мнения которых формируется их репутация.

Опыт работы политика

Наиболее понятно и ярко политические аспекты а также понятие «репутация политика» выражены в странах СНГ, где люди настолько подвержены СМИ и политизации искусственного характера, что могут допустить к посту президента страны бывших уголовно наказанных личностей, сотрудников определенных секретных структур силового характера, а также пропускать мимо глаз прошлые политические огрехи своих избранников.

Политические аспекты

Причиной такого выбора, казалось бы, разумных наций, является высокая подверженность средствам массовой информации, социальным структурам, а также тому, что правильно сформированная репутация политика может перекрыть былые ошибки и дать шанс снова быть на виду масс и быть избранным в который раз.

Мнение о политиках

Репутация политика и СМИ

Наиболее верным и правильным подходом к описанию средств массовой информации является сортировка их по количеству потенциальных получателей информации, которые находятся в состоянии открытости.

Отправитель и получатель информации

Суть в том, что среди народов многих стран, особенно стран СНГ, сформировалось отношение к газетам и ТВ недоверительного характера, так как ввиду низкого уровня подготовки пиар агентов пост советского пространства, именно ТВ и пресса стали переполнены рекламой политиков и их кампаний, что отразилось на доверии граждан.

Политическая реклама

Однако, среди всех видов средств массовой информации, которые существуют, наиболее продуктивно влиять на показатель «репутация политика» может интернет, так как, невзирая на многочисленные публикации и выступления специалистов, в то, что в сети что-то можно написать и оно не будет проходить модерацию, верят 90% из 100.

Влияние интернета на репутацию

Модерация отзывов, мнений и статей в сети может происходить с двух сторон. В первую очередь, определенные правила и законодательные ссылки есть у каждого форума или сайта, нарушать законодательства страны, где расположен хостинг, сайт не имеет права, так как зарегистрирован за реальным человеком или группой людей.

Модерация на сайтах

Репутация политиков на таких форумах слегка корректируется администрацией, которая редко идет на контакт с самими политиками и их представителями и старается сохранить максимальную посещаемость сайта.

Посещаемость сайта

Воздействия на форумы и сайты, которые так или иначе формируют показатель «репутация политика», происходит либо со стороны прямого общения с администрацией ресурса и просьбами об удалении негатива или помещении позитивно склоненных публикаций, а также путем воздействия на поисковые результаты.

Поисковые результаты

Первый способ не всегда применим, так как на многих ресурсах администрация принимает политику невмешательства, оставляя «разбор полетов» пользователям. В таких ситуациях специалисты не рекомендуют вступать в споры и решать вопросы в сети.

Общение на сайтах

Для воздействия на клевету и порочащие репутацию аспекты, стоит обратиться к специалистам, которые смогут поднять в результате поиска по запросу с именем депутата позитивные данные, тем самым смещая негатив в них, подальше от зоны активного восприятия граждан (которая, как показали аналитики, ограниченна одной страницей с результатами поиска).

Клевета в интернете

Персональная репутация

Так что такое репутация для человека и чем она отличается от групповой репутации?

Репутация человека может характеризовать деловые качества человека (его профессионализм, трудовые навыки, образование), а может определять его личные качества (нравственные взгляды, отзывчивость, добропорядочность).

Репутация человека

Репутация человека может быть хорошей или плохой. Человека с плохой репутацией в личной жизни многие будут сторониться, а в профессиональной — такая личность вряд ли будет одобрена на ответственную должность.

Хорошая персональная репутация

Репутация позволяет человеку добиваться лучших результатов, успешно продвигаться по карьерной лестнице, располагать к себе людей (если она положительная).

Персональная репутация

Хорошая репутация особенно важна для специалистов в различных трудовых областях — юристам, врачам, преподавателям, репетиторам, фотографам, художникам, писателям, журналистам, дизайнерам и многим другим людям, работающим по определенному профессиональному профилю.

Репутация специалиста

К кому вы скорее пойдете на прием к врачу, о котором говорят, что он ничего не понимает в медицине, или к специалисту, о котором говорят, что у него дар к лечению от бога? Конечно же, к последнему.

Репутация врача

А все потому, репутация человека живет отдельно от него. Вы можете вообще не знать, как выглядит тот или иной человек, но быть при этом наслышанным о его профессиональных способностях.

Репутация профессионала

Зная, что такое репутация, вы сможете определить ее значимость в современной жизни.

Многие специалисты утверждают, что первое время необходимо работать на имя, репутацию, а только потом, когда вы будете известны людям с благовидной стороны, можно работать на себя.

Основы репутации

Это происходит потому, что прежде чем обратиться к специалисту, мы стараемся разузнать о нем и его деятельности побольше. И только когда мы убеждаемся, что о специалисте отзываются хорошо, мы идем к нему.

Деятельность специалиста

Создание персональной репутации

Репутация — это мысль, которая складывается о человеке при его жизни и деятельности. Какая может быть репутация? Репутация может быть плохой и хорошей. И только сам человек может решать какая репутация нужна именно ему лично. Важно о ней заботиться? Однозначно да!

Заинтересованность в репутации

Каждый человек окружен группой людей, в которой есть свои правила и законы. И чтобы добиться нужной мысли людей этой группы, надо играть по правилам и законам, которые здесь установлены.

Группы людей

Например, публичные люди: политики, звезды, врачи, учителя. Эти люди в постоянном окружении простых людей. Для них важно быть в глазах этих людей лучшими, честными, справедливыми и разумными. И они будут делать все для того, чтобы их репутация была безупречной. В противном случае они потеряют доверие граждан, и хорошую репутацию, которую очень трудно заработать снова.

Безупречная репутация

Нужно помнить, что репутация, в том числе имидж и репутация фирмы, это как чистовик, в котором ничего уже нельзя перечеркнуть, переправить или корректировать. Каждый шаг, каждое действие появившись, уже никуда не исчезнет.

Забота о репутации

Люди, которые живут не совсем честно и справедливо, связанные с криминальным миром, имеют свою репутацию. В группе этих людей существуют свои законы и правила: свой язык, свои порядки и тому подобное. Чтобы в кругу людей заработать репутацию «криминального авторитета» нужно хорошо потрудиться в этой сфере. Но в то же время такой человек будет иметь плохую репутацию среди законопослушных граждан. И наоборот.

Криминальный авторитет

Людей с безупречно идеальной и чистой репутацией нет и быть не может. Каждый идет своим путем и добивается успеха своими методами, применяет собственные приемы и средства. Каждый имеет свою репутацию, которая зависит только от него самого.

Достижение успеха

Репутация может быть разной: человек может быть замечательным врачом от Бога, но в жизни быть ужасным человеком и отцом. А какая бывает деловая репутация? У такого человека может быть репутация замечательного врача, которого признают люди, которого благодарят и молятся за его здоровье.

Хороший врач

И в то же время в кругу семьи и друзей, он будет иметь репутацию ужасного человека и ничтожного отца, который совсем не занимается делами семьи или воспитанием детей, постоянно живя только работой.

Плохой отец

Ситуация может быть с точностью до наоборот. Человек может жить семьей, быть прекрасным отцом и мужем, и одновременно работать как ничтожество. Репутация такого человека будет совсем противоположной: человек, который не способен ни на что в работе, и замечательный семьянин, которого некем заменить.

Хороший семьянин

В жизни все очень сложно и неоднозначно. Каждый человек живет, ошибается, исправляется … и каждый шаг влияет на внешнее мнение о нем. Вопрос остается открытым. Как же быть идеальным? Как жить и нравиться всем? Как иметь хорошую и отличную репутацию в различных сферах своей жизни? Над этим вопросом хоть раз, но, обязательно, задумывался каждый из нас.

Исправление своих ошибок

Ответ на этот вопрос кроется в самом человеке, в его душе, в мечтах и ​​мыслях. Что важно для меня в этой жизни? Если полностью отдаваться работе, учиться днем ​​и ночью, работать каждую минуту, заботиться о своем внешнем виде, одним словом, жить работой.

Важность работы

Рано или поздно такая личность безусловно добудет репутацию профессионального и незаменимого работника в своей сфере деятельности. Таким людям надо будет только на протяжении всей жизни поддерживать эту мысль о себе и упорно работать.

Незаменимый работник

Это люди — карьеристы. Для них репутация в работе и является всей жизнью. И так с каждым человеком в отдельности. Нужно жить, осознавая то, что мы постоянно на виду. Что мир живет только потому, что живем мы. Социум существует только потому, что есть люди.

Карьеристы

Иногда социум и люди в нем являются жестокими и несправедливыми, подлыми и нечестными. Людям более слабее приходится бороться за свою репутацию тяжелее. Но нет ничего невозможного.

Борьба за репутацию

Нужно быть уверенным и смелым. Нужно понимать цену своей жизни, своего лица и имени. «Выгрызать» зубами свое имя на теле социума и только тогда ты достигнешь успеха. Важно помнить, что для всех хорошим не будешь и не станешь.

Выбор карьеры

Мнение о человеке может быть разным. Мнение об одном и том же человеке может отличаться. Для одного ты можешь быть хорошим, прекрасным и идеальным. Другой же будет считать вас бездарным и ничтожеством. При этом не зная, какой человек на самом деле.

Мнение о людях

Репутация — это то, чем занимается или что говорит человек. Это то, что слышат другие люди. Если человек социума хочет получить себе нужную репутацию — нужно говорить и заявлять о себе ту информацию, которая вам нужна. Репутация зависит от того, что люди будут слышать о вас.

Получение репутации в социуме

Определитесь для себя что вы хотите, чтобы о вас знали. Какая репутация вам нужна? И работайте над ней каждый день и каждую секунду. Не забывайте напоминать социуму о Вас и вашем существовании. Подайте о себе ту информацию, которая станет полезной в жизни, но не забывайте отвечать за нее.

Информация о человеке

Источники и ссылки

Источники текстов, картинок и видео

wikipedia.org — свободная электронная энциклопедия Википедия

ru.wiktionary.org — электронный информационный онлайн Викисловарь

dic.academic.ru — словари и энциклопедии на портале Академик

bibliotekar.ru — электронная онлайн-библиотека Библиотекарь

youtube.com — видеохостинг с видео различной тематики

rutube.ru — видеохостинг с различным видео

studopedia.org — онлайн-энциклопедия для студентов Студопедия

wikiznanie.ru -электронная онлайн-энциклопедия Викизнание

bibliofond.ru — электронная онлайн-библиотека Библиофонд

grandars.ru — электронная экономическая энциклопедия Грандарс

dictionary-economics.ru — онлайн-словарь экономических терминов

tolkslovar.ru — онлайн-сборник толковых словарей

chto-eto-takoe.ru — энциклопедический сайт о значениях слов

slovotop.ru — интернет словарь с определениями слов

vedu.ru — толковый словарь русского языка

newforum.gramota.ru — форум о русском языке Грамота Ру

vseslova.com.ua — сборник электронных словарей русского языка

newslab.ru — электронная онлайн-газета Ньюслаб Ру

termin.bposd.ru — словарь терминов, понятий и определений

poiskslov.com — сборник словарей русского языка

znachenieslova.ru — электронный сборник онайн-словарей

politrussia.com — информационно-новостной сайт о политике

infonarod.ru — интернет-сообщество ИнфоНарод РФ

otherreferats.allbest.ru — сайт с учебными материалами для учащихся

slovorus.ru — сборник словарей русского языка

ozhegov.textologia.ru — толковый словарь русского языка Текстология

diclist.ru — онлайн определения слов и значения терминов

fb.ru — информационный сайт со статьями ФБ Ру

womanadvice.ru — информационный сайт Советы для женщин

leaky.ru — развлекательный портал с советами для женщин

berichnow.ru — блог с советами для достижения цели

reputationbook.org — информационный сайт о репутации

samlib.ru — электронный онлайн-журнал Самиздат

advertology.ru — информационный сайт Наука о рекламе

press-service.ru — специализированный онлайн-журнал Пресс-служба

williamspublishing.com — сайт издательского дома Вильямс

en-rus.co.uk — информационный сайт о создании репутации

uspeshnye-siroty.ru — онлайн-навигатор для выпускников детских домов

psyhoscop.ru — сайт о психологии человека

personabrand.ru — сайт о персональном брендинге и личном лидерстве

garant.ru — информационно-правовой портал Гарант

mmm.su — сайт компании МММ-2011

ru.wikisource.org — электронная свободная библиотека Викитека

rusprav.tv — сайт агентства аналитической информации Русь православная

Ссылки на интернет-сервисы

forexaw.com — информационно-аналитический портал по финансовым рынкам

Google Inc..ru — крупнейшая поисковая система в мире

video.google.com — поиск видео в интернете черег Google Inc.

translate.google.ru — переводчик от поисковой системы Гугл

maps.google.ru — карты от Гугл для поиска мест описываемых в материале

Yandex.ru — крупнейшая поисковая система в Российской Федерации

wordstat.yandex.ru — сервис от Яндекса позволяющий анализировать поисковые запросы

video.yandex.ru — поиск видео в интернете через Яндекс

images.yandex.ru — поиск картинок через сервис Яндекса

maps.yandex.ru- карты от Яндекса для поиска мест описываемых в материале

finance.yahoo.com — данные о финансовом состоянии компаний

Google Inc..com/finance — финансовый сервис системы Google

otvet.mail.ru — сервис ответов на вопросы

rabota.mail.ru — сервис поиска работы, вакансий и информации о компаниях

slovari.yandex.ua — сервис словарей на Яндексе

help.yandex.ru — сервис компьютерной помощи на Яндексе

sites.google.com — онлайн-сервис Сайты Google Inc.

Создатель статьи

Автором данной статьи является Панкратова Татьяна Владимировна

vk.com/panyt2008 — профиль автора Вконтакте

Фейсбук.com/profile.php?id=1849770813 — профиль автора статьи в Facebook

odnoklassniki.ru/profile513850852201- профиль автора данной статьи в Однокласниках

plus.Google.com/114249854655731943816 — профиль автора материала в Гугл+

my.mail.ru/mail/pany-t2008 — профиль автора данного материала в Мой мир

Twitter.com/Kollega7- профиль создателя статьи в Твитере

layma-1000.livejournal.com — блог создателя данной статьи в Живом Журнале

Корректировщик статьи — Джейкоб

Рецензент статьи — профессор, д. э. н. Хайзенберг

Главный редактор ForexAW.com — Варис смотрящий

Нематериальные активы разделены на три группы патенты, авторские права, торговые знаки и другие аналогичные права организационные расходы деловая репутация фирмы, которая ранее отдельно в балансе не отражалась. Деловая репутация фирмы, или гудвилл, — это специальный термин, использующийся в бухгалтерском учете. Он возникает при продаже организации как целого действующего предприятия. И отражается в балансе покупателя, если орга- 
Рассчитайте деловую репутацию фирмы при покупке 90% нетто-активов другой фирмы, за которые было уплачено 180 000 д.е. Прямые расходы по приобретению (гонорары аудиторам, юристам) составили 2000 д.е. Другие исходные данные приведены в таблице. 
Разница между ценой, уплаченной за приобретенные нетто-активы действующего предприятия, и их справедливой рыночной ценой представляет собой деловую репутацию фирмы (гудвилл) или резервный капитал (отрицательный гудвилл, возникающий при покупке по цене, меньшей справедливой рыночной оценки). Данный вопрос был подробно рассмотрен выше. 
Деловая репутация фирмы — это разница между суммой, уплаченной за действующее предприятие (единый хозяйственный комплекс), т.е. затратами по инвестициям, и долей инвестора в справедливой рыночной стоимости приобретаемых идентифицируемых нетто-активов. 
Деловая репутация фирмы 
При этом методе не возникает деловая репутация фирмы, не проводится переоценка активов до их справедливой рыночной цены, что привело бы к повышению амортизационных отчислений. 
Деловая репутация фирмы (гудвилл). 
МСФО 22 Объединения компаний устанавливает, что превышение первоначальной стоимости приобретения другой компании или существенной доли акций, обеспечивающих подавляющее участие в ее чистых активах над долей покупателя приобретения (обмена) называется ценой фирмы, или стоимостью ее деловой репутации, которая учитывается в качестве актива и подлежит амортизации на протяжении срока ее полезного использования в операциях организации — приобретателя. Со временем сокращаются возможности использовать деловую репутацию фирмы для получения дополнительных доходов, что отражается в учете путем систематических амортизационных отчислений. 
При расчете срока полезного применения деловой репутации фирмы рекомендуется учитывать ряд факторов. К ним относятся  
Стандарт определяет ограничение на продолжительность амортизации деловой репутации фирмы, устанавливая его равным пяти годам. Это вовсе не означает, что всегда нужно применять именно этот амортизационный срок. Если очевидно, что выгода от принятой на учет деловой репутации фирмы будет более продолжительной, то организация вправе принять более продолжительный срок ее погашения, но не более 20 лет, поскольку весьма сомнительны столь продолжительные прогнозы деятельности организации. 
В данном отчетном периоде стоимость деловой репутации фирмы уточняется, а выявленная разница списывается в расход. Корректируется также норма амортизации данного актива. 
Стандарт предписывает применять к стоимости деловой репутации фирмы метод равномерного списания, причем на практике амортизационные суммы записывают непосредственно на уменьшение сальдо счета деловой репутации фирмы, не накапливая амортизации на отдельном контрактивном балансовом счете. Администрация организации может применять и другие методы погашения стоимости деловой репутации фирмы, если доказательно обоснует, что выбранный ею метод более соответствует конкретным экономическим условиям и отражает более точно те экономические выгоды, что возникают и утрачиваются в связи с деловой репутацией фирмы. 
Примеры определения стоимости деловой репутации фирмы 
Стоимость деловой репутации фирмы представляет собой разность между ценой данной компании в целом и совокупной суммой стоимостей ее идентифицируемых нетто-активов в текущих ценах. 
В соответствии с МСФО 25 Учет инвестиций под инвестициями понимаются активы, приносящие экономические выгоды в форме процента, дивиденда, роялти и арендной платы, а также в форме повышения стоимости капитала. Основные средства, в контексте данного стандарта, к инвестициям не относятся, за исключением инвестиционной собственности, представляющей собою вложения в землю и здания, которые не предполагается применять в основной деятельности организации, а только с целью повышения стоимости капитала. К инвестиционной собственности относятся также прямые вложения в золото, бриллианты, другие рыночные товары. В настоящей главе не рассматриваются арендные операции, деловая репутация фирмы, патенты и другие нематериальные активы. 
Определение МСФО Деловая репутация фирмы (гудвилл) — это чистая разность между первоначальной стоимостью бизнеса, который был куплен, и стоимостью его чистых активов за вычетом обязательств. Чистая разность означает, что накопленная амортизация должна быть отделена от первоначального гудвилла. Деловая репутация фирмы (гудвилл), относящаяся к покупке, должна быть показана в отчетах как прочие нематериальные основные фонды. 
Деловая репутация фирмы (гудвилл) — это чистая разность между первоначальной стоимостью бизнеса, который был куплен и стоимостью его чистых активов за вычетом обязательств. Деловая репутация фирмы, относящаяся к покупке, должна быть показана в отчетах как прочие нематериальные основные фонды. Гудвилл, возникший в результате деятельности отдельного предприятия, а не как следствие объединения фирм, не признается в качестве нематериального актива. В этом случае он не соответствует определению обособляемого (идентифицируемого) неденежного актива, стоимость которого может быть достаточно надежно измерена. 
Деловая репутация фирмы — стоимостная категория, представляющая 
АМОРТИЗАЦИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ 
Часть активов, участвующих в создании денежных потоков данной генерирующей единицы, не могут быть в нее включены, так как их стоимость трудно на разумной основе распределить и отнести к какой-либо генерирующей единице. К ним относится деловая репутация фирмы, корпоративные активы, например, здание головной конторы компании. 
Под инвестициями понимаются активы, приносящие экономическую выгоду в форме процента, дивиденда, роялти и арендной платы, а также в форме повышения стоимости капитала. Основные средства, в контексте МСФО, к инвестициям не относятся, за исключением инвестиционной собственности, представляющей собой вложения в землю и здания, которые не предполагается применять в основной деятельности организации, а только с целью повышения стоимости капитала. В настоящей главе не рассматриваются арендные операции, деловая репутация фирмы, патенты и другие нематериальные активы. 
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ — оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования доброе имя фирмы. Рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию. 
Оптимальная для предприятия сумма денежной наличности определяется под влиянием противоположных тенденций. Деловая репутация фирмы и возможные конъюнктурные осложнения обязывают предприятие иметь определенный денежный запас. В частности, это необходимо для своевременного погашения текущих обязательств, оплаты труда, развития производства и т. д. Отсутствие денежных средств может привести к банкротству предприятия. Неоднозначное влияние на сумму денежных средств предприятия оказывает инфля- 
Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся к преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка принято относить уникальную технологию, продукцию, специалистов, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т. е. становится устойчиво конкурентоспособным. 
Q Предприятие как единое целое имеет оценку, отличную от совокупной стоимости его активов. Разность между этими величинами называется гудвилл (goodwill) или цена фирмы (вид нематериальных активов, отражающий деловую репутацию фирмы). Обычно эта разница имеет положительное значение, хотя не исключается и отрицательное, т.е. продавая предприятие по частям, можно выручить больше средств, чем продавая целиком. 
Непроамортизированный балансовый остаток стоимости деловой репутации фирмы должен ежегодно подвергаться анализу с целью выявления факторов. 
Деловая репутация фирмы, или «цена фирмы» — «гудвилл» («Goodwill»), оценивается суммой, на которую цена приобретаемой фирмы превышает стоимость ее нетто-активов (балансовую стоимость). Обычно это случается, когда фирма имеет известную торговую марку и пользуется высокой репутацией на рынке. Практика оценки такого вида активов весьма разнообразна. Согласно международным правилам учета фирма, приобретающая другую фирму с превышением стоимости ее материальных активов, должна списывать сумму, составляющую оценку «гудвилл», в течение периода, не превышающего 40 лет. 
Деловая репутация фирмы должна быть поставлена на учет и полностью самортизирована в течение 5 лет с коэффициентом амортизации 20 %. Пятьдесят процентов (50 %) годовой амортизации должны быть списаны в год покупки бизнеса, независимо от того, когда в течение года приобретения это произошло. Статья Деловая репутация (гудвилл) должна показываться по чистой остаточной стоимости, принимая во внимание накопленную амортизацию. На дату составления баланса, неамортизируемые капитализируемые суммы должны соответствовать условию, что имеется достаточная уверенность, что затраты на них могут быть возмещены будущими доходами, которые будут получены от приобретенных активов. Когда это условие не выполнено, будет необходима их дополнительная амортизация. Отрицательный гудвилл дрл-жен кредитоваться со статьей собственный капитал как нераспределяемый резерв. 
Гудвил, деловая репутация фирмы, 124 
Непроамортизированный балансовый остаток стоимости деловой репутации фирмы должен ежегодно подвергаться анализу с целью выявления факторов, отрицательно влияющих на продолжительность ее эффективной службы или снижения ее реальной стоимости ниже балансовой. 

УЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ

УДК 657.1

А. А. Солоненко, Г. А. Петровская

ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И УЧЕТ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

Понятие «деловая репутация» (гудвил) зародилось более пяти веков назад, однако и по сей день гудвил остается одной из самых загадочных категорий экономики и бухгалтерского учета. Некоторые предприятия, при прочих равных условиях, имеют неравную стоимость. Изначально показывать гудвил в балансе было запрещено законом, но в настоящее время системы бухгалтерского учета во всем мире признают гудвил в составе нематериальных активов (НМА) и подвергают его оценке. Рассматривается разнообразие определений деловой репутации в зарубежных и российских источниках. Исходя из принципа двойственности, можно выделить два вида деловой репутации: внутреннюю и внешнюю, которая, в свою очередь, делится на положительную и отрицательную. Внутренний гудвил не имеет количественного выражения и служит, скорее, управленческой информацией для собственников, менеджеров и инвесторов. Внешний гудвил имеет количественную оценку, выраженную стоимостью. Методик определения стоимости гудвила достаточно много, однако в российском законодательстве до сих пор ни одна из них не закреплена. В качестве примера рассчитана и получена (основа — бухгалтерский метод) стоимость деловой репутации на момент передачи прав собственности от одной организации другой. Рассмотрен пример документооборота и бухгалтерского учета деловой репутации у покупателя предприятия.

Ключевые слова: деловая репутация, отрицательная деловая репутация, положительная деловая репутация, методы оценки, внешний гудвил, внутренний гудвил, бухгалтерский метод.

Введение

Для современной мировой экономики, в том числе и для российской, характерна высокая активность сделок слияний и поглощений, в процессе осуществления которых большое значение имеет деловая репутация: клиентская база, навыки и опыт персонала организации, бренд, торговая марка, наработанные связи. В результате предприятия с одними и теми же техническими и финансовыми характеристиками будут стоить по-разному за счет деловой репутации.

История возникновения гудвила, его определение и виды

Первое упоминание деловой репутации (гудвила) отмечено в Англии еще в первой половине XV в. — до выхода «Трактата о счетах и записях», написанного родоначальником принципов бухгалтерского учета Лукой Пачоли. Более двухсот лет английское законодательство запрещало использовать гудвил в качестве элемента коммерческих сделок. Предприятие, проданное с гудвилом, более привлекательно коммерчески, что увеличивает вероятность сосредоточения нескольких предприятий в одних руках. Это, в свою очередь, уменьшает конкуренцию и ведет к монополии. Именно поэтому в течение нескольких столетий при осуществлении сделок купли-продажи приходилось вуалировать деловую репутацию. Если же обман вскрывался, то продавцу предприятия грозили большие штрафы и даже тюрьма. И только в 1620 г. власти Великобритании признали, что категория «гудвил» имеет право на существование.

Эйгин Шмаленбах, один из крупнейших теоретиков бухгалтерского учета, выдвинул теорию, согласно которой решающее значение в увеличении стоимости гудвила имеет слаженная работа коллектива. Он развил мысль Пьера Джозефа Прудона о том, что прибавочный продукт возникает в результате координации усилий лиц, занятых в едином производственноорганизационном процессе. По Прудону, каждый занятый в хозяйстве производит свой продукт (VI; V2; V3 и т. д.), но все вместе, в результате объединения усилий, — еще и прибавочную стоимость М, которая является прибылью предприятия. Стоимость продукта Т составит :

Т = М + V.

Шмаленбах видоизменил эту теорию. С его точки зрения, у самого отсталого предприятия прибавочная стоимость равна нулю, у более развитого предприятия, на котором более успешно работает коллектив цена, продукта выше его стоимости. И гудвил G определяется по формуле

G = T — V.

Величина гудвила, согласно теории Шмаленбаха, определяется из затрат на персонал предприятия. Это затраты:

-на организацию управления коллективом;

-повышение его квалификации;

-привлечение талантливых сотрудников.

Шмаленбах считал, что эти расходы должны быть оценены и отнесены на расходы будущих периодов с последующей амортизацией.

Таким образом, еще в XIX в. впервые была определена ключевая роль персонала организации при оценке деловой репутации.

Для России понятие «деловая репутация» относительно новое. Появление этого понятия напрямую связано с переходом от плановой экономики к рыночной. Впервые о деловой репутации заговорили около 20 лет назад, и в настоящее время в российском законодательстве отражено и само понятие, и способы учета деловой репутации. Следует отметить, что законодательно не утверждена методика оценки деловой репутации, а также методика определения ее справедливой стоимости. Вследствие этого открытых вопросов для изучения по-прежнему остается много.

Постановлением № 107 от 25 февраля 2011 г. на территории РФ приняты международные стандарты финансовой отчетности, что дает право вести бухгалтерский учет в соответствии с международными нормами. Однако надо отметить, что в отношении категории «деловая репутация» международное законодательство продвинулось существенно дальше, чем российское.

Понятие «деловая репутация» многогранное. Чтобы дать более полное определение данного понятия, в табл. 1 приведены трактовки из разных источников.

Таблица 1

Определение деловой репутации (гудвила)

Определение | Источник

Международное законодательство

Гудвил — актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретенных при объединении бизнеса, которые не идентифицируются и не признаются по отдельности.Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 «Объединения бизнеса» Г21

Гудвил — это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвил отражает такие факторы как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др.US GAAP FAS № 142 «Бухгалтерский учет гудвила и нематериальных активов»

Российское законодательство

Деловая репутация — нематериальный актив (НМА), возникший в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса, стоимость которого определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).Положение по бухгалтерскому учету 14/2007 «Учет нематериальных активов»

Деловая репутация — вид неотчуждаемого и непередаваемого нематериального блага, принадлежащего физическому или юридическому лицу с точки зрения его деловых качеств

Как видно из табл. 1, единого определения понятия деловой репутации нет. Деловая репутация — это комплексная характеристика, сложная как в идентификации, так и в оценке. Так или иначе, на количественную оценку стоимости деловой репутации влияют сложившиеся условия на рынке. Выделяют два вида деловой репутации — внешнюю и внутреннюю. Виды и структура деловой репутации представлены на рисунке.

Структура и виды деловой репутации

В целом гудвила носит двойственный характер. С одной стороны, он может быть оценен только теоретически. Такой оценке подвергается внутренний гудвил, с другой — гудвил может иметь и фактическую оценку, в таком случае объектом оценки становится — внешний гудвил. Если фирма за период своего жизненного цикла не была куплена как единый имущественный комплекс, то ее гудвил так и не получит фактической оценки. Таким образом, двойственность гудвила определяется возможностью трансформироваться из неквалифицированного в квалифицированный актив, поэтому формально внутренний гудвил не подвергается количественной оценке.

Внутренний гудвил создается в рамках фирмы и нужен, скорее, в интересах собственников, инвесторов и менеджеров. В соответствии с МСФО 38 «Нематериальные активы» внутренне созданный гудвил, не смотря на то, что он будет приносить экономическую выгоду в будущем, активом признаваться не может, т. к. не является идентифицируемым и не может быть надёжно оценен по себестоимости, следовательно, в балансе он также не находит отражения. Часто оценка внутреннего гудвила носит качественный характер. Формирование деловой репутации — процесс длительный. Именно благодаря деловой репутации одна фирма имеет конкурентные приемущества перед другой. В условиях рыночной экономики, при покупке товара человек делает выбор не только исходя из своего материального положения, но и под влиянием нематериальных, трудноидентифицируемых факторов, и внутренний гудвил в конечном итоге влияет на выбор человека.

Внешний гудвил отражается в балансе и возникает в результате сделок купли-продажи, слияния и поглощения. Оценка его стоимости носит количественный характер и связана с ожиданиями рынка от сделки купли-продажи. Внешняя деловая репутация подразделяется на положительную деловую репутацию (гудвил) и отрицательную (бэдвил). Называют бэдвил по-разному, например в Швеции — «нежелание», в Англии дословно — «отсутствие доброй воли». Российские и международные стандарты дают определения положительной и отрицательной деловой репутации (табл. 2).

Таблица 2

Понятия отрицательной и положительной деловой репутации в российском и международном стандарте

Положительная деловая репутация (гудвил)Отрицательная деловая репутация (бэдвил)

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретением активов, и учитывать в качестве инвентарного объектаОтрицательную деловуюя репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персоналаПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов»

Положительный гудвил — сумма превышения стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств по состоянию на дату покупки.Отрицательный гудвил — отрицательная разница между затратами на приобретение и долей организации-покупателя в справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательствМСФО (IFRS) 3 «Объединения бизнеса»

Методы оценки деловой репутации

В отличие от других активов, оценка которых достаточно стабильна и поэтому не может варьироваться слишком сильно, оценка гудвила, напротив, очень вариабельна. В некотором смысле гудвил, как объект купли-продажи, ближе к финансовым активам, стоимость которых в рыночных условиях подвержена большим колебаниям. Причина этого лежит на поверхности — любой гудвил — абсолютно уникальный объект, не имеющий аналогов в том смысле, что стоимость гудвила одной компании никогда не будет такой же, как стоимость гудвила другой компании, потому что каждая фирма своеобразна как по отдельно взятым параметрам, так и в совокупности.

Выбор конкретной методики определения стоимости деловой репутации зависит от множества факторов, таких как:

-организационная форма;

-деятельность организации;

-интересы собственника;

-интересы покупателя;

-доступность предоставляемой информации об организации и др.

Самые существенным количественным методам оценки деловой репутации организации следующие.

Оценка деловой репутаций с учетом требований МСФО (IFRS) 3 «Объединения бизнеса». Согласно международным стандартам, процесс оценки стоимости деловой репутации происходит в нескольких этапов.

1.Определяется сумма затрат на инвестиции, которая включает в себя не только сумму имущественного комплекса предприятия, но и затраты на сопутствующие процессу оценки гудвила консультационные услуги брокеров, аудиторов, юристов и т. д.

2.На основе выбранной методики рассчитывается балансовая стоимость чистых активов.

3.Определяется разница между балансовой стоимостью чистых активов и затрат на инвестиции.

4.Определяется дооценка балансовой величины стоимости активов и пассивов организации до рыночной стоимости на текущий момент.

5.Определятся текущая рыночная стоимость чистых активов.

6.Производится переоценка активов и обязательств до рыночной величины.

7.Разница между балансовой стоимостью чистых активов и затрат на инвестиции распределяется на те активы, которые требуют переоценки.

8.Оставшаяся после распределения сумма представляет собой деловую репутацию.

9.Превышение цены покупки над рыночной стоимостью представляет собой актив, учитываемый на балансе организации на дату приобретения и подлежащий амортизации.

10.В случае превышении рыночной цены над ценой покупки, деловая репутация признается отрицательной и принимается к учету как расходы будущих периодов.

Оценка деловой репутации как разности между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов. Оценка с использованием этого метода происходит в два этапа. На первом оценивается рыночная стоимость всех активов компании исходя из принципа максимальной эффективности, т. е. принимается допущение, что все активы используются максимально эффективно. Определяются все активы — как материальные, так и нематериальные, которые могут быть учтены на балансе.

На втором этапе происходит оценка имущественного комплекса с применением сравнительного или доходного метода оценки. Если имеется аналогичный случай оценки имущественного комплекса, то предпочтение отдают сравнительному методу. В обратном случае предприятие оценивают доходным методом, подразумевая, что оно в будущем будет приносить доход.

Деловая репутация определяется как разница между рыночной стоимости всех активов и стоимостью имущественного комплекса.

Оценка деловой репутации по объему реализации. В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса по формуле

GV = (NOI — Qf х Rq) / Rg ,

где GV — деловая репутация; NOI — чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовый доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт); Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции; Rg — коэффициент капитализации НМА (отношение прибыли компании к стоимости НМА, учтенных на балансе); Qf — стоимость реализованной продукции.

Сложность использования данного метода заключается в том, что трудно получить объективные внешние данные, такие как среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции .

Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом). Основная идея метода: добавленная стоимость создается капиталом организации, который состоит:

-из физического капитала: материальных средств производства;

-финансового капитала: финансово-кредитных ресурсов;

-интеллектуального капитала: трудовых ресурсов.

Добавленная стоимость складывается из оплаты труда и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом.

Методика является сложнореализуемой и необходима база для анализа и статистический «отклик» о достоверности ее использования .

Оценка деловой репутации с использованием технологий компаний Brand Finапсе и Interbrand. В основе метода лежит утверждение о том, что деловая репутация — это бренд и расчет по технологиям этой компании происходит в два этапа:

1.Выявляются избыточные доходы, которые получены за счет работы деловой репутации.

2.Умножение на специальный коэффициент, который является коммерческой тайной компании Brand и Finance и Interbrand.

Аналитический метод оценки деловой репутации. В основе лежит идея, что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти или совсем не оцениваются и не принимаются к учету. Цель аналитического метода — оценка «скрытых» инвестиций. Его плюс в том, что он указывает на природу возникновения гудвила, а минус — сложность исчисления.

Метод избыточных прибылей. Основан на предпосылке о том, что избыточную прибыль приносят предприятию не отраженные в балансе НМА, обеспечивающие доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. В основу метода положена концепция налогового управления США, утвержденная Министерством финансов в 1920 г.

Ставки дохода для активов были установлены директивно:

-для организаций с низким уровнем риска: 8 % — ставка дохода для материальных активов; 15 % — для нематериальных;

-для организаций с высоким уровнем риска: 10 и 20 % соответственно.

В процессе отбора предприятий-аналогов руководствуются следующими критериями:

—предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);

—располагается в той же местности (области, районе);

—обладает аналогичными производственными мощностями.

Минус данного метода в том, что он неуниверсален, т. к. предприятие может получать либо не получать избыточный доход, но при этом обладать гудвилом.

Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности. Метод часто применяется на Западе и основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор. Однако оценивать гудвил лишь по одному показателю слишком рискованно, и оценщику следует обращать внимание на финансовые результаты в целом.

Квалиметрический метод. Метод назван так, потому что в его основе лежит квалиметрия, наука, которая изучает методы измерения качества. Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные показатели.

Бухгалтерский метод оценки деловой репутации. Метод заключается в том, что гудвил имущественного комплекса принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между покупной стоимостью и стоимостью его активов. Но в данном случае все «неосязаемые объекты» не идентифицируются и не анализируется, за счет каких элементов образовался гудвил.

Проиллюстрируем данный метод.

Компания ОАО «Мастер», в декабре 2013 г., в процессе слияния, заплатила ОАО «Слон» 258 000 тыс. руб. Прямые расходы на приобретение компании ОАО «Слон» составили 15 340 тыс. руб.

Балансовая стоимость активов ОАО «Слон» на момент приобретения представлена в табл. 3.

Таблица 3

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Стоимость активов и пассивов ОАО «Слон» на декабрь 2013 г., тыс. руб.

АктивПассив

НаименованиеСтоимостьНаименованиеСтоимость

Нематериальные активы В том числе: Лицензия на программное обеспечение Товарный знак Патенты на изобретения59 234Уставный капитал50 000

14 560Добавочный капитал15 870

15 768Резервный капитал9 210

28 906Нераспределенная прибыль31 250

Основные средства В том числе: Земля Здания и сооружения Машины и оборудования Материально-производственные запасы Дебиторская задолженность Прочие оборотные активы130 766Итого собственный капитал106 330

8 203

32 897

44 520Краткосрочные обязательства37 800

18 400Кредиторская задолженность45 870

20 780Итого заемный капитал83 670

5 966Всего190 000

Всего190 000

Процесс оценки деловой репутации разделим на 3 этапа.

1.Определение скорректированной цены приобретения предприятия Скорректированную цену получаем путем сложения суммы, заплаченной продавцу, и затрат на покупку. Цск = 258 000 + 15 340 = 273 340 тыс. руб.

2.Определение рыночной стоимости финансовых и материальных активов на момент приобретения.

Как правило, балансовая стоимость активов и обязательств не соответствует их рыночной стоимости, поэтому на момент приобретения имущественного комплекса в компании ОАО «Слон» произвели переоценку статей активов и пассивов (табл. 4).

Таблица 4

Рыночная стоимость активов и пассивов организации на декабрь 2013 г., тыс. руб.

НаименованиеСтоимость

Товарный знак45 802

Лицензия на программное обеспечение38 680

Земля23 545

Машины и оборудование31 400

Дебиторская задолженность17 390

Кредиторская задолженность43 548

Краткосрочные обязательства29 675

Результаты расчета рыночной стоимости активов и пассивов ОАО «Слон» при условии, что остальные строки баланса соответствуют действительности, приведены в табл. 5.

Таблица 5

Рыночная стоимость активов и пассивов ОАО «Слон» на декабрь 2013 г., тыс. руб.

АктивПассив

НаименованиеСтоимостьНаименованиеСтоимость

Нематериальные активы В том числе: Лицензия на программное обеспечение Товарный знак Патенты на изобретения113 388Уставный капитал50 000

38 680Добавочный капитал15 870

45 802Резервный капитал9 210

28 906Нераспределенная прибыль31 250

Основные средства В том числе: Земля Здания и сооружения Машины и оборудования Материально-производственные запасы Дебиторская задолженность Прочие оборотные активы87 842Итого собственный капитал106 330

23 545

Краткосрочные обязательства29 675

32 897

31 400

18 400Кредиторская задолженность43 548

17 390Итого заемный капитал73 223

5 966Всего1 793

Всего242 986

3.Гудвил определяется как разница между скорректированной ценой покупки и рыночной стоимостью организации (табл. 6).

Таблица 6

Расчет стоимости деловой репутации на декабрь 2013 г., тыс. руб.

НаименованиеСтоимость

Скорректированная цена Цск273 340

Рыночная стоимость активов Ар242 986

Рыночная стоимость обязательств Ор179 553

Стоимость деловой репутации Сдр = Цск — (Ар — Ор )209 907

Таким образом, получена стоимость деловой репутации компании ОАО «Слон», которую приобрела компания ОАО «Мастер».

Учет деловой репутации

С точки зрения бухгалтерского учета, учет деловой репутации регулируется ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», а с точки зрения налога на прибыль — ст. 268,1 Налогового кодекса (НК) РФ. Сделки купли-продажи регулируются ст. 559-566 Гражданского кодекса (ГК) РФ, в которых нашли отражения правовые основы осуществления этих сделок.

При осуществлении сделки купли-продажи предприятия как имущественного комплекса, продавец передает все имущество и обязательства, за исключением тех, которые он не может передать.

Перед передачей предприятия сторонам необходимо подготовить и рассмотреть ряд документов, а именно:

—бухгалтерскую отчетность;

—аудиторское заключение;

—акт полной инвентаризации предприятия;

—перечень дебиторов и кредиторов с указанием суммы долга и срока его погашения.

Передача имущественного комплекса от продавца к покупателю осуществляется по акту

передачи, в котором обязательно указываются выявленные недостатки предприятия, а также то, что все кредиторы осведомлены о продаже.

Реализация предприятия как имущественного комплекса облагается НДС (п. 1 ст. 39, пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Налоговая база определяется продавцом отдельно по каждому из видов активов предприятия в порядке, установленном ст. 158 НК РФ. На реализацию выставляется сводная счет-фактура, в которой по пунктам выделена каждая строка активов. Налог на добавленную стоимость может быть предъявлен к возмещению.

В бухгалтерском учете все затраты, связанные с покупкой имущественного комплекса, учитываются на счете 08 «Вложения во внеоборотные активы» в корреспонденции со счетом 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» в сумме подлежащей уплате продавцу. После государственной регистрации права собственности на предприятие балансовая стоимость отдельных видов имущества, включенных в имущественный комплекс, списывается со счета 08 в дебет счетов, предназначенных для учета активов и обязательств (Д-т 01, 10, 43, 62 и т. д. Кр-т 08).

Алгоритм принятия у ОАО «Мастер» в бухгалтерском учете деловой репутации в результате слияния с ОАО «Слон», рассчитан по бухгалтерскому методу определения стоимости деловой репутации (табл. 7).

Таблица 7

Учет приобретения предприятия как имущественного комплекса, тыс. руб.

Содержание операцииПервичный документСуммаДтКт

Отражена задолженность перед продавцом в размере покупной цены (без НДС)Договор купли-продажи Свидетельство о регистрации права собственности258 0000860

Отражены расходы, связанные с приобретением предприятияДоговор оказания услуг Акт сдачи-приемки выполненных работ15 3400860, 76

Отражена сумма НДССчет-фактура (сводный)39 5601960

Перечислена продавцу стоимость предприятияВыписка банка258 0006051

Принято к учету имущество, входящее в состав покупаемого предприятияАкт приема-передачи предприятия Инвентаризационная опись активов Приходные ордера130 766 87 842 18 400 50 00001, 04, 10, 8008

Принята к вычету самма НДССчет-фактура (сводный)39 5601968

Учтена положительная деловая репутацияБухгалтерская справка расчет209 9070408

Ежемесячная амортизация

Начислена амортизация по положительной деловой репутацииБухгалтерская справка-расчет290 907/240 = = 1 21220, 23, 25, 4405

Надбавка к цене предприятия, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, является положительной деловой репутацией и учитывается на счете 04 «Нематериальные активы» как самостоятельный инвентарный объект. Она амортизируется в течение 20 лет (240 мес.) линейным способом и списывается в расходы организации по обычным видам деятельности. Для начисления амортизации по НМА предусмотрен счет 05 «Амортизация нематериальных активов», который корреспондирует со счетами затрат 20, 23, 25, 44.

Заключение

Таким образом, деловая репутация — это целостное представление о компании как о субъекте, осуществляющем определенный вид деятельности, которое складывается из восприятия и оценки этой деятельности различными группами на протяжении всего жизненного цикла предприятия. Формирование положительной деловой репутации — залог конкурентоспособности и продолжительного динамичного развития. Деловая репутация становится необходимым орудием для упрочнения своих позиций на рынке труда и финансовом рынке. Высокая оценка (как количественная, так и качественная) гудвила облегчает доступ к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым, трудовым и т. д.), а также обеспечивает защиту во внешней среде.

Важность корректной и адекватной оценки деловой репутации значительна. Особенно принципиальна ее оценка в сфере услуг и развлечений, в торговле товарами, которые не являются товарами первой необходимости, где субъективная оценка потребителей является главным критерием получаемой прибыли, а также на предприятиях научных разработок, маркетинговых исследований, сферы консалтинга и создания программных продуктов, где ценность и прибыльность деятельности заложены в НМА. Однако финансовые аналитики настороженно относятся к гудвилу из-за специфики его оценки, поэтому необходима особая осторожность и понимание всех процессов, особенно когда речь идет о его количественной оценке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бортник Н. Н. Бухгалтерское дело / Н. Н. Бортник, Н. А. Бортник. М.: Дашков и К, 2008. 400 с.

2.Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS 3) «Объединения бизнеса» // Приказ Минфина России от 18.07.2012 № 106н. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 17.02.2014).

3.Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) // Приказ Минфина России от 25.10.2010 № 132н, от 24.12.2010 № 18бн. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 19.04.2014).

4.Гражданский кодекс РФ. Части первая, вторая, третья и четвертая. М.: Проспект, 2013. 560 с.

5.Леонтьев Б. Б. Оценка нематериальных активов высокотехнологичных предприятий / Б. Б. Леонтьев, Х. А. Мамаджанов. М.: ОАО ИНИЦ «Патент», 2012. 305 с.

6.Соколов Я. В. Бухгалтерский учет для руководителя / Я. В. Соколов, М. Л. Пятов. М.: Проспект, 2007. 320 с.

7.Корнеев М. В. Деловая репутация: методология оценки стоимости в отражение в учете / М. В. Корнеев // МСФО и МСА в кредитной организации. 2013. № 1. URL: http:/www.consultant.ru.

Статья поступила в редакцию 03.06.2014

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Солоненко Анна Александровна — Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; профессор кафедры «Бухгалтерский учет, анализ хозяйственной деятельности и аудит»; ansolonenko@ya.ru.

Петровская Галина Александровна — Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; аспирант кафедры «Бухгалтерский учет, анализ хозяйственной деятельности и аудит»; moni.lg@mail.ru.

A. A. Solonenko, G. A. Petrovskaya

DEFINITION, TYPES, METHODS OF ASSESSMENT AND ACCOUNTING OF BUSINESS REPUTATION

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1.Bortnik N. N., Bortnik N. A. Bukhgalterskoe delo . Moscow, Dashkov i K Publ., 2008. 400 p.

4.Grazhdanskii kodeks RF. Chastipervaia, vtoraia, tret’ia i chetvertaia. Moscow, Prospekt Publ., 2013. 560 p.

The article submitted to the editors 03.06.2014

INFORMATION ABOUT THE AUTHOR